长效经营什么意思(巨量千川长效经营方法论)

首先,“长效经营”是一种长期经营思维。

广告投放不是“一锤子买卖”,广告投放的价值不止当下。而建立“长期经营思维”,则需要一套知识框架与衡量标准。

长效经营什么意思(巨量千川长效经营方法论)

长效经营什么意思(巨量千川长效经营方法论)

“长效经营”三步走

一套官方发布的“巨量千川操作手册”

第一步:流量拓展

1️⃣放大付费流量的价值

商家经营是长期持续的过程,更高效地释放付费流量的价值,可以帮助商家实现生意的持续增长。

1)更多地投放弱营销感的视频内容,提升自然流量侧竞争力

投放的视频内容营销感越弱,越贴近自然内容,越有可能获得自然推荐流量。如果商家的弱营销属性视频的计划在广告投放中有较多消耗,一定程度上代表商家内容在自然流量上的竞争力强,那么撬动自然推荐流量的概率就会更高。提升弱营销属性视频消耗占比,在投广上的表现为,客户的计划可以通过内容审核,并且顺利消耗放量。

长效经营什么意思(巨量千川长效经营方法论)

2)投广后4日内持续认真做自然经营,提升再次触达机率

经过数据研究,广告投放后4日内每天都会有大量的成交源源不断回流,也就是付费流量仍然具有显著价值。因此直播/短视频商家可以通过多开播、多发布内容,来再次触达前日的潜在兴趣用户。

2️⃣高效撬动自然流量

自然流量撬动的目标用户包括自然推荐流量触达的用户、历史被广告触达过的潜在转化用户和加粉丝关注的用户。

自然流量的来源以推荐页、关注页为首,还包括直播广场、站内推送消息、搜索入口、小时榜、订单中心等页面主要位置,撬动自然流量的核心就是让商家的内容尽可能多地、长期地维持出现在上述位置,从而反复触达潜在用户、粉丝。

可以通过以下动作实现自然流量的撬动:

1)提升视频发布量、展现量,提升获取自然流量的概率;

如每周发布5~6条短视频,获取账户热度,维持账户人设/调性;直播前2h发布2~3条预热视频,预告直播内容和时间,适当透传直播间活动/福利,在评论区引起讨论,提前为直播间积累人气;直播时发布2~3条与当下直播间内容、品类、氛围相匹配的短视频,如直播间高光片段等,以获取短视频引流流量。建议适当挂车,为用户提供了解商品、日常转化的通路。

2)延长日平均直播时长>4h、增加直播次数,增加触达目标用户的机率;

可根据目标用户人群画像、活跃时间,每日选择固定时段高频开播,开播时间越长,越有机会触达更多目标人群,粉丝也会从关注tab中进入直播间。

3)短视频、直播间共同经营,令直播间成为长期稳定流量来源;

在短视频经营同时进行直播经营,以获取更多更稳定的自然流量,建立更加健康的经营模式

3️⃣唤醒兴趣粉丝

粉丝作为感兴趣的、极具购买意向的潜在转化人群,可通过下述的方式激发其购买意愿:

1)不断提升发布视频、再次开播的频次,并通过关注tab、开播头像等途径触达粉丝用户。

2)粉丝群、push推送开播信息,吸引粉丝观看直播。

3)站外私域流量引入,不断扩大粉丝量级。

第二步:GMV提升

1️⃣内容价值

1.1 优化账户主页与账户名称

账号是客户在抖音内容和粉丝经营的阵地,达人及品牌客户均可基于账号特性,在抖音获取新的用户群体,积累更多潸在兴趣人群,通过内容、互动、品牌、服务等持续吸引和经营粉丝,形成品牌/达人粘性和忠诚度。可以通过优化账户主页与账户名称提升账户内容价值:

1)进行账户主页内容装修,贴合人设或品牌调性,加深兴趣用户印象

当账户再次触达潜在转化兴趣人群时,如果昵称中带有显著后缀,对促销福利进行透传预告,可以加深潜在转化用户的印象,再次唤醒消费冲动,对账户人气/直播间人气都有提升作用,特别是直播客户。

