前天大叔推了一篇为什么新消费品牌增长这么快？
招惹来的是很多正在做新消费品牌的朋友，觉得他们选的赛道，选的品类，供应链能力都没有问题，更想让大叔能讲讲新消费品牌在新媒体上该怎么做。
于是昨天我又推了一篇为什么新消费品牌增长这么快？
来分享那些跑飞快的新品牌是怎么干，他们无一例外紧抓着了小红书，抖音，快手这些新媒体的流量，触达新消费者，今天抖音品牌自播如火如荼，正猛力扑腾的一些品牌自播，跟大叔讲，才播了几场，场观在线破千，一天直播干了30多万。
那这些线上新渠道正是新品牌们的救命稻草，搞的我又多了个任务，能不能讲讲合理的品牌直播间应该是怎么样的。
在抖音，健康的流量结构就是合理的直播推荐、视频推荐、付费流量占比，核心就是人群精准，转化OK。
流量结构
一场直播会有各种【路径】的人进来，有的来自于直播广场、短视频；有的来自于 feed 流、 dou+ 、以及粉丝。而不同路径进来的人的“质量”并不一样，因而促进他们实现互动或成交的难度和重点也不一样。而现场运营的核心目的有两个，一是促进这些人充分互动，以杠杆更多流量，二是促进成交，实现最终的高 ROI 。这里的【路径】就是流量结构，而「流量」要追求的是如何让各个【路径】来源的人尽可能精准（高质量），提升现场承接的效率。
1.【其他途径】占 80%，基本上流量靠购买，然后转粉率6.1W/322.46W=1.8%，转粉率并不高，说明主播本身对引导直播间加粉做得并不好，这个账号的粉丝纯粹靠购买流量而来2.【视频】占 16%，大概率也是投dou+而来3.【关注】占 4% 也偏低。
1.【其他】占 69%，说明该账号主要流量来源路径为付费（feed流为主）2.【视频+位置】占 21%，说明账号在拿抖音自然流量上有些办法3.【关注】占 10%，推断账号一直以来可能都比较重视吸粉，这也符合冷启动阶段所有账号的做法，但从转粉率仅为1%来看，直播场做的并不好
直播的本质——「人货场」
直播间八大权重：点赞、人气、评论、停留时长、关注/加粉丝团、送礼、商品点击、成交
「人」——转化率：转化率对应成交，本身就是直播间八大权重里最重要的一环。优质主播的评判标准。首先，产品专业度仍是基石，意味着“讲产品的能力”，这在任何一个平台的直播都是如此。但“因地制宜”，抖音主播需要根据平台直播环境进行适当调整，总体来讲需要将以下三个维度作为标准：（1）语境、语态+产品专业度（2）亲和力+产品专业度（3）节奏、情绪+产品专业度
基于此，团队应该从以下六个步骤进行优化：a.面试筛选b.初次试播评估/多时段试播评估c.抖音直播整体培训d.优质达人主播切片分析e.高客单产品/爆品话术培训f. 场控现场配合提升。其中，针对转化率进行提升的是最后两个步骤，通过反复测试有效话术和场控配合方式，也可以最大限度减少新主播的培训成本。
「货」——客单价：企业都是想提升客单价的，因为毛利几乎等同于企业的生命，在抖音高效的流量变现效率和测品效率下，其实给了商家提价的机会。
客单价指标严格来说=客单件数*平均客单价，也就是单个购买用户平均支付的总价格。
因此，产品组合的方式其实是通过多个产品的价格加总，变相地提升高客单价产品的技巧。当然，对于不同类目而言，产品组合的技巧也不一样。食品百货类和酒类就是玩转产品组合最频繁的类目；如果是服饰类，则需要从强搭配性的角度，通过款式的组合进行操作；小家电则适合从功能性的角度进行组合。
「场」即内容，这里面包含的因素众多，但简单来说无非两点，一是用户能看到什么，二是用户能听到什么。对于抖音直播的场景，我们往往从以下 4 个方面考虑：（1）品牌背书：这是目前抖音我认为最重要的因素，品牌 logo 的质感、材料都能对此产生很大的影响
（2）光比、色调：这是需要专业人士参与的一环，相信我，没有多少用户愿意在忽明忽暗、色调不准的直播间待得太久
（3）层次感/纵深感：代表直播间可以被直接看到的内容，层次感/纵深感做的越好，意味着场景的内容越丰富，这也跟用户喜欢线下琳琅满目的商店，和开阔的商场的习惯有一定关联
（4）场景化：羽绒服在寒冷的冰天雪地中更容易体现保暖的特性，食品大礼包适合家庭氛围浓重的场景，轻奢女装和设计师款则适合时尚街区和走秀T台。
之前还接触过同行业的一个操盘手，他自述在搭建场景的时候，会考虑目标人群更喜欢明黄色还是海蓝色，喜欢圆形还是三角形……简直将心理学运用到了直播间，所以说场景搭建真的是一门学问。
ROI深度分析
商品点击率：三大因素里，点击率最容易立竿见影。
11.29% 与 8.69% 的点击率，在展示数更少的情况下拿到了更高的点击数（进直播间人数），计划的出价更高，点击成本反而更低， roi 也明显更高。那么，如何理解转化率、客单价、点击率与「流量」的关系？我们需要先搬出一个公式：CPM出价=目标点击出价*（预估点击率*预估转化率* 1000 ）意思就是你的投放能不能执行成功你的计划跑不跑的出去=你出的价格*直播间现场做的好不好
理解一下之后，我们可以尝试得出以下结论：1.高点击率的「场」，可以使计划更容易跑出去，也可以反向降低出价成本2.高点击率的「场」，意味着更高效率和量级的直播间进人，这些人有机会进一步杠杆更高量级的免费流量3.高客单价的「货」，可以使品牌有底气出更高价的计划，在同流量池的竞争中占据更高的排名和更优质的人群，更优质的人群将更有利于杠杆免费流量4.高转化率的「人」，可以将上述优质流量进行充分成交，也反向提升了直播权重及成单计划中的转化率，使得出价空间进一步扩大，最终实现高 ROI。总之，顺着这个逻辑，按照出价越高，能买到流量越多，点击转化越好，平台给的免费流量越多的公式，去算ROI。再想明白一个事情，抖音电商要实现万亿GMV，直播日活肯定是有顶的，为了做大总盘子GMV，抖音算法一定要fk鼓励ROI好的直播间，鼓励直播时长久的直播间，鼓励购物体验好的直播间，8大参数该如何配合，就如何能把自己ROI做高去考虑，去优化。在计算点击率的同时，好的场景标准不应该仅仅只看点击率，场景本身对停留时长、产品转化率也会产生影响。
