本期主题
B 站全面答疑
导
读
答疑嘉宾：许胜
波罗蜜集团联合创始人
法学硕士，埃森哲咨询顾问出身，2015 年成为波罗蜜集团联合创始人至今。
先后曾担任商派 SHOPEX 国际市场顾问，P&G 宝洁亚太区数字营销顾问，淘宝大学特邀讲师等。十多年来始终专注于电商及线上营销行业。
波罗蜜集团设立于 2015 年，除提供跨境进口 B2C 与 B2B 服务之外，更致力于在品牌和 KOL 之间打造高效的品宣服务。
波罗蜜已经为 500＋ 头部 KOL 提供独家服务，覆盖超过 2 亿消费人群，获得数百家品牌的持续好评。
2020 年，波罗蜜成为 B 站商业化官方服务商。
01
品牌当前主流用户是 25-35 岁的一二线女性，B 站用户群主要年在 18 岁-25 岁？那么两者投放匹配度是不是较低？投放 B 站的达人矩阵应该怎么布置较优？
第一个问题是 B 站用户年龄层：
B 站用户年龄段在 18 岁-24 岁的占比大约 56%。25 岁及以上的，占比 25% 左右。针对这个品牌来说，我觉得要这么看：平台的宏观数据可以用于参考，但是并不能用于决策。
如果这个品牌因为 25% 的比例太低，就否决了 B 站的投放计划，那我觉得就是不妥的，因为每个平台都有很多用户群体，很多年龄层，一定是个复杂人群的集合。
正确的做法是从这个复杂的人群里，精准抓到属于你自己的用户群体。
同时，我想反问在群里所有人一个问题：你们认为品牌的主流用户是怎么形成的？是品牌成立之初就确定的？还是你运营的结果？或者我这么问，你现在的用户群体，是你想要的那个群体吗？
这个问题的内在逻辑是：当你在某些渠道运营了一段时间，获取了目前的人群用户，那么这个现在的结果，是否可以用于决策你要不要在未来去做别的渠道？
这个问题的答案显然是个动态的东西，甚至可能是没有标准答案的。所以我把他开放给大家自己思考。
第二个问题是达人矩阵怎么布置：
我觉得这个问题很好很专业。当前大多数广告公司，给品牌方广告主的投放方案，都是一个三角形金字塔，头部 KOL，肩部腰部 KOL，尾部或者腿部 KOL，要么最下面还有 KOC，对吧。很常见的模型。看起来是非常立体全面的。
但是我们认为这还远远不够，粉丝量并不一定代表质量和深度。B 站有个概念叫兴趣势能。
站在兴趣垂直领域最顶部的人，势能最大，这些人在这个垂直领域非常专业，能把细分的知识点或者兴趣点，阐述得深入浅出引人入胜，能激发人的兴趣爱好，这种人我们称为兴趣大师。
但是兴趣大师并不一定是粉丝量最多的。粉丝量最多的人，通常是这个垂类里，相对专业同时又有很强大表达能力渲染能力和亲和能力的人，这类人我们称之为兴趣达人。
再有一类，叫兴趣粉丝，是能被激发出兴趣，或者能被前两类人加大兴趣的人群。兴趣大师，兴趣达人，兴趣粉丝，这三类人群并不一定是粉丝量级的大小来区分的。
所以我们推荐品牌在 B 站做投放的时候，矩阵的搭建不要只有一个粉丝量的金字塔。要有 XY 两个轴，一个轴是粉丝量，另一个轴是兴趣势能。只有这样才是真正立体的。
02
B 站适合小预算测试投放么（3-10 万初投入）？
我们认为投放不是预算大小的问题，大预算有大预算的投法，小预算有小预算的投法。最关键的还是投放的目标是什么。
要达成什么结果。比如小预算你想要血洗 B 站，那就是做梦，肯定不合适。
但是如果说我就是从小预算开始测试投放，测清楚一个结果，比如我这个品牌最适合的分区是哪个区，比如我这个卖点适合用什么角度去阐述，适合设置什么样的梗，测清楚这一点之后我再放大投放预算，一步步来。
那么那这种小预算，我认为就是很理智和可行的。3 到 10 万的话，个人建议 10 万起。3 万实在是少了点，就算是测试可能也测不出什么结果。
03
B 站现在好像不能视频和直播间挂链接？所以不能纯佣？只能根据粉丝量等参数和 up 主商定费用？怎么判定传播效果？Roi 怎么算？
第一个问题，直播间：
直播间带货的话，去年测试过几个月，目前产品调整，还没有重开。请等待。
纯佣 CPS 的模式是没有的，因为 B 站是个内容平台，不是带货平台。拿内容平台当带货平台用，这个逻辑是不通的。
