多年以后,我们一定还会很清楚的记得这场始发于2020年2月的新冠病毒对自己,对中国,对世界的巨大的改变,那时的我们聊天一定会使用疫情前,疫情后这样时间概念。
新冠疫情给久居和平安祥的我们狠狠上了一课,我们活着的社会是充满黑天鹅的,我们活在一个不确定性的世界里。
这次变故在2020年先给线上流量带来了巨大流量红利,但是很快发现在2021年下半年形势陡转直下。
首先是线上流量见顶,几大主要互联网大厂开始极度互相内卷。
在这之外,还有一个关键因素是线下流量缺失。疫情爆发这两年,大量的线下流量缺失了。
在线上流量见顶和线下流量缺失同时作用下,“做生意的传统手段和方式失效了,于是不确定性越来越高。”
整个行业进入了“迷茫期”:用户存量争夺愈演愈烈、商业模式创新穷途末路、巨头收割疲惫不堪、资本扩张遭遇重创……
原来的玩法进行不下去了,前行的道路蜿蜒曲折,新的模式、新的增长遥遥无期。
于是乎在这个跨年之际,而在这个不确定性的世界寻找确定性,变的尤为重要,大叔我花了将近大半个月去看抖音,快手各个类目2021年数据,也去参加了不少行业聚会,与一些跑出成功案例的老板朋友深度勾兑。
然后想通过这么一篇长文想讲讲2022年消费,流量,品牌,商家面对21年下半年这么大变局后要怎么干,是否能找一些roi可控的路径出来。
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2021年的互联网
发生了什么翻天覆地的变化
2021年下半年,整个互联网形势陡然直转,先不说中美对抗,导致的中概股股价全军覆没。就讲互联网行业今天红利消失,泡沫不见,面对的实际情况
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线上流量见顶,11.6亿移动互联网用户,人均日时长6.6小时,这个不可能再多了,只能是26个APP应用互抢流量了,我保守估计短视频直播用户会达到11亿,日平均时长会到2小时,是2022年唯一还有增长的赛道。
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TMT与消费的投资泡沫消失,因为互联网,新消费公司的上市通道关闭。
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线上生意的税收优惠取消,包括软件企业的税收优惠也同步取消。
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反垄断、税务整改、对推荐算法的规范,都是在给电商的发展降温,赢家通吃的行业路径被彻底焊死。
从蚂蚁的危机,到滴滴的危机,乃至教育行业的危机,背后昭示的商业危机是什么?
答案很简单,移动互联网产业需要价值重构。监管不愿意看到独家企业拿着数据搞大数据杀熟。
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先解释一下什么是K型消费时代
开年没多久,有几个客户问我要2021年实体商业的客流数据。
去年,我明显感觉这些朋友对市场数据明显更关心了。不过从下半年开始每次数据出炉,微信那头的回复除了谢谢之外,都有哭脸或者捂脸的表情包。临近年关,很多朋友其实心里早已经有数,如果每个月的高频数据不太好,全年数据当然也不可能在最后一个月有什么惊天逆转。刮彩票,看到“谢谢参”三个字,基本上你不会觉得自己还有得奖的机会。2020年上半年实体消费遭受重创,数据基数低,所以2021年上半年数据都挺亮眼。挺多人摩拳擦掌准备大干一场,然而进入下半年很多人发现即使在疫情没什么反复的地区,销售额和人流量也都没有回到2019年的水平。于是乎实体商业有人把锅甩给了电商,这显然有些偏颇。
电商行业2021年的数据也不好看,从618开始各大电商对购物节的数据就开始犹抱琵琶半遮面,到了第三季度财报季发现,数据一个比一个惨。当然了,人家的惨是不达预期的增长速度。
我特地翻看了一下2021年初各大电商的年度业绩展望,啧啧啧,那里工作的兄弟们年底总结,估计一点都不比实体商业的同仁轻松。
K型消费市场中,高收入群体的消费能力不受什么影响,出国受限反而推动了高端消费品的迅猛增长;受到收入和收入预期的影响,普通收入的消费者变得谨慎,消费出现降级。
