我是孙乙丹，大家可以叫我小乙，是阿芙精油的CMO，很开心又能在群响和大家一起交流讨论。
我最近在死磕阿芙的用户梳理，越嗑越反思自己其实一直以来都不足够的认识到，消费者的洞察和心智对于整个价值链条高效运转的意义。
最近也有一些朋友想委托我们做全域营销的代推广，那针对不同人群的打法你说大道至简没错，但细微之处差别太多太多，往往不知道怎么死的，就死在这些要点上。
那当然这个话题很容易显得形而上，空洞无聊，我曾经也不太喜欢听……因为如果咱聊品牌不如聊找代言人，拍品牌故事，做IP跨界合作更有趣；如果聊营销推广，不如聊社媒玩法和直播衍变更落地；如果聊用户不如聊私域运营，数据中台更热点。
但如果想成为品牌操盘手，除了以上这些非常重要的技能点之外，以用户细分和洞察为牵引，去理解通盘生意，也是必备的，这能支撑我们走更远。
于是我就一狠心，一跺脚，鼓起勇气来跟大家唠一唠。希望可以给大家带来帮助，谢谢大家！
今天的分享分为三个部分：
1、品牌生意的核心要素解析
2、案例解析：用户细分和洞察对全盘生意的影响
3、品牌管理的一些感想和总结
一、品牌生意核心要素解析
品牌生意：一群人（卖家）和另一群人（消费者）达成交易，留下记忆的过程。
渠道销售：利益链条的分配与管理
营销推广：内容制造和触及的高效
产品交易：人性欲望和需求的满足
如果我们撕掉品牌，流量，运营，IP，消费升级等一堆不断赋加的名词和定义，追本溯源的话，品牌作为一门生意就是一门你将你做的东西，以你希望的价格，卖给一个另一个人的古老而直接的生意。
比如小明挑着担子在太阳村走街串巷，遇到了小红，小红以2文钱价格买了一根头绳。
这里面的关键角色有两位——销售者（小明）和消费者（小红），是人对人的。
从销售者（小明）这里会发出两条线——交易和沟通。交易对应的是产品（一根头绳），它如果满足了消费者（小红）的需求，即我提供的东西正好是你需要的，一拍即合的这个瞬间，就产生了销售和利润。
所以作为销售者要不断猜测，消费者有哪些需求，所以才要需要不断的去了解消费者，去分析TA的使用习惯，日常生活，衣食住行，喜怒哀乐，通过整合的信息，你的共情，甚至是你代入的想象等等方式，去洞察到 TA 的需求和欲望投射在产品上会是什么样子的；
CEO 老杨跟我举过一个特别生动的例子，有一个卖自助洗车机的品牌，产品是高压水枪，在农村卖的特别好，猜测是不是村里的人有钱了都有自己的车，有洗车的需求，后来调研后，发现真正的应用的洗土豆，高压水枪用来洗农作物特别好用。这时候需要去改变产品形态吗？
也没必要，只要在产品用途关键词里加一个洗土豆就行。这就是真实的使用场景，消费者发出的需求的线和品牌发出的触角的线没有匹配上。围绕洗车机去塑造品牌，意义不大，应该塑造的是强力洗。
第二条发出的线是偏务虚的沟通，因为在接触过程中（小明吆喝了几嗓子，小明高矮胖瘦帅不帅，姓什么等等）也许有些什么会被消费者（小红）注意到，甚至记住，让其通过这些记忆（胖子头绳，明计头绳）可以自发的想起或者识别销售者（小明）。这些记忆逐渐沉淀成为品牌。
这里的“品牌”两个词，指的是品牌管理——即管理消费者脑海中对你的记忆。
那么记忆为什么需要管理呢？
其一是所有接触消费者的过程中，有非常多自觉不自觉，有意识无意识的动作，如果没有统一的梳理和把控，今天看到一身红衣的小明，热烈明亮，明天看到西装革履的小明，严谨规矩，乱套了。
而形成记忆代价很高，不能浪费每一个触点，必须重复，再重复。
其二是你想灌输给消费者的和消费者实际记住你的，往往会有出入，周杰伦想要粉丝记住他爱喝奶茶吗，女明星想要观众记住她发胖吗，不会的。
这种偏差的修正，即有意识的再做增加或者减少，都需要日复一日的，专门的努力，这事可真是时间的朋友，也是时间带来的财富。
记忆有两类：
第一类，消费者在什么场景下会想起你？
需要挖掘用户使用产品过程中的 MAGIC HOUR ，往往是对美好的初体验，往往伴有心理上的愉悦。我们抽取，提炼并不断放大那个场景，和品牌/产品不断做关联
举例：炎热烦闷的时候，喝下可乐第一口的愉悦；
举例，用了一款强效清解油腻的洗洁精，把碗洗的很干净之后，会不自觉的擦拭碗的表现，发出“吱吱”的声音。
