曾经，超级火的糖果品牌“大白兔”，在去年，刚刚过了它60岁的生日；曾经，我们叫它“国民奶糖”；曾经，它是那么的火，但现在的情况，可能有点不太好了。
有一个问题，我们必须要思考：
为什么曾经很火的产品，现在卖不动了？
固然我们知道：基于新用户、新渠道、新国货、新媒体，他们已经算是“老产品”了，未来也将出现一大批，新品牌取代老品牌的故事，但我们的疑问是：
为什么这些「老品牌」不能成为新时代的主角？
01
“网红化”从来都不应该是老字号的解药
不可否认的一点是，随着大家逐渐重视健康饮食，加上消费者对休闲食品的选择越来越多，再加上大家对糖果类摄入的减少，大白兔的角色，在逐渐边缘化。
同时我们也知道：消费者在变，现在95后、00后逐渐成为消费主体，他们对产品的要求、认知和之前的消费者完全不一样；
同时，信息传播方式在变，现在大家的获取信息方式主要集中在各个APP中，他们分享信息的方式，也和之前有较大差别；
最后，下单渠道也在发生变化，各种社交电商、内容电商、精品电商等，都已经成为了他们的选择。
面对变化的环境，我们来看大白兔：
当我们仔细研究后会发现，在这十几年中，大白兔的产糖、用量和原材料一直都没变过，奶粉依然用的之前的奶粉。
但随着95后、00后逐渐成为消费主力，他们对于产品的要求自然是不一样的，他们在吃糖时候的场景也是不一样的，很自然的要做针对性的调整与创新。
而当我们提到大白兔的时候，更多的可以看见他们频繁的跨界营销案例，比如他们和“美加净”跨界合作推出联名款的润唇膏、比如自己出香水等等。大白兔利用IP优势做跨界品牌，自然赚足了很多的眼球，但我们更能听到些这样的评论：
“大白兔的奶茶和普通奶茶没什么区别，我们抱着很高期望来的，结果却是失望。”
“靠情怀营销本没有错误，只是希望不要忘记了初心，炒作营销一时能起作用，但没有品质、技术来支持，没有深度思考产品到底有没有立得住，到头来别把之前积累的情怀一并失去掉”。
曾经的老品牌成了“网红”，是好事儿吗？
提到“网红”，我们第一时间会想到的一个词儿，是“火”，但在其背面，更能看到另外一个词儿，是“周期短”。
大白兔确实是在某一个时间点火了，然后呢？
后来，因为产品力、品牌力、销售力不足等特点，又逐渐被人遗忘。
“网红化”从来都不是老字号转型的解药，做精准产品定义，才是他们要走出转型的第一步。
切合新一代消费者的痛点，做产品、设计、口味、品牌、渠道上的创新，才是重中之重。
面对新时代的变化，我们要走的第一步，一定是先把产品做好，做创新。
那么如何“老产品新做”？
谷仓提倡“六新”：每一个产品都值得重新思考、重新定义、重新设计、重新研发、重新制造、重新销售。
做新产品不需要彻底的翻新，只需要在某些地方做微调，新认知基于老认知，熟悉的陌生感，这样用户教育成本低也低。
老品牌最需要做的，是从消费场景细化、用户意识变化、新生代用户登场等维度来考虑，产品用量增减、产品品质升级、全新品类涌现等，做出一款款新时代用户需要的产品。
02
先进工艺移植到传统食品加工中
高维打低维
面对「新」用户，要用「新」套路做「新」产品。
什么是「新」用户，不仅仅是更加年轻的95后、00后用户，更重要的是他们对产品的要求、获取产品信息的方式、购买产品的渠道均和之前有了很大的差别。
我们来看硬币的另一面：「新」用户，自然就会带来新机会。
想要抓住新机会，做精准的产品定义是第一步。
我们来拿一个新晋品牌「三顿半」为例，看它是如何通过提升自己的产品力，在红海市场破局。
咖啡市场的竞争非常激烈，这个是我们知道的事，无论是老品牌星巴克、雀巢等，还是最近新晋的互联网品牌瑞幸等，都有自己的一片领地，这片红海的惨烈程度，仿佛一根针插进来的机会都没有，但「三顿半」通过口味、包装、场景的三大创新，不仅成功突围，而且还活的很好。
