互联网进入碎片化时代，用户对于“大字报”式的“硬广”已经审美疲劳，填鸭式传播带来的传播效果必定大打折扣。在这个信息冗杂的当下，多数“硬广”会被大脑当作无价值信息，即使在特定情况下浏览到，也会作为信息垃圾选择性删除。
故而在传播过程中，激发用户产生情感共鸣，从而引起用户自主、自愿传播，是每个品牌所追求的终极目的。尤其是在春节这个特殊的时间节点，“过年”、“回家”、“平安”、“团聚”成为关键词，滴滴代驾正是通过四步营销，每一步都将“回家”所蕴含的情感和安全出行这一主题挖掘到极致，为用户花式送出温暖。
那么，滴滴代驾是如何在营销中运用情感，又是如何在春节这个营销热点下打出亮眼操作的呢？
第一步：小滴点歌台，形式巧妙，匹配度高。
（扫码体验小滴电台，打开声音体验更佳）
滴滴代驾的第一波活动，是以FM电台形式推出“小滴点歌台”H5。该活动收集全国各地网友留言，期盼自己的家人平安回家，早日“聚享美好时光”，并可以点歌给亲爱的TA，其中歌曲用心地与安全元素相融，传递安全理念。
电台几乎是每个车主都会用到的媒介载体，点歌送祝福也是国人所钟意的表达关心和爱意的方式，小滴点歌台将这两部分受众结合起来，与自身目标受众匹配度极高。同时， H5中歌曲植入了安全出行元素，送出温暖的同时也提醒了大家安全出行的重要性，巧妙达成营销意图，精准又高效。
第二步：聚邀约H5，有趣有情，易于传播。
（测一测你的2019开年词，打开声音体验更佳）
有了定制的点歌台还不够，滴滴代驾又推出了另一款定制系H5——聚邀约。打开H5，映入眼帘的是一段“月”字拟人视频，讲述了“月”“月”在经历了相聚、别离、再相聚后再次组合为“朋”，领悟到了友情珍贵，应该“聚享美好时光”的道理。在视频之后是一张“月月友邀请函”，既能测试2019年开年词，又能生成页面，通过“它”邀请朋友一起来聚会。
这一步可谓一举多得。测试类H5向来是易于收获普通消费者的利器之一，从去年的“测试左右脑”，到今年的“你是什么人”，形成用户专属定制化页面并转发，用户乐此不疲。另一方面，春节将至，回家聚会也是绕不开的话题，聚邀约H5选取“相聚”为切入点，兼具有趣和有情，用户极易自主传播并产生大量UGC内容。
第三步：《宝贝计划》TVC，真情实感，打动人心。
TVC讲述了一个关于“等待”的故事。男孩等待为爸爸庆祝生日，爸爸在路上也焦急等待回家，还好有滴滴代驾“行程分享”作为连接，让父子二人能随时联系，最终爸爸顺利回家，并收到儿子准备的雪人平安符惊喜小礼物。
该故事在当今社会极其具有代表性，而视频中的暖心结局，也温暖了无数在外打拼奔波的父母。同样是聚焦亲情，滴滴代驾选取的切入点虽小，却将其中孩子、父母的心理细节描绘出色，用户极易产生情感共鸣，瞬间变身滴滴代驾“自来水”。
总的来看，滴滴代驾《宝贝计划》在喧嚣的春节营销战中“回归初心”，准确找到用户的情感切入点，并在细节上反复打磨，将产品功能巧妙植入其中，并传递出真情实感——让每一次等待都不负期待，安心团聚，安全回家。整个视频真实而生动的展现了滴滴代驾从理念到实操中，所蕴含的人文关怀。
第四步：“声”温公益计划，为爱发声。
春节除了温情，还有春运。滴滴代驾聚焦春运，打造“‘声’温传递、送爱回家”公益活动，以“声”温明信片为载体，录制文明出行平安回家的温暖祝福，向消费者传递“文明出行，平安回家”的理念。
无论是携手杭州市文明办、杭州市公安局交警局、FM918，分享暖心事迹，还是通过“声”温明信片号召每位市民都成为安全出行正能量传递者，都是通过公益助力，让安全回家理念可以行更远。
如果说前三步的成功，滴滴代驾还将部分目光放在自身传播效益上，“声”温公益计划活动则更多的让消费者看到了滴滴代驾作为品牌的社会责任感。
<< 滑动查看下一张图片 >>
这四步营销节奏有条不紊，覆盖线上线下，形式多样。更重要的是，滴滴代驾所采用的这种情感深植于内容的方式，让营销不再是简单的商业活动，更能让用户感受到来自朋友与家人的牵挂、来自城市的温暖、来自滴滴代驾的爱心和关怀。这四步让滴滴代驾的身份不只是一个代驾平台，更是团聚的守护者，守护着每一个回家路上的旅人，安全出行，平安回家。