第二类，想起品牌/产品的时候，会想起什么？
所谓消费者关于你的五感六觉，比如想起阿芙，会想起一句“阿芙就是精油“口号，会想起紫色薰衣草地的小女孩，当然我希望这种记忆越丰富越好，因为单一的印象，不足以让人记住并且很薄弱。
希望还有情绪的记忆，可以做一些试验去校验时候，比如想象阿芙是个人，长什么样子，穿什么衣服，和消费者个人是什么关系？
这些消费者脑海里真实存在的记忆，和我们想要留下的记忆之间的差距，就是品牌努力的方向。当然，改变记忆的成本非常高，你可以选择一鸣惊人劈开脑海，也可以选择一复一日，水滴石穿，但千万别每次见到你都是与众不同的你。
我面试策划向品牌向同学的时候爱问一个问题，你们的年度主题和月度主题都是什么啊，怎么来的？能回答全年围绕某个心智，甚至某个词去构建是中层的基准线。
生意想做大，销售者与消费者早晚会无法随时面对面（小明自己只能在太阳村，如果想要卖去隔壁月亮村，需要靠他表哥），触达通道就变得非常重要。
触达通道一类偏渠道销售，从十几年前的化妆品店，沃尔玛家乐福等大型商超和 7-11 等小型商超，再到各大电商平台，再到一两年前爆火的社群平台，或社群内分销。渠道的名称改变了，但核心没变，都是在购买场景内做交易撮合。
相对应的分销管理或者 KA 大客户管理的对象改变了，但工作本质没变，都是要摸清楚双方手里的牌，逐条进行价值识别，方便做下一步的利益的分配与管理。
另一类触达通道是偏营销推广的，最新兴起的社媒 KOL 和直播主播，与传统沟通的电视，杂志报纸版，到分众的楼宇地铁相同的是，都是要制作以吸引消费者的注意力，提升购买意向为目的的内容，同时高效分发出去。
而不同的是，当销售和沟通可同时发生，这时候是否打品牌记忆就不是一个必选项了。
回想在电视或者分众投放，广告片必须要有品牌记忆，不然消费者怎么再次识别出你进行购买（当然很多单品性品牌也应运而生，比如六个核桃，脑白金，红牛，白酒等）？
我们不分辨好坏，只是单独把社媒 KOL 和直播主播等推广拿出来，表示有另一种可能性。
也就是说在传统的模型里，最上面是沟通线，中间只有渠道销售线，两者泾渭分明，各司其职。
几个月前有篇文章“只有无能的市场部，才会热衷于直播带货”是典型的传统模型里的认知，里面只关注直播作为渠道销售的一面，没有承认它作为沟通媒介的一面，比很多传播媒介的假数据，无效自 high ，有效触达性高很多，也没有承认它可以承载好内容和好价值观的输出这一面。
即使是作为渠道销售的一面，也不不理解直播间内低价这一行为，这背后是销售者和主播两者之间价值识别，认定，从而利益分配的一个结果，不同的博弈双方结果并不相同。
这篇文章映射出传统的市场和销售条线的相互不理解和吐槽。只是社媒和直播兴起后，真的产生了一种新生物，“脚踩两只船“ ，可以承担渠道销售职能，也可以承担部分（注意只是部分）沟通职能。
总而言之，品牌生意的本质是外圈线，属于道，这是一切的原点。而生意的加速器和强心针是内圈这条线，渠道销售和营销推广，属于术。
术的强大短期内确实是能创造价值，也长出了很多优秀的操盘手，只是，道对术的辐射影响，远比我们想象的大。
二、案例解析
Case1
我们针对购买了爆款单品马迷纯露的用户，提供微信社群训练营，28 天打卡焕活肌肤。
结果是每 1 万位购买马迷纯露单品的用户里，有 2000 人愿意入群参加，经过群内阳光雨露的灌溉，有 200 人可以使用精油和纯露的复合搭配（效果肉眼可见的棒），随之客单价从最初单品 90 元飙升至 800 元上下，这些同学贡献了群内 90% 的销售额。
也就是说，即使在一模一样的沟通情况下，有 10% 的用户是愿意深度使用精油，变为我们忠实用户的，而有 90% 的用户并不真的感兴趣。
从运营角度看，粉丝单月 up 值 3-3.5 元，甚至和很多品牌线下 BA 的数值差不多，LTV 也棒；
从用户角度看，社群内打卡的活动方式本身是不是就“选择”了有充足闲暇时光的，或者愿意跟随“教练”式使用的用户，那么换一种活动方式，有没有可能转化掉部分群里另外 90% 的用户？
而我们的用户，最适合哪种类型的活动方式呢？