如果各位去SKP、IFS、恒隆,随时去随时可以看到大牌奢侈品店的人潮汹涌。至于那些全渠道销售的高端商品,就更是看不出影响。前几天看新闻特别抓眼球——茅台降价了。我定睛一看,果然终端零售价比出厂价的2倍要低了。
豪车代表劳斯莱斯在2021年创下了117年历史上最高年销量5586辆,相比前一年增长49%,无独有偶,整个奢侈品2021年销售额增长了29%,并且超过疫情前的2019年。
另外一端,低端消费异常坚挺。基本生活用品对周期本来就不敏感,疫情至今特别是2021年下半年,消费市场上也出现了消费降级的苗头。
一个典型现象就是曾经客单价中档的新消费商品、一些主打附加值的餐厅、玩儿调性的门店,出现了成规模的闭店。在这个K型消费社会,我们需要在需求端和供给端这两端进行研究。
我们背靠两座大山,第一座是中国庞大的内需市场,10多亿人口;第二座是中国的成本优势,劳动力成本、原材料成本、土地成本、税收成本低廉。
接下来我们面对的消费市场,就是“中意的商品使劲花钱、无感的商品不想多掏”。
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再解读抖音快手电商
2021年大盘情况
2021年底有个大事件,薇娅被查税,全网热搜。
2019年的时候,我们一群做直播电商的朋友小范围的聊天,有个观点,说现在直播其实挣的就是税钱,万万没想到国家看到更远,先养养,三年一块收,现在的主播们都在排队补税。
身边的每个人都在感慨——知道主播们赚钱,但是没想到他们这么赚钱。并且他们赚的钱并非像传统企业一样,有大量的应收账款,也不是某些创业明星那样,都是股权纸面富贵,而是现钱,一说查税就能迅速缴清罚款的现钱。
估计也只有做直接卖货交易的主播们与私域微商们有随随便便能掏出来的现金。2021年,短视频直播电商取的翻倍式的增长,抖音电商在2021年3月超过快手电商后,越跑越快,当前日销可达25亿,2021年能完成万亿规模。
2020年抖音直播电商的规模才1500亿,这是翻了不少倍。
快手电商2021年虽然日活与营收都被抖音压着打,但基本盘还是非常稳,日活3个亿,直播电商盘子也稳步增长,2021年财报还没出,大概率会完成6000亿的规模,但快手电商起步于2018年,在2020年就已完成3000亿的规模,只是翻了一倍而已。
短视频直播赛道是2019年以来,中国互联网的真正流量霸主,它已超过即时通讯,成为NO1的占据用户注意力的应用。
2022年短视频直播必然继续抢夺用户注意力时间,抖音快手的商业化营收也必定继续增长,抖音给自己定了目标是2万亿,那快手怎么的也得完成1万亿。还是一个继续倍速增长的赛道。
我们来核算抖音电商或者快手电商有多大的体量,有一简单的公式就是:
抖音/快手电商GMV=平台总VV数*电商内容渗透率*GPM
VV 数=活跃用户数×人均时长 / 单条内容平均时长
今天抖音快手给带货直播间给不给推荐流量,核心指标也就是GPM,给你一千人次场观,你能做多少GMV,GPM为1000元/千次算是及格标准,也就是一个场观UV产生GMV为1块钱。
假定两个平台电商直播间的GPM都能做到1000块,抖音日活6亿,时长100分钟,单UV1元耗时1.5分钟,电商渗透率10%,那么日GMV=6亿*100*10%/1.5=40亿。
一年GMV就是1.5万亿的规模。
从上面这个公式可以看出来,抖音快手要追逐的核心指标是GPM,
其次是UV单位时间的GMV,
来说你直播间或者短视频用户停留时长是足够长,但产出的GMV并没有随时间增加,从商业角度来说平台也是不喜欢的,
然后平台可调节的就是电商渗透率,但做一个商业综合体的短视频内容平台,直接卖货渗透率不是在大促期间,是不会调的很高的。
抖音与快手电商借着疫情这阵大家大量时间在手机屏幕上的东风,用三年走完淘宝十多年走的路,传统电商平台做到一万亿的规模不管是淘宝还是京东都花了十年以上的时间。
对接下来的抖音与快手电商而言,平台只要经营好GPM与UV单位时长GMV,并保证当前日活与注意力时间,每年的GMV做万亿规模挑战只在于电商渗透率的比例。
而在保证日活与时长的同时,再提高电商渗透率比例取决于什么样的电商类目天然合适内容平台,不对时长产生大的消耗,以及这些类目比如服饰的出货效率优化程度。
佰草集直接把宫廷剧场景搬到了直播间、鸭鸭服饰跑到雪山卖羽绒服、美少女嗨购直播间上演蹦迪卖零食……
