茑屋书店为什么吸引人(研究茑屋书店的经营之道)

全球疫情爆发之下,很多线下实体经济的增长美梦被打破。

拿实体书店来举例:疫情影响下,九成实体书店暂停营业,四成书店预计上半年收入将下降50%以上。其实,对于本就在夹缝中求生存的实体书店而言,即使没有这场疫情,大家的生存现状也不容乐观。就在众书店都在夹缝中生存状态下,日本茑屋书店却逆势而起,成为“日本新朝圣地”。

茑屋书店为什么吸引人(研究茑屋书店的经营之道)

从茑屋书店的经营模式来看,它的身上拥有其它大部分书店不具备的反脆弱能力和前瞻性。茑屋书店不仅是实体书店的经营范本,更让我们看到了未来商业的样子(深度融合互联网和用文化升级企业的高品质产品或服务)。品牌见实所认为茑屋书店不仅不会凉,或许还能活得更好。所以,今天我们研究一下茑屋书店的经营之道。

No.1

茑屋书店的竞争对手是谁?

茑屋书店问世于1983年,隶属于日本CCC(Culture Convenience Club文化便利俱乐部)集团,目前已经在全日本搭建起1400 多家直营+加盟连锁店铺,是日本当仁不让的最大书店。

表面上来看,茑屋书店的竞争对手是谁?其他实体书店?亚马逊、当当网这样的网络卖书平台?还是微信读书这样的电子书平台?

是,但不完全是。

茑屋书店的创始人增田宗昭(以下简称增田)曾在《知的资本论》中提到:“如果说卖的不好,要反思是不是卖的方法有问题。书店的问题就在于它在卖书,如果把书当成物品卖掉,那么跟网络平台比并无任何胜算的机会。

正是因此,增田跳出卖书这个逻辑,将茑屋书店定义为“美好生活提案场所”,出售一切能让人感知到生活美好的差异化产品。即从用户需求出发,为他们的美好生活提供建议。

基于这个定位,茑屋书店站在用户角度,重构书店空间,开发出“书+X”经营模式,将茑屋书店打造成书店+咖啡厅+餐厅+便利店+休闲娱乐的复合型体验空间。你以为它是书店,但你还能在这喝到的咖啡、顺带吃饭、卖电器、给宠物美容。这样的空间打造,成功扩大了传统书店的容积,极大地满足了消费者日常消费需求。

茑屋书店为什么吸引人(研究茑屋书店的经营之道)

“美好生活提案场所”这种区别于传统书店的差异化定位,在买书之外,为用户提供了更多来这里的理由,使得它一下从传统实体书店的概念中剥离出来。基于这个概念,茑屋书店的竞争对手可能是大型购物中心、便利店、咖啡厅等能够更好地帮助用户花掉时间的品牌。从一开始,它就站在了食物链的上游,为自己赢得了更加广阔的生存空间。

看到这里,你是不是觉得茑屋书店是一个极大的购物体验中心?

其实,它还是一个数据策划公司,售卖服务和创意。

早在2003年的时候,茑屋就率先玩起跨界,推出跨业种积分卡T-CARD,这张卡的作用和Costco有些类似,拿着它不仅可以在茑屋书店购买书籍积分,甚至可以在全日本的便利店、药妆店、餐饮店甚至银行和加油站等88万家店铺获得会员积分,用户累计获取的积分可以用来兑换商品和虚拟货币。目前,日本持有T积分卡的用户已经超过7000万,这个数量已经超过日本人口的一半。

茑屋书店为什么吸引人(研究茑屋书店的经营之道)

△T积分联盟企业

联动几十万家企业推出T积分卡,难度无疑是非常高的,那他们为何还要这样做呢?

第一,茑屋书店的跨行业T积分卡一卡通用高效便捷,可以将自己与非常多的企业利益绑定在一起,大家成为彼此的利益共同体,不仅可以相互吸引更多尝鲜用户,更能提高企业的反脆弱能力。

第二,借助这个会员体系,茑屋书店可以很好地收集到用户的消费数据,让大数据帮助公司做决策,从而更加高效地为用户提供精准服务。

有了这个数据,茑屋书店可以清晰地知道喜欢看某部恐怖小说的用户,还喜欢看什么样的电影、喝什么口味的咖啡甚至喜欢哪个明星,有了这个数据,茑屋书店更高效地打造用户体验空间。毕竟当一个品牌变得比你更懂你自己之后,我们还有什么理由不选择它呢?

