直播带货怎么操作(拆解罗永浩直播节奏和打法)

这几天,关于罗永浩直播带货这个事儿,持续在我们的社交媒体中刷屏,这个也称得上是年度级别的营销案例。

而在这个影响力如此之大的事件营销案例中,我们能学到什么?

谷仓创业学院品牌总监赵春辉老师在昨天直播中就和大家一步一步拆解了其节奏和打法,包括:如何做话题发酵、如何追踪热点等等。本文为直播内容精华摘录。

直播带货怎么操作(拆解罗永浩直播节奏和打法)

01

造势

先让话题发酵起来

在话题发酵中,最好的方式是让用户参与进来,这样发酵出来的内容也会相对真实,而且要知道参与话题是获得官方流量最好的方式,这个是每一位做营销的同学都值得学习的点。

我们来看老罗是怎么做的?

他在宣布的时候,用的是假设体,“我宣布了吗,其实我没宣布”,就是这么一说,轻描淡写就会把这个话题抛出来,这样抛出来的一种方式,其实是可以做到更多的转播。

直播带货怎么操作(拆解罗永浩直播节奏和打法)

在第一个话题上就是“老罗要进入直播行业了,直接和李佳琦PK带货一哥”,这样的话题,一下子就到了热搜的状态。

而所有的媒体在拿到这些信息后,都会做一些自己的加工。包括在结束后还不断有人拿他推荐的产品和李佳琦做对比,比如直播中带了联想的“口红充电宝”,然后联想就会把这个当做一个内容,在市场上传播。

比如还会有一些用户说:“老罗变成了‘口红一哥’,因为他卖的是口红充电宝”等等,这样的内容会有一个持续的发酵。

这就是我们说的第一步,先抛出话题,接下来就会围绕话题做很多有意思的发酵。

这里有趣的事情有很多,比如有人和老罗去赌三瓶妇炎洁,这个就很有意思,尤其是当官方回复之后,因为老罗本身这样一个金句频出的人,他也有这样的能力,整个事情就会非常有意思。

其实很多品牌都可以来参加这样的赌约,其实没有人会在意结果是什么的,而这个却是你非常好的一个借势机会。

而我如果是妇炎洁的杨总,一定会抓住这样的话题,做一波营销和产品塑造,比如来强调:妇炎洁是食品级的,pH值弱酸性,无表面活性剂,但不建议饮用。通过这样有趣的方式,来参与这样流量大的活动。

直播带货怎么操作(拆解罗永浩直播节奏和打法)

第二个话题是直播平台落地的事儿,在这里,出现了三种不同的声音,分别为6000万的抖音、8000万的快手、1亿的淘直播。至于真相是什么,我们都未可知,但这个确实引起了大量的讨论,而且基本都是聚焦在微博这样的一个区块中。

而就在老罗要公布真相时,质量协会、抖音、快手等都发布了自己的整顿行业标准,即对带货主播这一块要有一个更好的监督和监管,紧接着就来了新的话题发酵内容:

「老罗是不是行业终结者?」

这里的例子很多,比如其入局电子烟行业后,国家出了新政,对青少年禁售电子烟等,直接导致行业断崖式下降,那老罗进入直播带货行业后,结果又会怎样,这波讨论确实有引领了一波热潮。

再接下来的话题,是他明确落地抖音后,在微信端又引起了一波刷屏,因为微信平台比较适合这种分析类的深度内容。

里面就会有很深的分析:

为什么进不了快手?

为什么选择抖音?

为什么不能选择淘系?

其中有非常准确的人群匹配度分析、竞争策略分析等等,这又是一波新的话题发酵。

再接下来引发了一系列横向的PK及行动动作,比如4月1日薇娅卖火箭,4月2日薇娅卖房,就是要让一切不可能的事变成可能;再比如说快手,直接拿出头牌的徒弟和你PK;而老罗也没有闲着,发起了“吹牛挑战赛”,当然因为时间很短,这件事没有一个很大的话题性,但至少也有了一波传播。

当我们总结上面内容的时候,看似杂乱无章,其实非常有条理。而在整个话题发酵过程中,一定要控制好节奏及负面把控,同时想办法让更多的用户参与进来,来给整体的活动,进行一个非常大的流量支持。

