IPO前换马甲，良品铺子的阳谋-大文网

良品铺子这个新的logo一放出来，画风大变，大家都怀疑是不是个盗版企业了。

▼

“小样，换个马甲儿我就不认识你啦？”本山大叔在春晚演绎的桥段现已成为了经典语句。其实“换马甲”这事儿在品牌圈同样存在，运用简约的LOGO,一个超级符号，提炼名字的首个字作为图形，高辨识度，国际化趋势，迎合消费者，品牌换标思量的维度之多，绝不是换个LOGO这么简单。

8月27日，40多家分别从北京、南京、杭州、武汉、广州等地飞过来的媒体乘着大巴车抵达成都IFS参加良品铺子12周年品牌升级发布会。

三楼以下环绕着各类国际奢侈品牌，三楼门口停着一辆价值千万的跑车。发布会还有T台走秀，各国美女手提良品铺子大秀美腿，不知道的还以为这是一场时尚秀。我穿着T恤牛仔裤经过门口，还在担心会被保安以衣冠不整的名义拦下。

“大家是第一次参加这样的品牌升级发布会吗？”良品铺子董事长杨红春走进专访室，语气真诚，却又像在开玩笑。

从2006年到2018年，良品铺子总共有6次品牌升级。前5次都是小修小补。第6次升级，杨红春还一度担心，“这个新的logo一放出来，画风大变，大家都怀疑是不是个盗版企业” 。”

良品铺子12周年品牌升级，最明显的变化是logo。卖货的妹妹不见了，取而代之的是一个少一条竖边的“良”字。

红底白字，简洁圆滑，辅色藏青与红色相撞，对勾元素寓意“百里挑一”的良心好货。

这次良品铺子的VI设计，由朗涛和奥美共同打造。星巴克、肯德基、苹果、索尼、戴尔······世界上能叫得出名字的国际大品牌，大部分标识都出自朗涛之手，良品铺子这次“换马甲”无疑斥了巨资。

通过更换标志来完善品牌形象，是企业发展到一定时期，进一步追求卓越的行之有效的方式。品牌标志是企业发展的一面旗帜，换标也意味着放弃长久积累的无形资产从头做起，操作不当可能会破坏顾客对品牌已有的认可和记忆，费用代价也相当大。

可即便如此，大量企业依然对此趋之若鹜。让人不禁联想到2003的“换标潮”。世界品牌可口可乐、和路雪、联合利华等相继更换标志，国内大品牌联想、华旗、夏新、奥康等，也都“改头换面”。

2003年也因此被称为“企业换标年”。

联想当初的那次换标并不洒脱，“legend”已被全球数十家公司在区域市场抢注是其远行的尴尬，而换标所面临的400亿元人民币的损失，也是当年联想必须面对的纠结，最终硬是从沿用20年的“Legend”完成了到“Lenovo”的惊险跳跃。

联想2003年面临的困局，代表了以制造业为先锋的中国企业迈入国际市场的共同困惑。

当年，以制造业为代表的中国企业第一次参与“全球大战”，大多是从换标开始的，联想换标、夏新更名、TCL与明基启用新VI，而此后3年间不断参与换标浪潮的中国自主汽车品牌们，更是如此。

七年之痒过去，2010年，伊利、李宁、农夫山泉迫不及待地发布了新的品牌标识，掀起了第二次的换标潮，品牌试图以最直接的方式，触达消费者内心，与消费者同频共振。

换标的背后，隐藏着企业面临的困局。如同2003年，中国制造业代表们面临走出中国走向国际；到了2010年，在同质化的一众商品海洋中，所有品牌都在为相同的消费者兜里的人民币而战。2003年，以制造业为代表的中国企业想要走得更远；2010年，以快消、服饰为代表的企业想要走得离消费者更近。

而2018年的休闲零食市场，竞争激烈，同质化严重，品牌质感不强，净利润不高。良品铺子需要改变，改变从“标”开始。

8年之后，良品铺子同时面临了国际化和国内竞争的双重压力。

有一个事实可以从侧面说明休闲零食类目快速增长现实，在天猫，零食是增长速度最快的品类之一，这几年增幅已超过服装，销售额占比站位也在前五。

零食市场竞争激烈，但各大休闲零食品牌的净利润均不高。

从良品铺子公布的财报显示，2015~2017年度，公司主营业务收入分别为31.1亿元、42.3亿元和53.7亿元，毛利率分别为32.7%、32.7%、29.4%，同期的净利润率仅为1.5%、2.4%、2.2%。

另一方面，在外卖和电商的冲击下，街边零食铺日益寥落的现状似乎无可挽回。

2016年9月，来伊份如愿拿到盼望已久的首发批文。随之被曝出来，已持续关闭直营门店，2012年底到2016年上半年，就减少了447家直营门店。直营店减少的地区多集中在来伊份此前曾积极拓展的安徽、北京、湖北等地。

重新寻找发展机会是良品铺子需要解决的难题，否则拥有的2000多家门店良品铺子，线下的优势不知何时就会变成劣势。

无论是新零售或是由街边小店转而进驻到shopping mall、高铁及机场等高档场所，都是良品铺子近些年来肉眼可见的发展。

2012年良品铺子全力以赴决定投入线上电商发展，两年后又从单纯做线下门店转型尝试线上“互联网+”，但碎片化的渠道和系统，明显拖累了杨红春试水互联网的初衷。为了改变现状，2014年12月，良品铺子与IBM达成战略合作。

3月29日，天猫大快消事业部在新零售战略沟通会上，给良品铺子颁发了“新零售战略合作先锋”的签约牌。

业内将良品铺子誉为“新零售先锋”，知名互联网分析师钱皓曾解读，从新零售定义角度审视休闲零食市场的竞争格局，良品铺子是唯一已实现线上线下多渠道协同的品牌。

从今年上半年起，有150多家良品铺子进入了购物中心。

在进军国际市场方面，良品铺子也通过海外对接及天猫出海等形式，进入了20多个国家。

无论是出口国际还是进驻消费者聚集的“高端”场所，都向良品铺子的品牌形象提出了更高要求。良品铺子品牌中心总监段文告诉「电商在线」，“IFS负一楼就有一家良品铺子，这样的店对形象设计，购物体验，消费者认知都不一样。现在购物中心当中的店变化非常快，有很多网红店被拉进来，又很快被淘汰，很多店都遇到了品牌升级的问题。”

对于零食巨头来说，另一个需要解决的问题是差异化。

4月9 日与17日，互联网食品品牌三只松鼠打造同名 3D 动画《三只松鼠》正式登录电视频道及网络平台。

对于爱看动画片的孩子而言，《三只松鼠》的势必能够提升他们对品牌的好感度，从而影响其父母们的购买决策。