所有私域负责人今天会接到两个核心的任务。
第一件事情是你有多少粉丝，因为没有基础的粉丝数量是不可能去期待真正的 GMV。
第二件事情就是 GMV，今天能够把 GMV 这件事情跑的相对正的客户，凤毛麟角。
私域的本质是品牌方在自己自主可控的渠道里，可以以极低的成本规模化触达自己的已有客户，传递自己的信息和传递自己的信任，而且是任何时间、任何地方。
一知智能联合创始人 Tony 将会和大家分享如何构建私域以及如何在 618、女王节、双 11 等品牌大活动周期的时候，去做规模化的沉睡客户激活。
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大家好！群响认识我的熟人很多。我回顾一下，我们应该在 12 个月前带着一个很简单的想法和很简单的一个 SaaS 公司的逻辑找到了群响，
我们当时看到很多人想做私域，在加粉这个环节会遇到很多问题，我们就找到群响，和群响说感觉你的会员可能很需要这样的服务。
三个月以后，结果当然是非常好的，所以今天也是我们第一次站在台上，和大家分享过去 12 个月内的所见所闻，以及对案例的拆解。
希望在大家私域的路上，尤其在今天的当下，大家做私域的第一关注一定是粉丝基数，再是 GMV。
在粉丝基数这件事情上，我们过去很简单地认为加粉打个电话，把粉丝搞进来就好了，
到后面当我们真正陪着 Babycare、阿芙精油、认养一头牛等等深度玩转这个链路时，发现这事没有那么简单，中间有很多的坑。
我一会儿会把这些坑和边界都和大家分享，未来大家在私域构建的过程中，看看有没有什么帮助大家的信息。
今天我会分享三个观察、三个观点和两个最佳实践案例，
这些很多都是我们在群响的渠道里认识到的很多品牌方，包括醉鹅娘、曼秀雷敦等等。
01
三个观察
进入主题，先分享我们三个对应的观察：
第一个观察，我们做了一个小的调研，这个调研很简单，就是我们自己会时不时在我们比较看好的私域的四个类目里去买包裹，
里面但凡有包裹卡的存在，就代表了这个品牌在做私域，我就可以去 BD 这个客户。
这时候我们发现一件事情，当我们在母婴、美妆、高客单价的食品，以及宠物，包括服饰，我们时不时去买包裹，一个类目买二三十个。
我们发现在我们买的 120 个包裹里有 97 张包裹卡，这个覆盖率刚好是 80.01%，覆盖率足够高。
第二件事情，这个对应的测试我们是在两三个月前做，在做测试的时候，我们发现一件更神奇的事情，
在这 97 个包裹卡里，其中 65 个包裹卡的二维码放的是企业微信的二维码。
这证明了一件事，即便今天大家再抱怨说企业微信不好用，我没办法一对一和客户聊很多天，朋友圈一天只能发一条，
但是从用户数据资产的安全程度来说，今天基本在真正做私域的消费品牌公司，企业微信已经成为他们最好的落地自己粉丝的第一阵地。
另外，今天会有企业微信的同学来，也是我邀请他们来，我觉得群响是很好的场，可以和大家聊聊，
从企业微信的官方视角，和大家梳理一下能做什么，不能做什么，建议做什么。
第二个观察，这是一个悲伤的故事，我相信这个悲伤的故事和各位公域的操盘手有一定的共鸣，20 亿、800 万、9 亿、20 亿。
是我大概两个月前，见了一个美妆的大操盘手，一年在天猫成交 20 个亿，大概分散在 4-5 个品牌，大概五六百人的团队。
这时候我和他说你做这么大，要不要考虑私域，但是他想的很清楚，
他说 Tony，你是不知道，我们一年操盘的 20 个亿，最终三个股东分钱分 900 万，我说不如把钱放在银行做定存。
那么，我反问他们，你们在天猫的直通车、钻展大概一年的预算花多少，他告诉我是 9 个亿，我觉得这个数字还不一定是最高。
这时候我就问为什么不考虑做私域呢，但是这个人说了一句很有意思的话，
今天他的 500 人团队的能力模型搭建是基于渠道运营需求做的能力搭建，