这些不断创新的内容卖货形式就是在保证时长日活的同样,提高电商渗透率。
早在2019年9月,疫情还远没开始的时候,大叔我就笃定的预测讲过:“每一个商业组织都会有一个短视频直播部门甚至一个MCN机构”。
这个预测在2021年得到速度非常之快的兑现,抖音上半年的品牌自播,下半年的店铺自播都迅速增长达人网红直播的体量。当前店铺自播的比例已占60%。
当然抖音电商已构建完整的FACT的商家经营矩阵。
抖音电商2019 年及之前开始以种草为核心,给电商引流站外成交→ 2020 上半年以罗永浩直播开始力推达人直播但效果一般→ 推品牌自播并彻底闭环,做出标杆案例打样,再总结FACT方法论向更多商家进行扩散。
快手直播本来一直是几大家族主播以及早先河北山东河南垂直类主播的天下,今天下半年开始的品牌强力引进快手加上大量嘉兴,深圳产业带店铺自播账号的兴起。
达人绝大优势与比例也在下降,店家不只有一个跪舔网红出货一条路了。
快手电商从成立之初到目前均是以达人直播为主,可分为以下 3 个发展阶段:
1)少数头部达 人直播带货出圈 → 2)更多头部专业电商达人涌现,培养用户电商习惯 → 3)平台流量分配去头 部化,扶持中腰部主播成长,并鼓励品牌商入驻自播。
快手相对抖音,用户买东西更有社区属性,需要认可卖货这个主播,核心原因是快手用户对货的真假好坏没有很好的识别性,需要相信主播这个背书来保障。
当然快手平台也已意识到自己用户不懂在电商平台买到不好东西可以随便退的常识后,在大搞信任电商,无条件退换,要求主播与店家上退货运费险来教育用户。
快手电商也给了商家里一个STEPS的经营方法论。
在2022年,还犹豫未进入短视频直播卖自己货的商家,不管有什么困难与想法,都不得不选择杀入了。
那将是上百万商家开通抖音小店与快手小店的体量,这是一个宠大的生态体系,也会成就一个宠大的产业链。以抖音电商、快手电商为代表的内容电商规模快速增长是近两年国内电商 市场格局最大的变化之一。
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我们可找到的确定性事件
1、对商品和服务提供商来说,沿着K型结构的上下两端发展是更好的选择。
2021年出现了很多主打真实性价比的品牌和业态。鸭鸭三个月50亿,临期食品店与十三行清仓,提供经得起消费者理性的产品和服务。
2、对渠道经营来说,重新寻找增量市场从本质上看,短视频直播之战,其实是一场流量的争夺战。
说到底,短视频玩家仅仅只是借助短视频的方式,将传统意义上的流量再一次用一种新的内容形式进行了重新的分割而已。抖音、快手,无一不是如此。
短视频的确抓住了用户获取内容的偏好,文字到图片再到视频是内容进化必然方向,但阿里,拼多多,美团都会把自己的商品内容供应视频化的。短视频直播利于非计划、非标、决策链路短、故事/ 内容/品牌性可更高效地促成交易。
内容平台优势是占据用户大量前端的时间+丰富的用户标签+精准的算法推荐能力,因此切入非计划性购买场景、 非价格敏感型、用户需求共性低、信息匹配难度更高的多 SKU 类目,相比传统电商平台,能带来更为明显的效用及效率的改善。
因此在大服饰、美妆、食品、珠宝配饰等 SKU 丰富且迭代快的类目中不仅仅可以做为渠道出售,还可以做为用户需求挖掘,研发供给SKU的源头,这也就是抖品牌,快品牌有想像空间的地方。
一个直接的结果是品牌方多平台入驻、多形式开店将成为一个系统性的趋势。上规模的天猫京东拼多多要开店,主打直播的抖音快手要开店,种草为主的小红书要开店,像B站这种社区——说不定也得像个法子开个特色的店。
3、对ROI经营来说,重新寻找增量用户重新寻找增量用户需要思考精细化运营手段、更尊重用户习惯的运营方向。
也就是21开始火起的私域管理,开始追逐用户的整个生命周期管理,LTV做为一个重要考核指标。
各行各业经典模型,就是:IP 现变,域公用内容,用投放去拿精准流量,然后导入私域做生命周期管理,保证续持利润。
今天公域流量池子主要就是在2022年还有增长的短视频直播赛道,主要也就是抖音与快手。
公是域私域流量的前提,没有抖音,就没有流量的基础;私域是公域利的润补充,没有私域,有没持的续利润。
然而,这条路注定是艰难的,习惯了高增长、高估值、圈用户打法的玩家和资本方,注定不会喜欢这种故事。
另外渠道别只盯着Z时代用户了,中年人,老年人就不是消费者了吗?