2)账户名称设置品牌相关的名称,以便搜索类流量进入,提升精准度

准确的账户名称、商品行业信息,有利于迅速让用户定位到账户,如果此时主页配合橱窗商品介绍,以及挂车视频介绍等内容,将更加有利于用户成交。

而若商家品牌认知度较高传播度较广,且账户为品牌账户时或售卖商品较垂类时,建议账户名称与品牌名称、商品行业均强相关。

长效经营什么意思(巨量千川长效经营方法论)

1.2 提升直播间流量承载力

1)直播间进行加粉关注引导,提升粉丝量级。

经数据验证,粉丝成交占比是一个店铺能否实现长效经营的关键指标。可以在直播间进行话术引导加粉,设置关注福利等,提升直播间粉丝增长。

2)引导直播间内点赞评论互动,提升直播间热度。

尝试”直播间评论”的投放目标,在提升互动率的情况下,ROI表现优秀

通过主播话术引导,或直播间任务,或营销活动,增加与看播用户的互动率,从而提升直播间热度

3)降低引流短视频的营销属性,贴近原生种草及直播间内容,提升自然流量竞争力

引流短视频,拍摄贴近原生种草的内容(需匹配直播间推广商品),以及剪辑直播间高光画面,可以提升客户在自然流量的竞争力,为撬动更多自然流量积累数据基础。

4)延长日平均直播时长>4h,固定每日开播时间,进行开播预告,提升流量触达概率

固定每日开播时间,或进行开播预告。延长直播时长,可以有更多机会触达兴趣人群,促成转化。固定开播时间,或进行开播预告,有助于培养粉丝习惯,增强粉丝粘性。

5)多主播多角度介绍同一商品,提升信任度与了解度

不同主播带同店铺商品会让用户认为商品的可信度和热度更高,也会带给看播用户更强烈的服务感。同时不同主播也可能用不同的风格,从不同的角度向客户介绍商品,有助于客户更加全面地了解,进而做出决策最终下单。

6)提升直播间平均停留时长>60S,提升直播间流量承接力

通过直播间人货场的优化,提升直播间平均停留时长,提升直播间的流量承接能力和转化效率。

1.3提升短视频流量承载力

1)降低引流短视频的营销属性,提升自然流量侧竞争力

2)提升自卖挂车短视频发布数量,周发布>5条,提升内容生产力和转化通路

多制作短视频内容,并发布在账户主页,提升触达粉丝、潜在兴趣用户和自然流量的概率。

3)提升「开启视频沉淀到主页」的计划数占比,提升内容生产力。

开启视频沉淀到主页,一定程度上可以提升客户在主页的发布内容的产能,起到账户装修、人设/内容打造的作用。利用广告投放增加内容发布的频次,可以为账户导流更多的自然流量。沉淀到主页之后,可以观察视频内容的数据表现,定期对数据表现较差的视频,或已经超过时效的视频进行隐藏,从而做好账户主页内容经营。

4)短视频投放同时进行直播经营,获取稳定自然流量。

通过直播间稳定地获取自然流量,提升自然经营GMV,提升经营健康度。

将短视频投放带来的粉丝价值放大,通过直播开播频繁触达

5)投广后4日通过多发布短视频等方式持续经营,提升再次触达机率。

投广后的一段时间,广告触达用户仍具有很显著的价值,可以通过多发布视频内容等途径,加深用户印象,反复教育用户,促进转化成交。

6)关注短视频完播率,评论内容管理等,优化内容质量,提升内容竞争力。

关注短视频完播率,视频CTR等数据,日常进行评论内容管理以及互动,及时隐藏掉营销感过强,或者各项数据表现不佳的短视频。

短视频四大法则定位垂直、人设统一、特色鲜明、结合热点。

2️⃣转化链路

2.1 提升转粉率

1)话术/活动引导加粉,提升粉丝量级进而提升粉丝GMV占比

通过达人话术,拉近与用户的距离,引导用户关注;直播时向用户演示加关注、加购、下单等流程,进行用户教育;通过加关注赠送礼品/运费险、新粉特价、粉丝福利券、优先发货等活动引导加粉