而复盘下来,我们也应该意识到:微博仍然是事件发酵的第一阵地,我们要给这位初代网红的微博运营能力评个五星。

02

事件发生中

让子弹飞一会

当我们仔细看下来,抖音给到的支持力度可以说是空前的大了。

按照价值来算,抖音的一个开屏广告应该在大几千万到一个亿的金额,而在预热和产品直播的环节中,抖音全部给其开屏;同时罗粉也非常给力,在将近3个小时的直播里,有4800万人参与;仔细分析粉丝数据后,我们会发现:有很多50w以上粉丝数的用户参与了本次直播,占比为0.48%,影响人群也是千万规模,这个数字还是挺可怕的。

最终罗老师收获了3600万音浪,大概可以折合为360万人民币,再算上前面24款产品,毛利区间应该在8~10%的样子。

这样一场直播下来,其应该会有2000~3000万的整体营收。

直播带货怎么操作(拆解罗永浩直播节奏和打法)

而具体到转化率上,官方数据为1.1亿,而实际统计为1.7亿,我们也可以基本算出他的购物车提单转化率只有66%。

如何提升转化率是个科学的事儿,这里推荐下转化率特种兵陈勇老师,他的内容值得学习。

增长乏力的创业者们,如何找到自己新的增长引擎

而在直播过程中出现口误的事情,我认为问题不大,而人家口误了,你还逼着对方发红包,这就是你的不对了,具体这个问题,还可以向腾讯学习一下奥迪&英菲尼迪的案例。

03

热点追踪

这一部分即大家在很短的时间内,把直播的素材进行一部分整理,然后发布。

在这里面可以挖掘的素材点就会很多,比如:口误、1.7亿的销售额、没有被很好展现的金句能力、煽情的剃胡须部分等等。

其中还有一些比较有意思的段子,“老罗,你不能吃小龙虾吗”,“对,因为我过敏”,“那你为什么能把胡子剃了”,“因为加钱了”。

在直播后,紧接着出现了大量追热点的文章,比如GQ《罗永浩直播卖货,一次刷屏级的无聊》直接瞬间10万+,我们谷仓创业观察《看完罗永浩直播首秀后,发现小米竟是最大赢家》3.2万+,极客公园《别光看1.1亿销售额,被罗永浩带货最成功的其实是它》5.6万+等。

媒体一定要在第一时间跟进,当你快人一步把观点抛出来的时候,不管别人认可不认可,至少其会认同你的存在。

其实无论是官方媒体的企业号还是个人号,快速的反应在营销世界里是非常重要的一环,而在这个环节如何做准备,如何做预判等等,其实是非常非常的重要。

04

多维度扒灰

关于扒灰,其实其核心是一个交叉竞争的逻辑,通过这个还可以再吸引什么?

即如何把后续的关注度吸引到我这边来,因为前面已经有了一个流量高峰了,而高峰之后,关注度并不是马上就下来的,而是会有一个持续往下的一个过程,在这个过程中,大家还是会去关注这件事,也有可能你的一个点进去之后,它的流量会再高一点等。

我们来一个个看,首先是快手,自己头牌都没有出,只是自己的徒弟上阵就贡献了4.8亿的交易额,属于碾压性的胜利;在淘宝中,尽管薇娅没有公布其销售数字,但卖火箭这个事儿成交了,就大大增加了其话题性;拼多多是补贴模式,即你昨天买了它的,今天我其实比老罗更便宜等等,这是一些友商通过扒灰来增大自己平台的流量。

直播带货怎么操作(拆解罗永浩直播节奏和打法)

直播带货怎么操作(拆解罗永浩直播节奏和打法)

单纯友商的扒灰并没有特别深的阅读性,我们通过研究一些基础素材,整理出了一些大家比较关心的内容。

比如抖音的用户群分布,男女还算比较均衡,年龄分布来看,25岁以下的人比较多,地域分布来看的话,还是一线和新一线人多,令我们没想到的是,其在三线城市发展的也这么好。

再仔细研究后会发现:头条系人群的主力用户区间18-25岁,而这一批人只占老罗用户的26%,也就是说更多的用户是基于老罗的号召力而进来的,但往后说,单单看老罗昨天那样比较无趣的内容后,这些用户的留存也确实会是问题。