中年人和老年人,有稳定的收入,有较为忠诚的品牌认知,才是品牌公司源源不断的利润贡献者。
ROI做不好很多时候都是不知道自己消费者到底是谁,他们有一些什么样标签,消费者需求及消费场景的把握都没有到位。
4、从供给侧来说定义好你产品要满足哪类用户,针对短视频直播内容电商而言,产品供应不能再是传统电商或者线下渠道固定死的货盘,需要针对内容电商渠道用户需求反馈而形成产品。
5、从短视频直播流量端来说,目前大多数商家缺乏围绕商品进行内容创作的能力,因此商品相关的内容质量(如何让商品内容的观看体验提升),及商品和内容之间的匹配精确性的提升需要一定过程。
所以短期内, 在大盘 GPM 提升速度不够快的情况下,平台的流量供给会成为抖音、快手等平台的电商规模提升 的核心瓶颈之一。
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服饰箱包:几乎满足以上所有条件。所以服饰是目前抖快第一大品类,GMV 占比最高,增速 快。我们判断,抖快在服务类目的优势将继续保持。
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二奢:满足1、2、3的特点。二奢比较容易产出内容(奢侈品鉴定、品牌历史故事等),而 且非标,商品信息主要通过视觉体验。
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美妆护肤:大部分满足1、4的特点, 彩妆还满足2。但是偏标品 SKU 少,消费者的需求 共性较高(比如,对护肤的需求无非保湿、美白、抗衰几种),某些爆款产品的价格也非常透 明,所以可能更适合可以走量的头部达人带货。
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珠宝配饰:需分类,非纯金的配饰满足1、2、3 的特点;纯金类产品的决策核心是每克价 格(需求共性高),且价格非常透明,所以在内容平台做出超额利润的难度相对大。
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3C 数码家电:小家电满足1、2,客单不太高的也满足4;消费频次比较低、客单高的大家 电,一般是计划性消费、且决策周期很长,相对不适合。
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食品:休闲零食满足1、3、4,部分满足2,但食品有6的缺点,所以高客单(组合包装)、 易运输的类目做抖快电商更有优势。
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生存哲学
1、全民个体户时代,不仅仅是内容赛道创业要个体化,就是公司管理也要每个项目有一个强有力个体引擎做为驱动整个组。2022年不是没有生意做了,是生意内卷程度加高,同样的努力,同样的动力输出拿不到市场,也拿不下消费者了。
互联网时代走到今天,干平台没几个亿干不了,没头脑也干不来,并且核心原因是科技不能满足人的欲望了。
目前生产力过剩,已经没那么多物质需求了,各个产品服务都满足了基本需求,科技在人类的欲望面前不再发达,而互联网和实体相对来说平衡发展,所以重资产砸钱的方式越来越行不通了。
市场机会减小,政府把基础教育砍掉,也是在平衡产业链,更多原因导致,轻资产运作,越来越多的创业者逐渐明白:
一个项目一个人每个月赚几万块了,不持续三五个月都不建议放大,持续三月了也可能变化大而夭折,年轻人想要自由不被控制,合伙人时代来临。
做私域卖货的,抖音,快手,小红书,B站各种账号对应的达人与团队都是个体户生意。
2、自已反人性,生意顺人性,自己生活可尽可能自律健身,读书,学习,健康饮食但千万别做这相关的生意。
贪嗔痴是人性,人类在好吃面前,健康就是个屁,健康只能卖梦想,跟学习培训只能卖梦想一样。
真正想学习的人,不管是抖音巨量大学的资料还是快手官方电商大学的资料都远胜于市面上所有卖的课。但学习反人性,一夜暴富才顺人性。做一个反人性的自己,去挣顺人性的生意。
3、务实,千万别虚荣讲故事忽悠自己。别盲目规模,别陷入到气派的虚荣心中,好好做生意,小而美很好,利润到口袋里很好,低调赚钱,踏实做事,强大自己,专注利润。就挣每笔交易的差价。