运营角度和用户角度这两种思考方式，在于运营角度聊用户最好是抽象，把用户行为做分门别类的，不同环节的抽象，才好看清楚各个节点的效率；用户角度聊用户，是认识到她们之间只是在这个订单上暂时有了“共性”，订单背后的一个个鲜活的个人是什么样子的，需要深入和具体的想象和共情。
再提升下视角，从整个生意链条来看，如果我们可以抽取出来这 200 人的特征，让爆品针对有这些特征的用户投放并不断矫正，使最初的 1 万人全部都具备这 200 人的部分特征，而不是各形各样的人，那么整个链条的效率会提升多少倍？这种链条上的用户和产品和品牌之间的相互认可和连接感，会不会要强很多？
这里涉及到的是核心生意人群的选择——你想做谁的生意？你能做 TA 的生意吗？
思考角度 1 : 贡献足够的生意
简单的按照购买频次和客单价的作为横纵坐标，就可以划分出四象限：
第一象限是最理想的用户，第三象限很容易抛弃，关键是第二象限用户需要深入了解下为什么不愿意再购买你，以及第四象限用户有时候“发声”挺多，沟通密切，但不要被这些同学迷惑了去。同时思考下，也许哪部分用户现在我们没有接触但我们想要拿下的，是否可以补充未来的核心用户群。
思考角度 2 ：以需求为基础，并具备竞争力
产品/品牌特点是否可以满足消费者的核心需求，这是驱动型因素，所以必须保证销售者有的和消费者需要的是一致的。同时，满足需求需要的的科技或者专利等能力，是可以被用户认可的。
思考角度 3 : 可行性
对于消费者的触及（渠道或者推广）是跑得通的。
Case 2
阿芙跨界小王子 IP ，合作了一支变色润唇膏和一支手霜。结果是，先进入到小王子手霜购买页的用户里，有 17% 愿意连带去买小王子润唇膏，而买了小王子唇膏的用户里，只有 3% 愿意连带去买一支小王子手霜，都不在品类之间正常连带率区间内。
这两款产品的消费者基本标签，还不用更近一步洞察，都已经完全不一样了
同一个系列，设定了针对同一群人，同一个产品开发团队做，但展现了两个层次的审美力和产品力，从而最后吸引了两种不一样的人群来买。
充分说明如果你只用 XX 岁， XX 城市，XX 收入，婚恋情况，喜欢精油的滋润，喜欢浪漫，来代表用户洞察，是完全不够的。
以上的年龄，收入等差别，决定了用户在不同类型的需求，消费习惯，使用习惯和决策上都可能有全方位、立体式区别，她们更可能在审美，爱好，价值观，态度上细分差别更大……这对购买的影响，就有可能会大到同一个系列，南辕北辙的两款产品表现，还不是吓唬人。
这里涉及到一个我自己特别痛的反思，就是我对于真正的人群洞察思考太少了。
一个出身四线城市考入北京上大学，又返回家乡省会城市工作的女孩子，她 25 岁的生活，她吃的饭馆，看的小说综艺和剧，约会的方式，每天烦恼的问题…和一个从小生长在省会城市，但不喜欢读书，早早出来盘了个档口做小老板娘，24 岁和发小结婚，25 岁做了新手辣妈的女孩子，是完全不一样的。
导致她们对于一款产品的价值感知，使用习惯，她们心理预期得到的体验，她们购买过程中的考虑因素，她们喜欢搜集信息和捕捉信息的源头，有共性有差别，而如果我对这些没有洞察和理解，是无法击中用户的。
1、用户基本心理：包括需求/欲望，对价格和价值的感知，使用习惯和情况，态度和价值观等；
2、 用户使用产品时的体验：他们的期望的体验是什么样子，他们理想的产品是什么样子的，为什么。
3、用户购买产品时的体验和路径：购买行为的障碍与驱动因素，障碍要素等。
4、吸收信息过程中的习惯和偏好：喜欢何时、何地、从谁那里接收信息。
足够的沉浸共情——想象你是 TA
重在完全模拟和沉浸进去，有个宝洁前师姐，能跑去用户家，贴身跟着那个姑娘 48 小时，同吃同睡同玩。
有个出行软件的产品老大让产品经理自己开专车7天，做乘客 7 天，模拟用户路线和时间点，去洞察需求。
上周听了个反面例子，一个食品品牌出了几个口味都反馈不好，但前期也都做了口味调研反馈没问题，细问怎么做的，原来是调研同学在公司煮了分给大家，每人用筷子挑着吃几口，或者拿着小杯子划拉几口，没有还原真实的煮一碗还是泡一杯的场景，口味很可能失真。
而正是因为我们拿不准脱离真实场景之后，到底哪些地方会失真，哪些地方不变，所以最保险的办法是笨办法，沉浸进去，体验，想象，共情。