但是他说真正能把私域做好的团队要变成一个新的 2.0的人群运营的公司，而不是渠道运营的能力。
他就告诉我说，如果我要做私域，会从 0 到 1 起一个盘，今天他的团队应该起到月销 80 万。
第三个观察，我一周会见 10-15 家客户，每天见的都是他们对应的消费品牌的创始人和直接私域的负责人，这些词都是我们最常见的。
所有私域负责人今天会接到两个核心的任务。
第一件事情是你有多少粉丝，因为没有基础的粉丝数量是不可能去期待真正的 GMV。
第二件事情就是 GMV，今天能够把 GMV 这件事情跑的相对正的客户，凤毛麟角。
我这边抓了一些对应的关键词，比如说水上私域和水下私域，其实今天品牌方做的都是水上私域，
大家做私域的方式并不是过去那些好比说在杭州就有年营收 15 亿以上，销售团队过千人的真正的水下私域，大家根本不知道他们，
如果今天是出来分享，大家都一定知道他们是怎么做的，大家的方法论是完全不一样的，这是我们在观察过程中一些非常重要的发现。
所以今天一知智能认为 2021 是品牌方加粉的元年，因为我们发现加粉这件事情是有一定的时间窗口和时间效率窗口，
并不是每天都能以那么高的转化率在这个节点能够从公域可能一万的订单转来两三千的粉丝，
未来，公转私这件事情一定是有红利期的，流量和粉丝会越来越贵，所以在这样的结构性机会下，我们希望给大家分享这些观点。
02
三个观点
01
观点 1：现在私域劝退
9 个月前，作为对私域懵懂的人来说，我觉得私域真好，我还和大家聊私域的本质就是传递信任成本的效率提升，
因为你卖东西除了货物成本就是营销成本，营销成本本质是用户对这件事情的信任。
企业微信和微信端构建了一个足够好的基础建设，让你和你的已有客户建立信任成本。
但今天我聊的是私域劝退，我一会儿会给大家一个非常恐怖而真实的数字，我这里有一个羽绒服的案例，
也是一个月前，我见了一个年营收 17 亿的做羽绒服的品牌方，我当时见到他的时候，他告诉说我想认识你好久了。
我就和他说，你们准备做私域干什么，他说我曾经有 600 多万订单，我想把他们导到我们的私域去。
我说你导进去做什么，他们的羽绒服是季节性的，说白了，除了开始变冷的那会儿用户会有这个需求，全年没人想起它们。
我说你品类这么单一怎么做，但是最后他们用了我们的产品做了活动通知，我们把私域给他劝退了，别做了。
所以今天有类似想法和需求的可能是在座很多的同学，我的粉丝量那么大，私域好像听着又对，为什么不做？
但是其实这件事情是有底层逻辑的，后面一个数字和大家分享一下。
这是我的一个观察，就是今天消费品公司看待私域的逻辑像极了当时银行行业看到移动互联网来临的逻辑。
它的逻辑底层是这样的，当移动互联网来临，智能手机来临的时候，所有的银行都觉得未来我的用户都不一定还会那么折腾来线下找我了，
我是不是得搭个 APP，这个逻辑毋庸置疑是对的。
但是给大家一个数字，当下叫“XX 银行”APP 的总数大概是一万零几百个，
但是当移动互联网今天真正变成基础建设的时候，我们来看一下，
把头部 40 家银行的 APP 总日活去掉以后，猜一下这一万多个 APP 加起来的总日活是多少？
987 人，一万多个 APP 的总日活是 987。
所以当今天消费品公司说私域真好、真棒，我的品牌也要做私域，觉得私域是唯一解的时候，
想一下六年后，你有可能是那一万多个 APP 中的一位，同时也是 987 中的一位。
所以我希望每位同学在做私域的时候，你们是要独立思考去想清楚。
我们作为工具方能给建议，能给行业非常有价值的视角，是因为我们服务了非常多的品牌，
我们陪同他们的粉丝从 0 到 1，从粉丝没有价值到开始有价值的过程。
但是很多的核心思考，你自己的品牌到底是个什么样的品牌，该怎么和用户对话，怎么样靠新的势能弯道超车，回到原点还是独立思考的问题。
