本文来源：卡思数据
作者：潮关
一夜之间，原本即将淡出大众视野的鸿星尔克，在互联网中迎来前所未有的高光时刻。
7月21日，鸿星尔克官方在微博发布一则消息，捐赠5000W物资驰援河南灾区。
这条微博起初并未引起特别注意，直到网友在汇总众多品牌捐赠讯息时才被“发掘”。
“娘嘞，感觉你都要倒闭了，还捐这么多。”
用户@白不桃在官博底下的评论既心酸又好笑。随后，#鸿星尔克的微博评论好心酸冲上微博热搜榜，将品牌正式带入大众视野。
低调的鸿星尔克点燃了用户的消费热情。
于线下，前往鸿星尔克实体门店购物的顾客络绎不绝；于线上，直播间成为距离品牌最近的地方，当晚，鸿星尔克的淘宝直播间内多款鞋服卖至断货，“野性消费”成为用户津津乐道的话题。
01谁缔造了鸿星尔克的直播间“神话”？
国货品牌驰援河南灾区，让更多人看到国内企业的温度，也让“国货”更具备人情味。
“不能让良心企业倒下”进一步链接了品牌与用户，国货崛起正由愿景转向一种趋势。
不仅是鸿星尔克，同样得到用户支持的还有面临破产重组危机的食品饮料品牌汇源，在24日的直播中，官方选择了“马拉松”式直播。
截至发文前，品牌抖音直播间累计观看人次近6700W，销售额也已超6000W元，主播在背景墙上挂出了“感谢支持”“国货不倒”的牌子。
左为汇源直播间；右为贵人鸟直播间
与此同时，直播间正成为舆论发酵的又一中心场域，微博与品牌自播的联动效应形成了良好的热度循环，为其他品牌提供了可供借鉴的模式。
对比前不久火热的韩束直播间，鸿星尔克的一夜爆红同样有迹可循：二者都是通过某一社会事件受到网友关注，并在直播间内持续发酵，继而获得更多正反馈，形成热点事件。
相比于持续活跃在大众视野中的知名品牌，无论是韩束还是鸿星尔克都显得“黯淡”了一些。
在阿迪、耐克登国外品牌激烈争夺市场的同时，走大众路线的鸿星尔克主要阵地仍在三四线城市，一度让用户以为品牌“即将倒闭”。
印象扭转带来的强烈反差加深了用户好感，也点燃了进入直播间消费的热情。
同样，在引爆热度后，于直播间内承接巨大流量的都是品牌自有的年轻主播。
专业能力之外，他们的个人形象也无形中为品牌增添了亲和力，直播间不再是单纯的消费空间，而成为品牌链接用户的重要场景，带货之外也开辟了与用户沟通交流的渠道。
左为鸿星尔克抖音官方直播间；右为淘宝直播间
在贵人鸟的直播间，可爱的主播小姐姐一边介绍商品一边与弹幕聊天，镜头之外的运营小哥哥不时插科打诨，甚至唱了一支粤语歌，气氛轻松愉快。
直播间内的“造梗”则为品牌掀起二次热潮，用户的霸总式消费带动鸿星尔克快速出圈，“野性消费”被顶上热搜，甚至走向更多直播间。
在主播小姐姐要展示更多细节的时候，用户却表示“别说了，上链接”；当主播说老板也希望大家有需求才购买，用户表示“别理他，老板没有商业头脑”“让他少管闲事”；
主播担心尺码不合适为大家贴心准备运费险时，“那一定是我脚不合适”刷上屏幕；在直播间断货之时，评论中也有用户表示“把吊牌寄来，衣服我自己缝”。
长达55小时的直播也迎合了用户的消费热情，直播间内流量水涨船高，进一步助推超高销售额的达成。
不过，相较于韩束，鸿星尔克的热度也更为持久。
一方面是娱乐化热点时效性不高，互联网的狂欢总是非常短暂；
另一方面则源于受众的差异化，成立于2000年的鸿星尔克已积累了不少用户基础，而运动鞋服类产品触达的消费者更广，也给予大众用户更多选择理由。
鸿星尔克的热度已无需多言。
但品牌并未被这意料之外的热度冲昏头脑，直播间内，主播们反复感谢用户支持，并表示这是品牌作为民族企业应尽的绵薄之力，希望大家依照喜好与需求购买，还引导用户到更为“窘迫”的汇源果汁直播间下单，为蜜雪冰城打广告，帮助同为国货品牌的同行。
总裁吴荣照也深夜赶到直播间再次致谢，他没有趁势营销爱国情怀，而是一板一眼地讲述了捐款落实事宜，提醒大家多关注灾情，在直播间内理性消费，这一举动加深了用户的好感。
与此同时，越来越多的用户涌入品牌抖音直播间“买买买”。
数据显示，在一场将近60小时直播中，鸿星尔克涨粉超700W，累计销售额突破1亿、累计点赞5.21亿，创下抖音直播间历史点赞新纪录。
直播间的超高销量、社交平台频繁的热搜，似乎都在表明：鸿星尔克正成为国货品牌新“顶流”。
鸿星尔克也带火了众多“心酸品牌”。用户霍然发现，平日默默无闻的国货品牌，在灾难面前却展现出出人意料的责任与担当。
如连续三年亏损、经历两次破产重组的贵人鸟捐赠3000W物资支援灾区，被申请破产的“国民果汁”汇源顶着重重压力捐款100W，品牌带来的“温情”让不少用户纷纷破防，继而走上“盘活”国货之路。
据京东发布的数据，22、23日国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%，安踏、361°、匹克等品牌都获得了销量暴涨，其中鸿星尔克更是销量暴涨52倍。
一场“鸿星尔克式”消费浪潮悄然形成。
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