在直播中,可以扒灰老罗的东西真的太多了,比如直播间的布置,要知道:“光不对,全白费”,每一个细节都需要足够强的背景光做支持,而反观老罗的直播间,很多的场景非常的不明朗化,非常的不清爽,当我们拿同一时期做直播的薇娅的画面做对比,差距就一目了然了。

直播带货怎么操作(拆解罗永浩直播节奏和打法)

再比如在选品上,也暴露了其短板,团队的无能。在宣传的时候,他声称要选择新奇特的产品,而在直播过程中,哪些是新奇特产品,我们完全没看出来,这也深刻显出老罗在供应链把控上的短板。而这方面,谷仓恰恰是专业的,感兴趣的同学可以多听听谷仓的课程。

在直播过程中,老罗也犯了太多基础性的错误,比如流程混乱、座椅上桌子、产品时间不够、言语不高级等等,关于这方面专业的内容,孵化了代古拉K,七舅脑爷等大IP的洋葱集团非常有话语权,谷仓和他们推出的短视频的课程,从人设建立到脚本设计、从演员选择到场景设计、从拍摄器材到剪辑设计等,每一个细节都有答案,非常值得学习,大家可以直接跳转到底部扫码报名。

老罗可以扒灰的地方简直太多了,比如:你的备用产品在哪里?我们知道没有主播不跳票,但为什么用户画像都出来了,大多数为35岁以上的男性用户,你放碧浪和金龙鱼,他们会去买吗?同样,你和粉丝的互动在哪里?要知道,不做粉丝人设就是在透支信用。

在媒体这一端,针对里面很多内容,大家可以扒灰的内容也有很多,比如:小米生态链公司石头科技为什么送的不是小米的小爱同学,而是阿里的天猫精灵;罗永浩的下一次会怎样;罗永浩的道歉细节;罗永浩胡子的话题延展;抖音的态度和未来会如何支持老罗;锤粉和米粉后续的关系发展等等,这些内容,我们都可以以观后效。

05

期待反转

这里反转的点有很多,比如老罗为什么没有去跳票,可能更多是契约精神的体现;为什么推销小米10,可能更多是他极客精神的体现等。

另外一方面,当我们去复盘,谁是这次活动的真正赢家?

首先来说肯定是抖音,这是其防御型策略的胜利,要知道,罗永浩如果不来抖音去了竞品那里,对抖音后续发展来说,简直不敢想象。还有一个赢家是直播这个概念,至少通过这次大范围的活动,炒火了这个概念。

 

那么罗永浩这次直播算成功吗?

对于成功概念的理解,大家是不相同的,卖了1个亿算不算成功,肯定算!但对于罗永浩对于商业来说,不算!

就像我们说的:

1、用户粉丝画像和平台用户画像是极端不匹配的;

2、罗老师产品眼光实在是不敢恭维;

3、罗老师个人火了,也成为不了一种商业模式,IP无法复制。

06

“视频+电商”的新标配

中小企业怎么玩最有效

这是随着变化到来,大家都要面临的一个问题。

这个问题很大,我们拆解为小问题,先说“场”,我的理解是:

场的进化=效率提升。

直播带货怎么操作(拆解罗永浩直播节奏和打法)

这里我们要思考的是:人和货、人和场是个什么关系?

其实核心就是要通过不同场景实现我们销售的可能性。

而视频+电商的模式,就是可以提升人们对产品的感知度,效率也会提升的很高。我们要知道,在未来5G的发展,终端视频产生的量会更多,直播电商的天花板还远远没有达到。

现在我们面临的现实是:头部的KOL一定是针对头部的商家服务,而我们的选择,要么是自建直播团队,要么瞄准像快手这样的平台,因为其有大量腰部、甚至尾部网红,可以在上面做高效率快速的变现。

同时在新媒体的布局上,我们还要采取矩阵式的打法,在不同的平台,把内容投放到针对性的用户,这些用户是谁,一定是年轻人。

因为年轻人,永远值得投放。​​​​​​​

(0)

相关推荐

发表回复

您的邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注