悲观的说完，说乐观的，因为我之前自己在做投资，当我们自己决定公司里所有的时间精力要 all in，要帮助大家解决这个问题的时候，
其实我们自己也要看清楚一些未来。这个数字是我自己聊了一些在行业内投消费投的很不错的投资人和机构，
我们认为在一些有特定属性的行业里，它们会打出一些对应完全不一样的新基建、新效率，是哪些呢？
02
观点 2：在以下四个细分行业，30%的营收将会来自于私域流量
我们今天自己找到的是以下这些：美妆个护、食品快消、母婴用品、宠物用品。
因为这四个类目有一个特点，总体客单价比较高，因为我做私域做的是比较千人千面的个性化的运营和沟通，背后显然是有海量的成本。
同时，你是否有一个比较好的复购属性，复购属性好的话，我的运营很快就能够看到运营完以后的价值。
所以我们当时做了一个既乐观又谨慎的判断，在以上四个新的类目，未来做的好的新消费品的公司的 30%营收会来源于自己和自己用户直营的私域端。
03
观点 3：私域的本质
再回归一个比较有意思的事，今天大家可能很直观说私域就是微信和用户卖货，和沟通，和交流，但我不这么认为。
我认为私域的本质是品牌方在自己自主可控的渠道里，可以以极低成本的规模化触达自己的已有客户，
传递自己的信息和传递自己的信任，而且是任何时间、任何地方。
大家会发现过去是短信、电话和企业微信，我把微信生态去掉了，因为我发现这个生态太难规模化管理好，安全性太有问题了。
在此之前，我觉得各位商家都在发短信，但是短信的打开率太难了，这个心智传递的通道基本上是不得不发或者到点发一波的逻辑了。
但是一知智能在解决的问题是，如果今天的品牌方回到私域的逻辑是通过这三道渠道和自己的已有客户沟通，
一知智能解决两件事，2021 年，我们发现即便是活的非常头部的客户，他们都还没有在企业微信生态下构建起规模化自己用户的能力，
原因是因为粉丝还不在那儿，所以一知智能解决的第一件事，帮你把粉丝和有心智的用户导到你的企业微信里去。
第二件事情，我们发现在 618、双 11 和真正有意义大促的时候，你用一通很好听的小哥哥的声音，去和用户做信息传递，效率爆表。
大家有的是用户，你们 618 可能会接到我们的电话，小哥哥的声音非常好听，会感觉非常有服务感，这是我们在做的事情。
在过去就有一些品牌方来找我们，两个痛点：
一是构建私域，二是在自己 618、女王节、双 11 等等自己品牌大活动周期的时候，去做规模化的沉睡客户激活。
接下来我的案例，一个在左边，一个在右边，和大家分享这两件事情和我们产品边界之间能给你带来什么价值，能做什么，更多会聊一下不能做什么。
03
两个案例
01
案例 1：工业级私域加粉解决方案
它的整个漏斗，我给大家拆解一下，就是如何从一个又一个你们刚下单的用户，
最终能够变成一个又一个在你们企业微信里躺着，且不愿意删你们的好友。
举例，这是一个非常中型的卖家，日均一千单左右，我们看左边的大漏斗。
当一千单对应到下单用户以后，你们迎来的第一道漏斗是接通率，因为接通对应的沟通才能被连接，
所以在一千个下单用户里，我们接通了其中的 734 个。
我也解释一下接通率和下单的大致逻辑边界：
第一，平均的接通率目前是在 60%左右，当一些好的用户，打的是非常新鲜的订单的时候，这个接通率会高到70%左右。
这时候很多用户会问，我自己作为一个用户，过去接电话，一听就挂了，这时候我们专门统计了一个数据，就是挂机率。
说白了，当用户刚知道你是谁的就把你挂了，我们把它定义为两轮及两轮以下，叫挂机，
在这个案例里，平均的挂机率在 0.1%。
和大家分享一下，目前我们在电商行业的挂机率，当你本质上是一个已经在你店铺下单过用户的老用户接电话的挂机率是 0.5%-1.5%。
我们再往下看对应的漏斗，经过一轮又一轮的对话以后，他会有多少个客户能在电话中同意加微信和企业微信的动作，