这家成立于2015年的公司，产品包括速溶精品咖啡、挂耳咖啡、以及咖啡周边（器具、杯子）等。速溶精品咖啡上线后，因为创新性的包装（咖啡杯状的小罐）、留存良好的风味和香气、以及表现极佳的溶解性（能轻易在冷热水或牛奶中速溶），产品快速成为爆款。
厉害的地方在于，三顿半拥有非常多的免费流量。
三顿半做了3件事情让消费者产生传播点：
第一件事是通过生产加工工艺创新，提升速溶咖啡的口感还原度。
在传统印象中，速溶咖啡=低品质、口感难喝。
但是在三顿半的速溶产品里，却完全体会不到传统速溶咖啡的满满糊精的味道。原因是什么？
三顿半创新的在咖啡产品中使用了低温亚临界萃取（低温冷萃）的工艺，这种工艺一般用在高端油脂加工的过程中，可以很好地保存产品中的芳香烃类，也使得油脂不被破坏，产品口感还原度非常高，甚至还有咖啡油在杯中，这是传统速溶咖啡中完全体验不到的口感。
这种就是跨行业技术的移植，在谷仓的方法论中戏称为高维打低维。类似的案例还有和厨方便面，他们用的是航天冻干（FD）技术。
这款面有多火，要知道之前网络上还评选过10款最火的泡面，但在和厨的冻干面推出之后，直接秒杀这十款泡面，网友表示：这是他们有史以来吃过最好吃的泡面。
为什么这款泡面可以有如此好评？
具体在产品定义和实现上有哪些创新？
这里的核心是体验就是完美的还原了产品原有的味道，而还原味道的秘密就是采用跨行业移植的高维打低维的逻辑：
将航天的冻干技术做民用化。
什么是冻干(FD)技术？
即利用升华原理，将含有水分的物料在预备冻结后，置于真空罐中，通过热媒加热，将物料脱水干燥。
冻干技术是在不破坏物质原有物理化学结构的基础上，通过升华将物质脱水干燥，能够在很大程度上使食材中的纤维结构得以保存。也就是说，经冻干技术处理过的食品，内在营养成分的保存率可达到96%以上，而且食物含有的极轻芳香油也会被保留在食物的表面而不损失。
这也就解释了为什么这款方便面口感还原度有那么的高。
而三顿半的低温亚临界萃取也有异曲同工之妙。它的产品不但口感好，还可以非常容易的溶解，无论冰水、冰牛奶、冰淇淋、咖啡……各种各样的、不同的液体当中，所以它比较好玩。能够形成很多不同的喝法，通过产品工艺调整提升产品口感还原度，这是他产品做不同的第一个差异点。
三顿半做的第二件事是包装创新。
谷仓的老师经常说颜值即正义，而包装，是三顿半最让人推崇，也是争议最大的地方。三顿半创造性的设计出了小罐包装，走了mini可爱路线。而且有个讨巧的设计，不同口味咖啡的小罐子编号不同，颜色也不同，进一步增加了可玩性，甚至在闲鱼上还有人出售三顿半的咖啡包装。
第三件事是场景创新。
三顿半开创了“精品即溶”的小众品类，在三顿半出现前，传统的速溶咖啡只是一个低端品类，传统的速溶咖啡必须搭配上热水和搅拌棒，可溶性真是让人一言难尽。三顿半基于冷萃口味、3秒可溶性、创新包装，为商务人群、旅游爱好者解决了“随时随地喝上一杯高品质咖啡”的痛点。
而这些人群往往也是收入较高，对生活品质有追求的人，哪怕不是KOL，也是一个KOC。在他们的带动下，三顿半的产品迅速“出圈”，成为一个大众网红产品。
同时官方也有意识在众多平台不断传播咖啡的新场景玩法。喝法、包装、消费场景，这是三顿半在产品定义的阶段就埋下的三个点，产品力的提升成功帮助三顿半咖啡俘获用户的自发传播。
产品力提升了，销量也自然而然提升了。
同时，在三顿半、和厨之外，在过去几年，有一大批的新消费品牌崛起，无论是像小仙炖、完美日记、元气森林等，当我们系统去总结，我们会发现他们都是将“品牌力”、“产品力”、“销售力”这三者融会贯通，从而形成自己的竞争力。
而这一切的根本是他们通过精准的产品定义，来提升自己的产品力。
产品上他们知道产品是用户需求的载体，是企业和品牌生存的基石，所以他们会把重点放在基于用户需求做出正确的产品定义上
