打造爆款的具体方法(想要打造爆款更需要用户的选择)

打造爆款的具体方法(想要打造爆款更需要用户的选择)

送走618,迎来双11,结束双11,还有双12。现在的商家似乎陷入了一个怪圈,就是用所谓的促销活动来吸引消费者,得到的结果就是消费者越来越精明,销量增长越来越困难。这就让我们不得不思考一个问题,营销就是为把商品卖出去这么简单吗?

打造爆款的具体方法(想要打造爆款更需要用户的选择)

我们以卖衣服为例,想把衣服卖出去,要有打造良好的口碑、建立具有辨识度的品牌、制定符合市场的定价,还要有专业的销售人才,无论是线下门店还是网店要有亮眼的装修,卖出去以后还要跟踪订单做好售后,而传播、社媒这种全期服务也需要考虑在内,只是把衣服卖出去这件事就有这么多需要考虑的因素,而想让品牌和产品畅销爆火,就更加不容易。

所以如果你在进行营销活动的时候只考虑“把商品卖出去”,就会忽略很多重要的工作。所以想要打造畅销爆品,品牌应该从决策出发,认真研究是什么在引导消费者进行决策,即消费者为什么会购买这件产品,进而从根本上解决打造爆款产品,解决销售困难的难题。

营销的本质是让消费更直接

现在很多的品牌都在搞各种各样的营销,跨界联名、网红种草、热点造势,这些营销无一不是为了能够提升品牌知名度,占领消费者心智,能够让消费者在有购买需求时能第一时间想到自己的品牌。但营销的本质其实是为了让消费行为更直接,让消费者能够更加轻易的选择自己的商品或服务,而不单单是让消费者知道有这么一个品牌,听上去似乎没有什么区别,但其中的逻辑却有不同。

打造爆款的具体方法(想要打造爆款更需要用户的选择)

传统的营销活动中,我们的行为逻辑是先找到消费者的喜好,再根据自己的产品来制定相关活动去迎合消费者,但消费者是流动的群体,他们的喜好各不相同,无论怎样去迎合都只能满足一部分消费者的需求。那应该怎么办呢?其实消费行为的根本是一种选择行为,消费者去哪家店铺,青睐哪个品牌,购买哪件商品,是否直接购买,使用后会不会进行复购,每一个行为的背后都是一次选择,这里面掏钱付费只是一个独立的环节。

虽然每一个消费者都是不同的个体,有着不同的喜好,但从选择的角度来说,他们都有一套基本一致的选择行为,能够营销到消费者进行选择才是营销是否成功的关键。所以,营销最核心的工作,并不是从消费者的需求出发去塑造品牌进行活动,而是要从影响选择出发,通过不同方法刺激消费者做出有利于自己品牌的选择。

影响消费者选择的四种方法

道理与逻辑梳理清楚,那么最关键的就是方法,说了那么多,究竟如何才能真正的影响到消费者的选择,我们需要几个成熟的方法进行操作。

方法一:成为用户的老熟人

我们的大脑每天要接收非常复杂繁多的信息,但最终能记住的都是那些熟悉的内容,因为熟悉意味着识别成本低,更重要的是信息更安全。这就好像你约了一个从未见过的网友见面,你总会感到各种各样的担心,但如果是你从小玩到大的哥们,就能完全放下戒备前去赴约,这点放在选择品牌上也是如此,一个新的品牌就算评价再好购买时也会有担忧,而一个长期选择的品牌至少是对其有基本认知的。

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当然肯定会有人对此提出质疑,现在那么多品牌都在绞尽脑汁想着如何进行创新,现在我们却在谈用重复来让消费者熟悉自己。其实这两点之间并不冲突,我们首先来举两个例子,提到过年送礼你最先想到的品牌是什么?我想大部分人应该都会冒出“脑白金”三个字;提到高级你最先想到的品牌是什么?应该很多人都会脱口而出“Ulike”。这一老一新两个品牌,同样都是采用不断重复的方式,消费者根本不用刻意去记忆,就能脱口而出。

那是不是品牌只要制定好一个slogan,长年累月不断重复就OK了,还剩下了一大笔营销广告的费用。这里就来解释熟悉与创新之间的关系了,熟悉会首先引起我们关注,而令人意想不到的惊喜和新奇可以让我们持续关注,也就是说,先利用熟悉吸引,再用惊喜和新奇让消费者再次选择,两者搭配才能不断刺激消费者的选择判断。

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这点在游戏设计上特别明显。现在很多网游都采用同样的游戏模式,即打副本+刷资源+新活动的方式,打副本和刷资源是一个不断重复的过程,这种重复可以让玩家熟悉游戏的角色和操作,让付出时间和金钱的玩家得到相应的回报,但长期固定的游戏模式一定会让玩家厌烦,定期推出的新活动就是为了刺激消费者在老游戏和新游戏之间做出选择,你看,我们的游戏还有很多玩新玩法,弃坑就太可惜啦。

所以,影响消费者选择判断的第一个方法就是通过重复成为消费者的老熟人,再通过创新的活动与惊喜吸引消费者保持对品牌的关注。

方法二:创造失去的可能性

人类害怕失去的程度可能比我们想象的深得多。当大脑发现即将失去一样东西的时候,会迅速做出避免失去的决策,这种通过考虑损失和保存所得的决策行为叫做“前景理论”,而前景理论的具体表现就是损失厌恶,也就是我们特别讨厌失去。比如,一场足球比赛,被逆转输球所带来的的痛苦是直接落败的3倍,这就是因为我们讨厌失去已经拿到的优势。