在这个案例里是 329 个，大约在接通里的占比是 44.82%。
之后，我们会用企业微信的加粉，最终会落地到 240 个成功落粉。以上就是一个大致的链路。
不同的客户会用不同的加粉方案，一些是直接靠品牌力，
比如说 babycare 说我有一个内部群，用户基于对它的全链路产品的信任，基本上它们家做的很好。
同时，如果你没有利益点，其实你对应的加粉率要比利益点综合会低 10%左右，
就是说一个是加粉率 15%，另外一个可能是 25%。
但是你的加粉成本会很低，因为你唯一的加粉成本只有在一知智能这边的 SaaS 费用和通信费用。
我们看一下，像这个的加粉率大概在 16%，平均加粉成本在 2.5 元。
大部分的消费品品牌很在意尽可能把公域往私域导，这时候会给用户一点点利益点，
有些利益点是随单送，有的利益点是进群送红包等等。
在这个利益点过程中，我们也会陪品牌方去打磨什么样的利益点针对你的客群是最优的，以及方案的成本最优解。
像这样的，它的平均成本确实上去了，5 元，但是它的平均加粉成功率是 25%，是一个比较高的值。
大家可能会觉得很简单，但真复杂起来，看一下对应的服务是在做哪些事。
其实它的整个链路会从第一步开始，从公域数据的选择，因为这既可以选你今天的新订单，又可以选你可能在三个月内复购过两次的老订单。
甚至我们发现在部分的 SKU 里，过去有过复购次数的客户在这个环节里的转化率可能要比当天下单的客户还要高很多。
选完对应的数据以后，我们就要选对应的触达时间，我们会从早上 8 点跑到晚上 10 点，跑几天，
然后会看你用户的接通峰值和意向率的分值在哪几个小时，
最终未来你所有用户的拨打时间会定在那几个小时里，这样以保证数据的最高效利用。
同时，在话术里会有几个细分拆解：
第一，我们发现当很多对应的品牌，可能品牌力不强的时候，你和用户说我是XX品牌，用户没有印象，完全不知道你是谁。
这时候我们发现提醒到用户认知唤醒的时候，直接用我是之前卖绿瓶子的 XX 品牌，瞬间用户就知道了，因为他想起了绿色的瓶子。
所以，唤醒率是第一步，之后我们会做利益点的 A/B 测试，不同的利益点和不同利益点在电话里的说法，影响的幅度是非常大的。
这边我专门放了一个女声和男声，你猜一下男女声的效果哪个好？
都是声音甜美的，我们这边给了数据，男声平均的转化率高于女声 10 个点。
现在男录音师特别难找，如果有兴趣的，录音师兼职过万的没有问题。声音好听的录音师和声音普通的还能差 10 个点，特别神奇。
之后进入专业的话术定制，每个节点该怎么走。走完以后，意向客户的初筛，初筛完之后，我们会和你一起打磨企业微信的能力边界。
因为企业微信健康程度不一样，导致你每天主动发起的添加次数也会不一样，
后面我们会帮助你监测每个企业微信每天能落粉的总量是多少，到最终 SCRM 的承载。
所以这整条链路的过程中，就是一个叫工业级私域加粉的总体解决方案，未来当这个东西跑通以后，作为一个私域部门，过去大家认知中我需要一个非常庞大的加粉团队，今天已经不需要，
你需要有一个比较细心的妹子和一知进行1V1的对接，
然后我们会把这些对应的链路都优化到我们就像一个开车的车手一样，把车开好，方向开对，最后达到比较好的效果。
给大家看一下话术的魅力有多大，这是我们过去一个客户，在测试期间我们在优化话术的逻辑。
你会看到在过去老版话术的过程中，对应一样的人群用一样的录音师，话术只有一个点的不一样，
他来说我的利益点到底是一个什么样的东西的时候，甚至是 6 个字的不一样，
瞬间用户就在这么简单的场景下从 16%提升了 60%的意向度，而这些都是我们过去在踩坑过程中得出的。
02
案例 2 ：规模沉睡客户激活
