作者|crystal 编辑|慧慧
来源|谷仓学院（id:gucangchanpinjia)
同仁堂，卖咖啡？
拥有350年悠久历史的老字号药店同仁堂，最近在社交网络走红起来。原因是同仁堂在北京开了两家超级体验店，售卖咖啡等饮品。
体验店在咖啡产品里融入了草本元素，包含甘草拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等；还引入了星巴克的专业人才，组建专门的产品研发团队。
这样的跨界玩法，可以说是赚够了一波消费者的眼球。但就跨界本身而言，早已不是什么新鲜事物，近年来更是在品牌主中盛行起了“万物皆可跨”的风尚。然而，跨界翻车案例也比比皆是，所谓“跨”起来容易，无“界”却很难！究竟什么样的“跨界”才叫成功？下文的3种玩法供你立判高下。
-01-初阶：得的是流量流量不重要吗？不，流量很重要。多数品牌的跨界能获取到话题与热度，已经成功了。大白兔算是跨界的熟手了，大白兔的牛奶、巨型奶糖、润唇膏、衣服、包包，甚至图书馆、快闪店，只有你想不到，没有大白兔跨不出。
对于大白兔、同仁堂等等的老字号品牌，都会面临品牌老化，产品缺乏新意，客户年龄层更替后流失的状况。
客户并不是不知道你，而是想不起你。所以他们的跨界给品牌带来的新话题、在年轻人中间的热度、传播的流量都能为品牌带来新的生机。跨界的初衷，就是为了打破人们的思维定式。人的思维定式，就是在遇到问题时，首先寻求普通的解法。比如我们日常生活中，提到长胖，普通解就是：减少食物的摄入或者多参加运动。我们在选购商品时，也会自然联想起某些品牌。
一提到大白兔，人们一般想起的也就是那款经典口味的奶糖。但当它出了一款大白兔口味的润唇膏时，大家就会自然“惊喜”一下，获得了注意力，顺便获得了销量。-02-中阶：赚的是资产但显然有些品牌无法满足只有流量的营销，因为热度总会刮走，审美也会疲劳，品牌总希望能留下些什么。“一口入魂，两口驱蚊”的RIO六神鸡尾酒算是一个跨界的成功案例了，这样的“黑暗料理”组合在开售1分钟就卖出了17000瓶。而区别于大白兔，RIO与六神是一场更为深度的跨界。
两个品牌在“RIO鸡尾酒”与“六神花露水”两种受众人群上进行了分析，并通过阿里妈妈的广告体系做了人群的全面触达。
这样的精准推广收获了第一批销量，而品牌没有满足。他们从第一波购买的人群数据中，找到了这样一群“六神鸡尾酒粉丝”——集中在一、二线城市，18-19岁的年轻人，沉淀为品牌的隐形资产；为之后的产品定位与营销推广打下坚实的基础。跨界，跨出人群的“界”很重要，也就是我们常说的破圈。品牌在跨界的过程中，其实是通过将自己圈子的话题门槛降低，让圈外人可以加入进来，再形成一个新的大圈。
所以对于中阶的跨界来说，品牌收货的新的人群、新的产品定位、营销模式等品牌的资产更为重要。-03-高阶：赢的是增长不管是大白兔，还是RIO鸡尾酒，都算是产品的跨界。梦想加的合伙人李峥在《跨界营销怎么玩》一文中提出：产品与产品之间，无论怎么跨界，都还保持着它原来产品的样子，都只是把大家有认知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面。而英国管理大师查尔斯•汉迪的第二曲线理论，对于企业更有意义。企业在沿着自己的第一曲线进行增长时，是有限且增速缓慢的；所以必须开启“第二曲线”以换取企业的新生。对于高段位的跨界来说，品牌的这一步尝试也许就是第二曲线的开始。
我们来看近几年最成功的跨界案例之一：故宫口红。从表面上看，故宫出口红了这一跨界有流量有话题；再往里看一层，故宫打破了自己固有的圈层，成功占领了一批新圈层用户的心智。
那么更深层的是什么呢？是故宫开启了新维度的“增长曲线”。这样的跨界往往不比产品的嫁接，因为产品跨界往往会选择定位相近的品类进行糅合；而故宫与口红实则在某种程度上是“有冲突”的。要让传统的文化与现代的流行去打破结界，是很难的，因为二者所代表的本质上是两种截然不同的、甚至对立的审美偏好。但这就是故宫在多元环境中寻求新生的战略。在激烈的市场环境中，成功的跨界是企业在战略层面，不仅扩大了消费需求，更是创造了新的消费需求，为企业未来的发展方向打开新的市场缺口。-04-那么，“跨界”需要注意点啥？第一，要有创意，但创意要“有度”。杜蕾斯与喜茶的翻车联名，就是创意不适度惹的祸。两家的海报文案“一滴都不许剩”，被全网吐槽反胃、被冒犯，迫于网友压力，喜茶只能公开道歉删文，杜蕾斯也将发布的文案进行了修改，以防事件发酵。
跨界联名的产品或者宣传，对创意、文案和设计有比较高的要求，既不能是两种风格简单的杂糅，又不能完全失去原有产品的识别度。对创意设计者来说有极大的考验。有些人会一味追求“出奇”制胜，但如果不考虑大众的“接受度”的话，效果上会适得其反。所以在跨界的创意上，我们在讲求互相融合产生的效益之前，首先需要让其符合社会的主流认知。虽然创意无边界，但想让普罗大众都接受并传播的事物，总不该是特别“出格”的。第二，选择对的“同伴”很重要。云南白药这家老字号与北山制包所合作，参加了天猫国潮大赏，用“包治百病”的Slogan俘获了万千消费者。火热之后，云南白药依然火热，但北山制包所就销声匿迹了。小企业与大IP的跨界联姻，于小企业来说，可能收效甚微。可是如果选择与自己门当户对的另一家小企业联名，只怕连浪花都翻不起来。在联名伴侣的选择上，企业需要花些心思，稳妥的选择可以是：
与希望“波及”的人群相匹配的品牌，
知名度略高于自身的品牌。
第三，照抄可能不好使。这几天喜茶与茶颜悦色的联名也刷屏朋友圈，两家作为竞争对手，先在微博上互动，之后索性出了联名的三件套礼盒，让网友十分意外。
因为意外，所以话题也有了，流量也有了，还被网友呼吁可以出品联名奶茶等等；也算是一波不错的营销。虽然别人家成功了，但是换到自己企业身上，照搬这样的模式可能就不一定奏效了。我们看喜茶和茶颜悦色，两个品牌不管从产品调性、品牌辐射市场，再到定价策略，都不在同一维度上。借着这个话题一时热闹可以，想继续下去恐怕很难；这样的竞品联名，其他企业想要效仿，恐怕更是难上加难。所以品牌跨界可以借鉴前人的成功经验，只是还需要结合自身的实际情况，从目的出发，探索一条合适自己的道路。-05-写在最后还是那句话，跨界只是一个开始。玩出热度只是游戏升级的第一层；能打通链路才算到了第二层；而触达王者玩家的第三层，完成品牌沉淀，才是跨界的精髓。跨界获得流量后，如何沉淀品牌的无形资产，冲破企业增长上的桎梏，这才是值得我们去深入深究的。参考资料：1.马修•萨伊德，平井孝志《跨界：跳出思维的边框解决问题》2.青眼，《六神味儿的RIO火了，跨界营销背后还有哪些好戏？》3.李静，《跨界营销怎么玩？一文讲透》，笔记侠4.查尔斯•汉迪，《第二曲线》