2)使用相似达人粉丝定向投放,有助于迅速定位相似兴趣人群

相似达人粉丝定向,可以更加精准地找到同类型账户的兴趣人群,更容易转化为粉丝,以及最终转化。若投放能力较为高阶,也可使用更加精准的人群包进行投放。

2.2 提升成交转化率

1)主页展示橱窗/店铺入口/挂车视频/商家或品牌tab,为用户提供日常购买转化的通路

账户主页需提供日常购买商品的入口;同时要保留部分挂车视频,可以让用户通过视频渠道了解到产品细节,自行下单成交。

2)提升货品丰富度并定期更换货品,为用户提供丰富的选择

提升入驻精选联盟的商品数量或店铺上架商品数量> 80;同时可以更换与广告投放时不同的商品,再次通过短视频推广、直播开播等自然途径触达,在召回用户的同时避免已购/不感兴趣客户重复触达,重新唤起用户对商品的兴趣。

3)通过营销活动突出商品卖点并激励用户,促进用户购买转化

直播时进行下单引导,例如话术引导、流程演示、讲解弹窗;同时通过折扣/买赠/红包等福利进行激励。

3️⃣购物体验

3.1商家体验分/达人口碑分(商品/服务/物流)> 4.8,提升用户对商家达人的信任度

3.2加强客服响应率,提升客服质量并提供增值服务,加强用户对商家的好感度

用户的下单决策链路中,可能会有影响的商家服务因素包含以下方面:商家体验分/达人口碑分、48h发货率、客服响应回复率、商家提供的附加服务。

3.3保障商品质量,使用排除高订单取消/高退货人群定向,提升店铺经营质量

建议商家加强对于商品质量的把控,选取质量过关的商品经营,通常关注下列指标,反馈一个商品质量的好坏:发货前退货率、发货后退货率、商品好评率&差评率……建议在广告投放时,可以选择排除高订单取消/高退货人群定向,避免影响商品评价。

第三步:复购加强

1️⃣激发粉丝购物潜力

1.1 引导加粉从而提升粉丝量级及粉丝购买力,提升粉丝GMV占比

1.2 展开高频宠粉活动,加大粉丝福利,提升粉丝活跃度及粘性

1.3 加大店铺私域运营,粉丝互动,优化粉丝购物体验,提升粉丝忠诚度

小tips:如何做好粉丝的精细化运营?

1)利用内容获取精准目标用户流量,在内容设计上加强对目标用户的圈定

2)引导目标用户成为你的粉丝,视频、直播、账号资料、头图等场景加强粉丝关注引导,并明确可以为粉丝带来的价值

3)持续的内容运营、互动提升粉丝忠诚度,稳定频次的内容产出,并加强各场景中与粉丝的互动,提升粉丝信任感

4)通过选品/活动提升成单率,注重贴合粉丝的诉求进行选品,如高性价比、低价好物等,提升成单率

5)利用福利、售后运营激励复购、自传播,定期的活动运营和不定期发放粉丝福利,并对已成单用户做好售后服务和回访运营,提升用户复购率甚至自来水安利

2️⃣提升店铺吸引力

2.1 在账户维护层面,保持广告投放与内容经营的一致性,确保兴趣人群高效沉淀。

广告投放带来的人群,可以在自然经营侧再次被唤醒成交,因此通过同一个店铺承接人群十分重要,拆分经营将无法把目标用户沉淀聚集,从而弱化广告价值。此外,以店铺维度积累更多数据,有助于平台更精准地识别、分发等策略。

2.2 积累商品/店铺历史销量数据,提升店铺长期评价。

累计商品销量,是评价店铺质量的一个重要指标,反复更换店铺及商品,会被认为经营不稳定,降低消费者的信任度。

2.3 跟踪粉丝长期反馈,提升老粉复购率,维持店铺长期转化。

可以通过老粉福利召回活动,维持粉丝粘性的同时,带来更多转化

2.4 维持开店时长,积累店铺数据。

巨量千川此次推出的长效经营方法论搭配长周期转化价值,将有效助力商家拓展广告投放的间接价值,能有效的将以往流失用户留住,实现长周期购买。

面对更加激烈的竞争,商家在巨量千川广告投放过程中,可以积极运用长效经营方法论,结合长周期转化价值,把握投前投中投后三大环节,做好全流程营销!让产品和方法论为自己的小店运营保驾护航!