他们当时做了一件事情，就是在 38 女王节的时候，针对自己 CRM 库的同一批老客户拆成三等分，做了一个 ABC Test。
它们做了一件事，其中 103 万给到一知进行 AI 外呼，103 万留给了过去他们昂贵的人工客服中心，
103 万完全不用电话通道进行信息的传递和触达，我们来对比说这三种方式最终的 ROI 转化率。
我和大家说一下，最终一知打了 103 万的用户数，在我们这边总共投入四五十万，最后他们打出了 3700 万的营收。
而且这个链路还不是那么简单说我打个电话给你发个券，你自己点一下短信去天猫领取，他们是要让用户到线下的门店靠柜，
然后 BA 再进行 38 女王节活动的输出，这是一个很长的链路。
但是很神奇的点是，AI 智能语音的逻辑已经超越了传统的人工客服，就是我们的 ROI 比人工客服更高。
同时，我们做了一个更深层次的数据 ROI 对比，我们去看这件事情如果 AI 没有触达，
只用过去的彩信、短信以及朋友圈的推送策略，看一下这部分的营收是多少？
做的是 2700 万，所以真实对应的软件给产品带来真正的增量是大约在一千万的增量。
我原来作为一个理工直男觉得一千万也没有多性感，但是在已经迭代精细化运营策略无数回的高奢美妆集团看来简直不可思议。
未来三个月你在负一层看到的各大品牌逐渐都会在会员的规模化运营里，它们会开始用 AI 和大家沟通。
这是另外一种打法，虽然我举的是美妆客户，但这其实是我们所有的宠物、母婴客户都在用的一个逻辑，他们更流量派打法。
我们过去在双 11 帮助一个比较 TOP 的美妆客户做的规模化的老客促活的方案，
他们在双 11 当天下午直接触达了 500 万付费人群，接通了其中的 300 万，
最后我们统计了总的通话时长是 1 亿秒，这是 AI 的工作量。
同时，今天我们在场的人员可能是 3000 人，当时是有 2 万个虚拟员工不间断地帮他工作 6 个小时，最后达到了 10 万次的到店消费。
我觉得这是基于技术带来的效率先机，能够帮助部分品牌在部分的环节中优化部分的价值效率。
我们来看一下，今天真正一个对应的品牌公司，去看待自己 618 大促活动通知的正确时效是什么。
第一层，是应该分层不同的人群画像，其中部分特别有价值的，像 F>3 或者 F=2 的人群包，他觉得是他最精准的，
在公域中值得去花对应成本去做精准信息，甚至是他拿走对应的折扣要比全域流量要多的，去把他们促成回来。
这个时候，AI 已经变成了这个环节中的必备工具，去做一个信息传递，这本质也是一次私域运营的动作。
回到活动通知这件事，它的链路就开始和加粉完全不一样了，它是数据选择、人群划分，很重要的销售节点卡点，以及人群分层的专属政策去匹配，以及对应的话术逻辑、外呼时间段，以及外呼的节奏，
最终再去分批迭代，小批量的从第一次的五千，第二次五万，第三次五十万或者五百万的量，
这样才能做一次相对无误、有价值的规模化触达。
这张图大家可以看一下，这是我和大家分享的，为什么到了今天平台方开始对过去认为只是一个骚扰电话的技术，开始规模化应用。
它的逻辑是这样的，在 2017 年-2019 年，这个红利还很早的时候，基于对话能力差导致没有一个 B 端愿意采买这样的技术去和自己的已有客户沟通，
或者海量级用户沟通。但是随着时间的不断迭代，语音识别和语义理解的不断提升，对话体验的提升，
最终它慢慢走向了有这样的技术可以开始和已有客户对话。
我们看看今天在电商领域下，可能一次对话的平均时长是 55-75 秒，很长时间，
它会至少进行 3-5 轮的客户对话，然后和用户完成一次非常有体验感的对话。
以上就是我分享的如何构建私域以及如何去做规模化的沉睡客户激活等方面的内容。
谢谢大家，希望对大家有所帮助！
（End）
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