当然产品的来源有很多，从前端实验室和工厂的技术创新，从渠道的灵感和反馈，但统合起来的核心轴是需求的满足。
Case3
内容测试的部分在这边就不放了，快手，抖音，微信等这种DAU过亿的平台，都不能视为一个新渠道，相当于多种渠道。因为人群已经足够大，绝对可以产生细分了。所以红利期“黑”跑之后，有没有办法区分和分割不同人群，针对性的内容制作和分发，就是关键。
很多同学问我快手直播的时候，一定会问，需要给快手主播单独定制产品吗？
这个问题在京东，唯品会，云集崛起的时候估计都会在品牌公司内部被讨论过。其实就判断一点就好，喜欢我产品的用户出现在快手吗，重合度够吗？
如果答案是 YES 的话，哪些主播，哪类内容可以找到并触及他们就好，更多触点去传播同一款产品，积累的势能肯定是品牌最想看到的。
如果答案是 NO 的话，先反思下核心人群的设定问题，一般 DAU 已经如此庞大的渠道是大概率可以触及核心人群才对。
所以我们快手直播平台 50% 以上的产品贡献，来自于所谓的全网爆款。
营销的目的无非是——吸引注意力，做出决策，留下记忆，触发情绪（很好的帮助前三种）。
那么每一类目的里，涉及到的动机，场景，可信度等需求也不一样。再叠加审美，语言等表达方式差异，基本上是三层的叠加。
（PS. 其实这里非常重要）这些差异源于用户每天吸收的信息（小说，电视剧，电影等），源于日常生活沟通中输入的信息，看到的情景。
有雄心壮志，想深耕其中的同学可以逐渐搭建这整套体系——需要将这些要素汇总成为动机，注意力要素，可信度等多种类型，不断积累，不断的矫正，从而能理性的，体系化的识别各种人群的决策，注意力，情绪要素。
还有一种最简单接的办法，就是“我手写我心”，本能的输出，那么就去请和你用户相似的内容同学，让她们写给自己看，拍给自己看，本能的对自己输出，这个门槛就低了非常多。
或者找几位语感，审美，认知和共情贴近核心消费者的判断人，让她们去参与判断和矫正。
总结，提升生意整体 ROI 的最大抓手——是围绕用户，让一切沟通和交易要素达成一致。听起来虚，但三个案例都是日常工作中碰到的，不匹配造成的错位或者浪费处处都在，血淋淋的真实。
三、总结
当“品牌”代指这门生意和代指“品牌管理”这项职能的时候，是完全不同的。
直观来看，有些品牌的生意表现不尽如人意，但品牌管理做的很棒，提起它消费者有清晰的视觉符号，形状，声音乃至情感的记忆（过去十几年黯然退出中国的海外品牌，大多如此）；有些品牌甚至没有品牌管理这项职能，但不妨碍人家一段时间内也能闷声发大财。
更本质的冲突在于两者思考出发点不同，“品牌管理”的存在并不总是助益生意的：
一、是好的品牌资产形成都需要收敛，越收敛，越聚焦，指向性越强，就越容易出彩；
所以品牌管理视角经常要对送上门的生意 SAY NO ，比如这两年成分党的心智很强，阿芙出一款成分身体乳，短期内肯定更容易获得一定的经济收益，但和品牌主张有冲突，品牌管理视角肯定要拼死阻挡，“弱水三千，只取一瓢饮”。
比如阿芙有一款爽肤水，形状很有特点，转化率和复购率都远高于平均，但她所在的系列需要整体升级，这时候敢升级掉这款产品吗？
生意的角度来看，品牌管理怎么能阻碍 GMV 呢，想办法把故事说圆，甚至去调整故事，要“雨露均沾”，活下去才是最要的，增长是第一位的硬道理。
二、是好的品牌资产需要时间这位朋友，也就是说今年的投入，对今年损益表的影响大概率是模糊归因的（这个说法很客气了），且一定会有大量的投射到若干年后的溢出，维持一定的长期视角。
但生意的角度首先要确保，公司今年活得好，所以他会思考如果单一的品牌管理职能，无法真的为这种不确定性负责，那么该如何调配渠道，产品等要素形成一套合适的商业打法，来消弭不确定性。思考的长短期和广度程度大大不同。
三、是品牌生意最重要的还不是第一部分提到的道，术，而是势——即选择并占据空白生态位，这是生意的战略思考，往往可以事半功倍。好的生态位里，容易产生好生意。
雕爷思考品牌的角度就是从生态位出发开始的，我不擅长，只是直白的描述，两者在思考层级上存在巨大差异。
基于此，“品牌管理”只是生意的一部分，何时开始，做到什么程度，都是匹配生意的一种选择。把控上生意的方向盘，何时挂起品牌管理的风帆。