第二个问题是 UP 主价格：
内容投放的价格，大家可以到花火平台上，是有公开的每个 UP 主的主流参考数据和刊例价格的，就是公开的。
第三个问题是传播的效果：
传播效果，如我第一个问题里所说，是需要品牌，和服务机构，和 up 主一起商议磨合的。
比如有的品牌要的就是播放量，有的要的就是覆盖的粉丝量，有的要播粉比，有的要 ROI，各种需求都有。但是我们不建议在 B 站投放里追求短期的 ROI。
虽然有不少案例短期 ROI 也能做的很好，但是这个不是 B 站的最核心的价值。
我举个例子就会很清楚，B 站上的视频的平均播放量，上线后前 30 天的播放量，仅仅是全部播放量的一半。另外一半流量，来自上线后 31 天到未来两三年之间。
可见一条品宣视频在 B 站上线，其影响力会持续至少 2 年。那么你说这个 ROI 怎么算呢，短期的 24 小时甚至一周的 ROI，都并不能统计出 B 站的价值所在。
我再问大家一个问题，当一个品牌，又做百度，又投小红书，知乎，B 站，还投电视广告，那么有一天，李佳琦直播间上了这个品牌，大家都去抢着买。
这个时候，如果你计算 ROI 的时候，只算直播间的 ROI，你觉得合理吗？
广告行业有一句话，叫做通常要转化一个客户需要 touch 到他 6 次。我们不能拿最后 1 次的转化单独计算 ROI，我觉得这个是没有意义的。
最后还有一点呢，就是 B 站给品牌旗舰店带去的流量，比如天猫，因为是站外引流，所以是会有非常大的搜索权重的。这种天猫搜索中的权重效果，还有比如带来的用户的粘性和复购，这种 ROI，你计算过吗？
所以针对 ROI，我能给的答案是，B 站当然可以做 ROI，但是 B 站的效果非常长期，所以不建议计算短平快的 ROI。我建议改成计算 LTV。
04
新品牌低预算怎么在 B 站做冷启动投放呢？波罗蜜历史合作的品牌，投放做到ROI 转正，大概需要多长时间的周期？
太低的预算就没必要做了。一般 10 万起，可以参与平台的一些悬赏活动。用于测试品牌的商品或者卖点，是否适合社区。
一个是多个分区之间哪个分区更合适，另一个是多个表达或创意哪种更合适，再一个是是否可能引发一些社区舆情。
这些都是可以用比较低的预算去做一个前期的测试的。ROI 做到转正，我们也有一些案例，ROI 很高，高到什么程度呢，高到它的投放预算不停上翻，已经翻了大几十倍，还在增加。
很简单的逻辑，如果赚不回来，不会有哪个品牌傻到这样去烧钱的。而这个过程也就几个月而已。
但是，ROI 的转正，需要的因素很多，B 站是个内容平台，内容做的再好，商品不够给力，或者比如很具体的例子，导流进了你天猫店，你承接不到这个流量，无法完成店内的转化，那也是白搭。
所以电商的 ROI 是个全链路的整体运营的结果，单独问 B 站这一环，是没有意义的。这是品牌你自己要考虑和努力的。
05
主要还是关于工具类、社交类的软件入局 B 站的操作方向，看看老师有没有什么建议 ？
工具类社交类软件这个有点泛。不同的工具不同的 APP 投放方向和方案都会不一样。
B 站是个不存在工业化内容生产的地方。所有的优秀内容的生产基本都是非标的。所以还是需要具体问题具体分析。
06
b 站主要还是以视频内容为主，厂商在投放中，是否应该考虑 b 站承接品牌词，品类词搜索，例如我们是净化器场所，是否要在标题，或者简介中穿插关键词。
在 UP 主的商单内容里，其实不用太考虑品牌词或者品牌搜索的用法。这个我觉得还是做百度搜索的逻辑，不太适合内容平台。
内容平台讲究的是梗。梗并不是谐音梗里的笑话这样的狭义的梗，而是说你品牌的卖点，怎么用年轻人能接受的，愿意接受的，喜欢听的喜欢看的方式，去把这个卖点呈现出去，这个我们叫做梗。
对内容来说，梗很重要。品牌通过梗，能让受众更好的记住自己。
07
头部 up 主的曝光能力固然没有太多争议，但投放成本较大，例如半佛老师的投放需要 50 万，普遍曝光量为 50——70 w，如果将 50 万的投放费用，分架到一些中腰部的 up 主曝光量是否更高，或者集中投放同一个频道的 up 主们，粉丝重叠度高，种草效果是否更好。