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国际知名的品牌咨询公司BELLWETHER就采用了一种非常高明的营销手段,他们采用订阅模式为用户提供一个月的咨询服务,如果用户订阅了BELLWETHER的服务,就会获得大量积分可以用来兑换礼品,但如果在中途取消订阅,之前累积的积分就全部作废了。订阅服务是一个时间点的行为,如果让用户续订则是公司要长久考虑的事情,如果退订毫无成本,那用户势必会陆续退订,但是如果之前订阅时候积攒的积分都取消,用户就会觉得失去了自己应得的东西,所以,BELLWETHER的服务只要订出去,就很少有人中途取消。

而前景理论的另一种表现叫做禀赋效应,意思是我们会更加珍视自己已经拥有的东西,有研究表明,如果让消费者接触商品,那么消费者对商品的估值会更高,越是增加接触消费者购买的几率就越高,这也就是为什么服装店总会让消费者先试穿,即便消费者表达了不想购买的意愿,导购也会推荐试穿,而很多订单就是在试穿后才达成的。

所以,品牌可以在营销中,利用人们讨厌失去和珍视拥有这两点来做文章,以此来影响消费者的购买选择。

方法三:提升客户的轻松感

有些品牌为了彰显自己产品的高级,往往会把产品的使用设置很多条件,甚至连饭该怎么吃、奶茶该怎么喝都要设置步骤,但其实人的天性就是向往简单,所以品牌应该更应该做的,是让消费者找到最轻松的消费体验,这里存在两个维度,一个是行动上的轻松,一个是心理上的轻松。

打造爆款的具体方法(想要打造爆款更需要用户的选择)

行动上的轻松很好理解,产品和体验尽量为用户提供便利,让消费者用最简单的方式完成使用。对此科学家们还进行了一个试验,他们在一件餐厅中放置了一个免费的自助咖啡机,分别测试消费者在直接接咖啡和需要自己添咖啡粉两种情况下的行为。试验结果表明,需要自己添咖啡粉的情况下,只有10%的消费者会去喝免费的咖啡,而直接取用的情况下会有30%的消费者去享受免费的咖啡,仅仅是这样一个小的不同,最终的结果差了足足3倍之多。应用到产品上,更简化的操作流程,更直接的使用方式,都会影响消费者的选择。

而精神上的轻松就需要品牌在设计产品和服务时更多的考虑,哪些行为能够让消费者在少动脑的情况下完成消费行为。我们的大脑天然的喜欢处理轻松的事情,写文章和打游戏,我们更喜欢打游戏,而刷综艺和处理文件我们也会选择刷综艺。这是因为我们的大脑在面对复杂工作时需要耗费的能量也更多,为了避免耗费更多的能量,大脑会直觉性地选择捷径来保存能量。

打造爆款的具体方法(想要打造爆款更需要用户的选择)

应用到实际操作中其实并不复杂,比如我们可以把复杂的促销条款制作成一个有趣的闯关游戏,很多消费者可能会因为算不清楚促销的具体优惠而选择放弃这家店铺的活动,但如果用游戏的方式,消费者就可以相对轻松的明晰活动内容,自然会进店消费。所以,品牌应该在营销过程中在如何让事情变简单上多下功夫,尽可能地把消费者想要的结果作为默认选项,确保消费者选择更轻松,也更容易引导消费者走向你心中预设的目标。

方法四:掌握营销的时间差

同样的内容在不同的时间点会发挥不同的效果,这也就是为什么央视的黄金广告位能拍出天价。这种现象在心理学中叫做“系列位置效应”,简单来说就是在一系列事物当中,位置不同会带来不同的记忆效果,开头和结尾的更容易被记住。所以,对于投放广告来说,成为广告时段第一个或最后一个广告是有优势的。而在“系列位置效应”的基础上,还衍生出了“强势结尾”理论,即最后发生的事情会影响整体,因为最新获取的信息会取代以前的信息,大脑更容易记住最近发生的事情。比如,一篇文章的结尾有金句,往往会更容易得到转发,因为读者阅读到最后时,更容易被结尾打动。

打造爆款的具体方法(想要打造爆款更需要用户的选择)

强势结尾理论给营销带来的启示是:无论做什么,最后一步一定要做好,给消费者留下一个好的结尾,结局往往会影响消费者的消费选择。而时间带来的另外一个理论是时间贴现,简单解释来说就是人们想尽快得到好处,未来的价值会低于现在的价值。现在很多电商使用的分期付款就是这样的策略,先让消费者用最低的成本获得即时的好处,能很大程度上左右消费者的选择。

所以在营销活动中,善用时间的力量非常重要,记住用强势结尾给消费者留下一个好的结尾,同时想办法满足消费者的即时目标,最大程度影响消费者做出决策。

结语

当品牌把目光从迎合消费者转变为影响消费者之后,可能会看到不一样的风景,想要最大程度的卖出自己的产品,就要想办法让更多的人成为自己的消费者,发现人类的共性,不断引导消费者在决策时选择自己,或许是品牌在达到畅销目标的路上需要考虑的事情。

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