不仅如此,在日本还有很多其他品牌利用茑屋书店的大数据帮助自己进行代言人甄选等营销服务。

正如增田所说:“如果没有数据驱动,单纯做一个实体书店的盒子,复制得再好仍然不可能赚钱。

T积分背后的用户数据,是茑屋书店打造竞争壁垒的关键,也是他们进行商业版图扩张的最大助力。

No.2

如何赋予品牌强大的生命力?

纵观古今,那些在很久之前就存在的东西,很有可能会活得更久。中华上下五千年,能够至今不朽的,不是某种特色服饰、不是某个风格的建筑,而是文化。

文化在商业世界中展现出来的能量非常强大。就像很多人来到北京旅游,即使长城远在八达岭,也能每日吸引数万人不舍辛苦地过去,大家难道只是为了登长城强身健体吗?为的就是那句“不到长城非好汉”,因为它的身上呈现着中国的文化智趣,这就是文化在商业中世界中展现出来的强大能量。

在打造品牌竞争力的过程中,增田深刻认识到:只有将一种生活方式融入到产品中,才能跨越时代、人种、世代和性别。正是因此,增田在颠覆了传统的购物空间模型,将文化符号的意义融入到书店经营与设计每一个细节中,将茑屋打造成日本一个个文化地标。

· 让门店成为品牌代言人

增田认为“店面是最大的广告”。因此,他将空间美学的概念融入到茑屋设计中,让茑屋每个门店都成为品牌代言人。比如享誉世界的代官山茑屋书店,它一共有三栋建筑,被天桥连接成一个整体,建筑外面有非常多的T字形字母装饰(T是茑屋书店TSUTAYA的缩写),配合大面积的落地玻璃,极富审美情趣。

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△代官山茑屋书店

· 弱化商业痕迹

在茑屋书店内部,他们把所有带有导向性的标识都删除了,在这里你不会看到明显的打折促销活动,就连价格标签和收银台都被看不到,而他们的目的就是为了像打造一个家一样来打造文化体验空间,最高程度保证顾客文化体验舒适度。

茑屋书店为什么吸引人(研究茑屋书店的经营之道)

· 保持藏书独特性

为了建立差异化竞争优势,他们几乎不会售卖线上已经有的东西。拿代官山茑屋书店来说,这个书店大约拥有超过15万本藏书,只有12%是与其他书店相同的。除了种类丰富杂志,茑屋书店还收藏了很多孤版书籍和外文原版书,这些书籍保持了茑屋书店的独特性,用户想看,就只能到茑屋书店来。

茑屋书店为什么吸引人(研究茑屋书店的经营之道)

茑屋书店通过极富美学观感的空间设计和独特的书籍揽客的秘诀就在于:

第一,最初的茑屋书店的主要面向团战时代的熟龄(50+)人群,他们经历过物质匮乏的时代,但也在日本经济高速发展的时期积累的相当的财富,属于有钱又有闲的高商业价值人群。由于心智已经十分成熟,他们的消费观念更加理性,但他们也拥有更高的价值感知能力。

增田将独特的设计观感和融入到用户体验中,从表面上看是人们对“颜值”的偏爱使它占了上风,其实是这样的空间具备了网络书店不具备的舒适感,为人们更好地消耗时间提供了舒适的场所,这种极富前瞻性的设计,能够为人们带来极大的幸福感。

第二,与星巴克类似,茑屋书店1400个店铺中,大部分是经营书籍与影像制品的常规店铺,只有20多家被赋予了独特文化内涵,也就是我们听说过的“最美书店”,这些书店每一个都不尽相同,它们外观极具辨识度,各自拥有独家藏书。

这些最美书店满足的并非人们对于产品的功能型需求,而是精神社交需求,这样的茑屋书店拥有更加独特的社交货币价值。即使在日本,很多人去茑屋书店也会主动进行分享。因为人们分享茑屋书店,其实就是在分享自己的生活态度。

No.3

茑屋书店为何能让用户离不开?