半佛现在不止 50 万了。这个价格老实说相对于他投放的效果来说，并不贵。你觉得贵，是因为你还不曾认识到他的价值所在。
现在 B 站 UP 主的商单价格，每个月都在涨。先入局的先划算。
不过，从投放的策略上来说，也不一定是价格贵还是便宜的问题，因为也可能是因为半佛这样的 UP 主不接你的投放单子，这种情况下，有个策略可以给各位参考。
就是找个内容风格与半佛比较接近的，但是粉丝量和商单价格相对比较低的 UP 主来投。
等这个内容上线之后，用省下来的预算，去投起飞。并且这个起飞，可以针对半佛的粉丝这个人群包来投。
这种方法是个很有意思的策略，其商业结果，很值得期待。
我们有一个非常专业的起飞团队，投放的结果非常理想。所以大家无论是花火的需求，还是起飞的需求，都可以找我们。
08
B 站的内容生态和小红书对比的优势？有何区别？针对 B 站应该如何组合投放来获得更多的曝光？
优势不能这样公开来谈论，但是区别是可以谈的。
小红书的人群和 B 站的人群很不一样。小红书 1.2 亿左右的月活里，90% 是女性吧。
B 站目前月活 2 亿左右，年轻人居多，但是男女比例是男性略高一点点。
此外 B 站的兴趣圈层有 7000 个，兴趣标签就几十万条，过往 11 年，B 站积累了大量的标签数据。商业化开始之后，正在逐步挖掘这方面的商业化运作方法论和工具。
再有一个，中长视频的，中国的最好的创作者，毫无疑问都在 B 站。
就视频内容创作和创意来说，没有任何一个平台可以和 B 站做比较。
最后一个区别是，B 站的商业化率比小红书低很多。小红书上已经给人感觉广告很多了。
B 站还远远没到那个程度。组合投放的话，我建议还是做好各个 UP 主商业化工具之间的组合运用，比如花火商单搭配好悬赏活动，或者花火商单搭配好起飞。
我们一般会建议花火内容搭配另外的 20% 预算来做起飞。不过也有不少案例，起飞的投放占比可以达到 60% 甚至 70% 以上。
09
b 站的 CPM 控制在多少是合适的？
这个数据没有办法一概而论，分区不同差异会不小。全站的话，大概一个播放 1 元左右。
给大家个参考。起飞有 2 个位置，首页的位置，和视频播放页下面的推荐列表置顶的位置。
首页的 CPM 是 5 元起，播放页的 CPM 是 4 元起。不过当然这个是起价，实际上因为是个竞价体系，所以价格会比这个金额略高。
折算到单播放的成本的话，要看 CTR 点击率的数值。比如出价 10 元一个 CPM，假设 2% 的 CTR，也就是展现 1000 次有 20 次点击，每个播放就是 0.5 元。
这里的前提是，每个点击都被计算了播放。这我说明下，不是每个点进视频的都会计算播放。
因为 B 站的播放量计算很严格，24 小时内多台 device 同一 id 只计算一次，以及播放时长不到一定比例不算播放等等，比友商平台划过去就算一次播放的计算要严格得多。
所以请大家也不要简单拿 B 站的播放和友商平台的直接比。没有太大意义。
10
品牌除了在 B 站的 UP 主视频做植入外，还有没有什么其他的营销方式呢？
品牌可以用的工具有很多，比如花火商单这里面就分定制和植入和非标。定制就是一个视频只说这个品牌，植入是可能会有其他商品一起露出来。
非标主要是一些线下的合作，或者跨平台的非标准商单的合作形式。
除了花火之外，还有我刚介绍过的悬赏活动可以参加，悬赏活动主要是解决品牌短期内需要大量视频上线的需求，可能是比较小的成本预算，或者新品牌在 B 站做一些投放测试的需求。
第三个就是起飞，主要是用于为优质内容购买公域流量，类似抖加。
在其他还有不少合作方式，比如企业也可以注册蓝 V 企业号，自己做账号和传播阵地，可以和 UP 主做内容的共创，可以和其他蓝 V 相互串门，这个形式最近在 B 站也很火。
再还有比如做聚合页，因为品牌投放视频内容，通常意义上都是点，不是一个面，那么品牌就可以在投放到足够量的内容之后，做一个聚合页出来，把这些点，这些内容，都放在这个页面里，并且维持这个页面的话题热度。
