т
调皮电商
电商零售·营销·产业互联
关注
文/调皮电商 木芯
前两天，马云在某论坛演讲中感慨，自己一天内接到5个电话都是朋友开口借钱，可见2019年很不容易。而且，以往可能是部分人不容易，2019年是大部分企业都不容易。
马老师的金句一出，再次勾起大家对经济大环境的强烈忧虑，尤其年终岁末，大家都在思考：
2019年这么难，2020年会更好吗？
从此前流传甚广的“2019年很难，但会是未来十年中最好的一年”中可见，很多人对这一问题持悲观态度。
但是，全球顶尖咨询机构麦肯锡在其最近发布的《2020年中国消费者调查》中却有不同的看法。在花了三个月时间，深度调研了生活在中国44座城市里的5400名消费者后，麦肯锡发现：
确实有相当数量的消费者，在经济遇冷的大背景下，选择缩减部分消费开支，有的人甚至是全面缩减。
但是，依然有一群人，完全不受大环境影响，在逆势大胆消费。报告显示，仅占调研样本1/4的这群人，贡献了2018年消费支出增长的60%！
这些人到底是谁，他们为什么会有如此强大的购买力？
麦肯锡在报告中把这群人称作“年轻购物达人”，他们生活在中国的二线及以下城市，工作稳定轻松，空闲时间多。
更重要的是，因为背后家庭的支持（家庭年收入13.8-29.7万，有车有房，新步入中产阶级），他们并不担心生活成本或未来储蓄的问题，有很强的购买意愿。
加上二线及以下城市休闲活动较为贫乏，这些年轻人喜欢用外出就餐、追逐最新潮流趋势、购买高档产品来提高生活品质和社会地位。
入手最新一代的手机、拔草美妆博主推荐的护肤品或化妆品、外出旅行并去她们关注的vlogger视频中的网红地点打卡，已经是这个群体的普遍生活方式。小红书和抖音是他们的常驻地。
你可能会觉得，这些描述听起来和曾被热议的“小镇青年”有些相似之处，大体上说，这些“年轻购物达人”可以被理解成小镇青年中的“富家子弟”。虽然这些人不是横空出世的新人类，但这个曾经小众的人群，正在快速发展壮大。这让下沉市场发生了很多新变化。
麦肯锡的跟踪调查发现，最近几年，在知名度不高的三四线城市（如绵阳、盐城和自贡等），中上层中产阶级消费者数量快速增加。今年双十一期间，京东的大数据也显示，年度消费黑马是名不见经传的江西新余市。
2010年至2018年，三四线城市中，年可支配收入达到14万至30万元人民币（中产阶级标准）的家庭年复合增长率达到38%，高于一二线城市的23%。这些较富裕家庭（麦肯锡具体划分为“宽裕小康”和“大众富裕”两个阶层）占三四线城市人口比例达到34%，接近一线城市5年前的水平。
这是什么概念呢？
传统认为下沉市场需要高性价比的大众产品，一线品牌逼格太高卖不动或者卖了也不赚钱，因为下沉市场的富人毕竟是少数，为了几个富人铺店铺广告，分摊到产品上的服务成本太高，结果就是卖贵的店开不下去。
现在不一样了，低线城市的富裕消费者密度越来越高，已经相当于五年前的一线城市。五年前一线城市的星巴克、无印良品开几家赚几家，现在星巴克去低线城市开店，有同样多买得起单的消费者。
星巴克已经开始这样做了，他们宣布在2022年前，全国门店数量扩张至6000家入驻230个城市，这意味着他们将下沉到更多二三线甚至四线城市，每年开店数量超过600家。
有大量如此敢花钱的“年轻购物达人”，低线市场的2020看起来真的充满希望。一线市场的2020又会怎么样呢？麦肯锡的报告也给出了提示。
一线城市的典型消费者画像有三类：品味中产，精明买家和奋斗青年。
即使同样的高收入家庭，一线城市消费者明显没有低线城市的乐观，受经济大环境不景气的影响，他们或多或少的缩减了消费开支，只是缩减的品类和幅度有所差异。
较为富裕的中产家庭，在麦肯锡调研的25个品类中缩减了2个品类的开支（其余23个支出仍然增加），为2018年整体消费支出增长贡献了23%。
中产消费者最大的消费变化是更看重品质，他们仍然愿意为高品质商品付出高价，但不再愿意单单为凸显自己的社会地位而买单——也就是我们通常理解的面子消费。
这和当年日本经济泡沫破裂后出现的消费趋势是一样的。经济飞涨时日本人是全球最爱买奢侈品的，泡沫破裂后，用过好东西的人依然不会轻易降低自己的标准，但他们不再盲目为大牌买单。
我们此前介绍过的日本镰仓衬衫，就是在这个阶段，靠着与奢侈品牌同样的衬衫品质，却只有1/4-1/3的价格，崛起成为最受日本商务人士喜爱的衬衫品牌，包括日本首富，也是优衣库创始人的柳井正成为他们的常客。当时理性消费的潮流缔造了一批新的品牌。
最后，麦肯锡也给我们带来了坏消息。
在一线城市市场，除了上述“品味中产”，其他两类“精明买家”和“奋斗青年”消费者，都受经济大环境影响，明显削减了自己的消费开支。他们还不是少数。报告指出，这两个群体合计占中国城市人口的31%。
具体到消费品类，能量饮料、碳酸饮料、瓶装水和白酒等非必需品首当其冲被削减的幅度最大。
穷则变，变则通，通则久。
看完麦肯锡的报告，再回到最初的问题。都说2019年很难，很大程度上是我们过去赖以生存的模式走到了尽头，如果不改变，2020年只会更难甚至走向死亡。但生机也同时在冒头，也许是产品，也许是品牌和渠道，顺应而变，2020又是另一个腾飞的起点。
以此为2019结尾，祝大家2020好运！
（可在调皮电商公众号后台回复“麦肯锡”三个字，获得报告全文。）
往期推荐
案例 | 一个300W+粉丝量的快手号，拉动全村脱贫调皮学堂电商大师课：一个可复制的颠覆式电商打法
↓ 点击阅读原文，加入调皮电商联盟