增田曾用一句非常朴实的语言,概述了坚持用户本位的重要性:“如果你不了解你的消费者,你就无法取悦他。就像经营一间餐厅,如果客人喜欢吃肉,那我们就准备肉食。如果客人喜欢吃鱼,我们就准备鱼。

这句话其实就是在告诉我们,只有站在用户需求视角,思考自己能够提供真正价值,才能得到他们接纳。基于这一认知,茑屋书店坚持用户本位经营模式,为用户提供了一个又一个WOW时刻。

· 打破传统摆货方式,根据内容做“美好生活提案”

增田给予茑屋书店的定义是“不止是一个书店,更是一个生活方式的提案场所。在增田的认知中,“生活提案就是展现充满活力的生活印象。”真正的生活提案不应分种类,而应贯穿于衣食住行等方方面面的生活印象。

正是因此,他们打破了传统书店的摆货方式,将书籍按照内容进行分类,在每个区域划分中,只要是内容相关,无论是什么种类,都可以被陈列在一起。比如在美食书庞摆上造型精致优雅的餐具,甚至是电器,在旅游书旁售卖当地特产等等。

茑屋书店为什么吸引人(研究茑屋书店的经营之道)

△茑屋书店的美食书籍旁陈列着各种器皿

这样的销售模式,以内容为基点,瞄准了用户的复合型需求,不仅拓宽了营收空间,更带给了用户更多惊喜时刻。比如顾客以为来到这里只能买到一本美食烹饪书籍,但茑屋将顾客可能会用到的烹饪器具都考虑进来了,顾客会不会觉得这个品牌很贴心很令人惊喜呢?大概率是会的。

· 搭建灵活的选书体系,动态调整选书方案

很多经常光顾茑屋书店的用户可能都会产生一种“你怎么这么懂我”的感觉。他们的秘诀就是:将选书的权利从出版商手中收回来,搭建了灵活的选书体系。

茑屋拥有自己的REID系统,POS机能借助书上的电子标签,实时记录、存储顾客的购书情况,据此分析出顾客的不同读书偏好,同时,茑屋聘请专业的选书团队,根据目标用户阅读偏好,进行精准选书。

与常规销售热衷于向顾客兜售产品卖点不同,茑屋书店在搭建灵活的选书体系,动态调整选书方案的过程中,更多的时候承担着“聆听”者的角色,这其实也是品牌从产品供给视角到用户需求视角的转变,使得品牌与顾客之间拥有更强的粘性。久而久之,用户就会变得不想离开也离不开它。

· 结合地域差异,实现“千店千面”

众所周知,零售行业店铺大多选择统一模式,集成化管理,这样效率最高,成本最低。但茑屋书店选择了一条更为艰难的道路——根据不同的地域差异,将书店与地域特点和用户需求结合,实现千店千面。

比如在注重亲子链接的“柏之叶T-site”,不仅整体设计风格轻松明快,绘本的数量也会大大增加,并将书籍拜访在儿童视线所及的书架下段,匹配妈妈需求,书店内会设置母婴用品区。针对中老年人早起的习惯,书店早上7点就开门营业,好让这群人开启咖啡早点和阅读的一天。为了减轻老年人的孤独感,他们还引入了带宠物医院的书店等等。

茑屋书店为什么吸引人(研究茑屋书店的经营之道)

△柏之叶T-site

茑屋书店360°无死角坚持用户本位,为用户提供超预期价值的方式,更为全面和人性化地满足了用户的个性化需求。在这里,消费者可以更加休闲与放松,“让身心变得美好,并遇到美好的人”,只有从顾客价值出发,将“卖场”转变成“买场”,才能让用户变得离不开。

结语:

茑屋书店的营销模式似乎并不复杂,但它却是难以复制的。它能在实体书店整体遇冷的情况下,成为实体书店之光,主要是因为做到了两点:首先打破了常规的营销范式,坚持从用户需求出发,利用一切可利用的手段,将用户体验的舒适度打造成了品牌的核心竞争力,令人难以模仿。其次,通过大数据进行精细化用户管理,以书为引,把用户关系变成资产,为茑屋穿上了坚硬的铠甲。

资料/案例参考:

[1]《知的资本论》,作者 [日] 增田宗昭

[2]茑屋书店:卖的不只是书,更是生活方式

https://mp.weixin.qq.com/s/mW2gdItlwvh1Ll-BlX1gIg

[3]茑屋书店,火爆仅仅是因为颜值吗?

https://mp.weixin.qq.com/s/rGiSq9vsmrQwTCG7k6mj4Q

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