那么这个页面就会成为一个入口，撬动更多的公域流量。
等等，就不一一列举了。
11
零食品类在 b 站投放比较成功的案例有哪些品牌？
很多啊，士力架，好欢螺，卫龙，艾兰得威，王饱饱，还有咖啡类隅田川，意面比如氢刻这种。
12
自己的官方账号如何与 up 主进行推广种草配合，现阶段知道有：1.联合投稿（是否推荐，推荐的原因是什么，不推荐的原因是什么）2.评论区留言，如何实现与 up 主的粉丝良好互动，回复过多担心过度消费 up 主引起up 主粉丝反感，有什么比较好的回复比例或者方法吗？
推荐联合投稿，自己没有足够精力做内容的话这是个捷径。但是有一些用户确实不喜欢看有品牌出现的内容。那么这小部分的流量，确实存在有流失的可能。
评论区留言可以多看看那些很活跃的蓝 V，不要每次回复都想着商业目标，要拿自己当个小朋友玩进去
13
在投放中怎样很好的实现软植入（即粉丝认为 Up 主真实在用），如何与 up 主深度绑定，合作并不止是单纯的一次商单合作，从而实现深度种草的效果，是否有比较成熟的模式。
最好的植入未必要让粉丝认为 up 主在用，内容的创意，要做到商业即内容，内容即商业，这个融合才是关键。硬要凹个造型说我在用，也不是百分百必要。
如果说模式的话，b 站有发布 3i 投放模型。3i 模型是指要用兴趣大师去激发用户的兴趣，然后用兴趣达人去进一步让粉丝们沉浸进去，之后再考虑转化
14
那老师认为 B 站的后续发展是否会对短视频行业造成变革性的影响呢
B 站一直主张你喜欢的视频都在 b 站，言下之意我个人理解是，别管长的中的短的，你喜欢的我这里都有。所以短视频这个或者中视频这个说法，只是时长，可能不是一个行业的角度。
b站的出圈和发展，一定会影响整个视频行业的地图，希望整个行业可以更加健康，更加远视，不要只追求眼前的利益，只做生意，不做事业。
15
溪木源是从 B 站做起来的品牌吗？他们起家的大致路径是怎样的，是否可复制在其他品类的消费品上 ？
是的，溪木源在 b 站投放的很好，是 2020 年最优秀的案例之一，是我们操盘的。
首先有个前提，溪木源的负责人想得很清楚。
然后我们共同商讨，制定投放的策略和节奏。充分尊重 up 主的创作空间。目前整体投放规模已经去比年涨了很多倍。具体数据不太方便透露。
16
医疗行业教育培训，有线上课和线下培训，适合 b 站嘛，许老师，如果做的话，应该怎么入手呢，或者 b 站有哪些工具可以帮助教育培训领域 ？
现在在 b 站推广的线上教育蛮多的，日语英语中小学都有啊。医疗行业的话，可能会涉及投放所需的一些资质，可以线下找我们小伙伴确认。
我觉得如果潜在用户群覆盖年轻人的话，就还是适合 b 站投放的。花火，起飞，悬赏，蓝v，聚合页，这些工具都可以考虑，组合使用可能效果会更好。
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如何挑选数据优秀稳定的 up 主，例如：自己在挑选 up 主时，数据良好，但进入合作阶段数据发生明显下滑，这种情况怎样处理，在挑选时如何注意。
花火平台上有公开的基础数据，可以仔细参考下，这个数据里会有一些动态的部分，比如最近的视频的播放和互动之类的。
不过最重要的，我觉得还是需要一些投放的人员自己要能很熟悉 b 站，自己要是 up主的粉丝最好。。。
如果缺少这方面的人手，或者虽然有，但是担心不够专业的话，也可以找我们~
18
之前西瓜来挖 up 主的时候，b 站是如何应对的？还有老师怎么看待抖快对中视频的投入对 b 站的影响？
高层怎么思考我不清楚啊，就我的眼睛看到的体感来说，似乎挺佛系的。因为 b 站这个社区生态，成长了 11 年，这里面有 b 站整体的价值观的存在。
b站靠的不是一套算法打天下，是有价值观的。所以这种带有个性，带有价值观的社区，不是轻易能模仿打造一个出来的。
那么本来生活在这个生态里的动植物，换个环境出去另一个生态，很可能生长不好。这是我个人的观察。我看到的其实更多的是进 b 站来寻求新发展的创作者...
19
在直播带货如此火爆的当口，为什么 B 站却迟迟没有正式接入带货直播业务？
B 站的价值非常的长期，很适合做品牌的宣传阵地，做长期主义。这个我已经讲了几次大家应该理解了。。。但是直播带货，这是个短平快的东西。
我们去年做过几轮测试，有带货效果很好的结果。但是短平快并不是 b 站的核心价值所在。
要做短平快的带货，可以去快手，为什么要在 b 站做，这个是我个人的理解。未来直播和电商还是会有通道的，请大家期待。我个人很期待这其中的平衡。
20
b 站如果有 up 主自发的希望在 b 站直播中带货，会被封吗？这个行为是不被允许的，还是说对 up 主有一定的宽容度？
有一些 up 主自己就有品牌或者店铺，会有带货哦，b 站还是挺开放的，不会做个闭环。
二、资源对接
陈霞
火烧云数据合伙人
火烧云数据，国内首家 B 站大数据专业分析平台，最完整最全面 B 站数据一览无余。同时也是 B 站核心代理商，花火、起飞、信息流、聚合页等官方全部营销资源一应俱全；另外还有公众号、快手、抖音、小红书、B 站等全平台 kol、koc 整合营销方案策划与执行。
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Kiki
七七猫，星屹传媒创始人
负责魔筷科技开放平台对外各电商生态对接，快手生态电商供应链，拥有食品、美妆、家具、鞋服、数码、母婴等 100 万+SKU 电商全品类供应链，以及众多头部、中腰部达人，可对外 API 对接赋能。
同时可针对微信视频号生态伙伴，提供打通视频号及微信小商店的带货工具+创作达人全生命周期培训赋能+头部网红直播运营服务。
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白墙
白金墙创始人
白金墙定位电商 4A，从 2013 年开始，服务超过 500 个国内外品牌的电商项目。公司核心业务有策略视觉，整合营销和直播电商。
作为 B 站悬赏计划的核心服务商，为服饰美妆和食品等消费品品牌提供一站式的 B 站内容电商解决方案。
目前也在做 B 站 618 内容电商，欢迎感兴趣的品牌来合作。
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黑莓
蜂群电商市场总监
自营微博、抖音、B 站、小红书 KOL 的国内头部 MCN 蜂群文化旗下电商公司，蜂群电商，天猫星级认证服务商。
目前为 1000+ 各类品牌提供媒介策略和投放执行，整合营销。优质品牌提供保 roi 营销合作。
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阿瓦
杭州多麦招商
官方指定服务商，旗下有烧麦文化 mcn，麦浪直播运营，天猫京东 B 站均排名 top2机构，小红书一级服务商，抖音 1 级代理。
服务多家国际品牌种草传播项目，富阳五千平直播基地，B 站官方授权核心代理商，2015 年新三板上市，欢迎品牌多多骚扰。
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沐公子
蒜泥互动副总经理
深耕全域（抖/快，B 站，小红书，电商）整合内容营销公司，快速对接全网 TOP 级直播资源；
B 站花火核心代理商，B站定制化一站式服务商，具有成熟且领先于行业的B站营销策略玩法，帮助品牌搭建 B站官方账号私域流量运营，沉淀众多品牌 B 站营销案例，
如雀巢，天猫超级品牌日，半亩花田，SKG，E 宠，闲鱼，小熊同学等。【核心诉求】寻找对标年轻人群的新锐品牌，助力新品牌孵化；渴望实现年轻化的传统品牌
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