分享主题：命名与品牌，商业与哲学
分享嘉宾：刘天名老师
整理编辑：流苏
各位学友晚上好，今天我分享，谈谈关于命名这件事儿。群里应该有自己创业、或者想创业的朋友，今天的内容如果你听懂了，会给你免去不少麻烦。
先做一个自我介绍，我叫刘天名，过去是一家营销咨询公司的策划师，现在也是在做策划，集中于研究一个问题，就是如何打造品牌？包括打造品牌的本体论，认识论与方法论。
国内收费最贵的命名咨询服务，是10万元一个名字，有人觉得收费太贵，一个名字为什么那么贵，我觉得收的太便宜了，其收费那么贵的道理在哪里？
今天的分享分为六个部分：
1，命名的缘分；
2，命名的价值；
3，命名的现象；
4，命名的意义；
5，命名的原理
6，强弱命名标准---金字塔命名的方法
【命名的缘分】
去年我开了一个公众号分享关于哲学与商业的话题，然后做了一个收费社群，社群里面有一些企业老板或者高管，有时候会问到命名的事情，比如怎么起名字、好名字的标准，开始我只是三言两语的回答，后来发现，这样解决不了疑惑，我突然意识到的这是一个看似很简单，但是实际上却是一个非常重要的问题。
在过去有不少小师弟小师妹毕业之后问我，应该去什么公司，我通常会告诉他们一个标准：如果那个公司命名不好，或者那个品牌命名不好，你就不要去，它们肯定做不好，做不好一定会死掉。
所以，就开始系统梳理过去零零总总的认知，把它集合到一本小书《命名》里面，分享结束后我会免费发给各位。
【命名的价值】
首先，我把能带来巨大利益的命名，称为强势命名；相反的那一个类型，就称为弱势命名。
强势命名到底有什么好处呢？
第一，它帮你省钱。
我们可以先做一个设想。你想花500万做一个品牌，第一件事情也是至关重要的事情，就是给它命名，品类名和品牌名。命名做好了之后，半年后，你觉得不好，想改变。而改变品牌命名不是一件小事儿，稍有不慎会直接让品牌死掉。
举个例子：
王老吉和加多宝。
加多宝以前是一家公司，运作王老吉这款产品。
突然广药王收回了王老吉这个名字的使用权。
这个动作，差点将加多宝至于死地。
加多宝过去对王老吉的苦心经营，一下子全没了。
如果不是王老吉频繁出错，还有邓德隆对定位的理解。
可能加多宝就死掉了。
其中的细节，有兴趣大家可以进一步追究
我要说明的是什么？改名字，几乎会葬送过去的对品牌的投资和经营，这会造成巨大的沉没成本。但是假如你从一开始就重视命名，把握命名的核心点，这件事情的目的，你就可以避免改名字带来的沉没成本，也就是改名字造成的巨额损失。
重视命名，就帮你省钱了。省多少，看你过去投入多少。消费者之所以购买你，是因为对你的印象在起作用，而印象的核心，就是命名。
强势命名，帮你避免改名字所造成的沉没成本，帮你在源头上省钱。因为，强势命名不需要改。
第二，它帮你赚钱
打造品牌要做传播，传播的要素有哪些？可能有很多。
但是传播的关键元素，就是你的名字。
我们再假设，这个名字不能给人好感，也不能暗示购买利益，你打了广告之后，100万人知道了，但是一转身，90万人都忘了。这个时候，你就损失了90万潜在客户。他们根本记不住。
如果这个命名，直接表达了购买利益，那么就有打动购买的能力。那就是直接作用于销售，帮你卖货。
强势命名最终是为了品牌能更强势的生存下来。生存下来，就要有销售，优化一下就能将销售提高，为什么不去优化。或者从源头上就要考虑命名与战略的关系。从这个意义上讲，强势命名能帮你赚钱。
赚多少，看情况。
第三，强势命名，帮你存钱
传播是一轮一轮地进行，比如先有十万人知道，然后有100万人知道，如果你的命名，是强势命名，那么从10万人到100万人，将会更加有效率，好的命名将效率提高两三倍应该没多大问题。名字传播的范围越广，累积的知名度越高，他的价值就越大。我们会购买自己知道的、熟悉的产品，而对不知道的东西常常抱着怀疑的态度，这对购买是有影响的。
所以，强势命名，通过传播效率的提高，而将传播范围扩大，无形中给品牌带来大量潜在客户。这就是存钱。
总结三句话：
强势命名，帮你省钱；
强势命名，帮你赚钱；
强势命名，帮你存钱。
【命名的现象】
今天听完之后，我们会拥有命名自觉性。你会自觉地关注各种命名现象。今后也不会在这事儿上发生灾难。
灾难究竟是什么样的？
我们打开创投类网站、或者就在BOSS直聘上看，你会惊讶于国内企业，命名自觉性缺乏到何种地步。
灾难是如何发生的？
到目前为止，还仍有抱着农业文明世界观中的那一套五行八卦命理分析作为命名的根据。
人类要生存，就要进行各种各样的活动，人类进行任何一项活动背后，都有相应的世界观来指导。然而人类的大脑似乎赶不上世界的变化，往往一个现象出现了很多年后，才有人找到它之所以出现的原因，这些人是人类历史上名副其实的天才。如果世界观落后，跟不上现实要求，在这个人类活动的领域就会出现灾难。你不能用落后的思想，来处理现在的世界。
以上是世界观。是对大脑机制的洞察。
为什么要重视命名？
同样是因为，它是劈开消费者脑海，进而被选择的一把刀。一个弱势命名，就像一把钝刀，难以穿透层层信息障碍。你的名字，市场都记不住，还买你的东西？
【命名的意义】
如果以上，还不足以让你产生命名自觉性，那该从更高的视野，瞧瞧命名对人类的意义。
1，命名指称事物，令事物可以被谈论。
我会介绍自己：你好，我叫刘天名，我为企业提供系统化的命名解决方案。我的听众或者读者会这样谈论我：他是谁啊？他叫刘天名，他为企业提供系统化的命名解决方案。
2，命名区隔不同事物，虚化事物以便交流。
我叫刘天名，我不是刘德华。刘德华叫刘德华，不是梁朝伟。命名指称事物，不同事物，需要不同命名。在某些情况下，同一事物，需要不同的命名。正因为如此，有了同义词、近义词等等词汇形式出现。
3，命名表达了对事物的认识和感觉。
有一种植物我们命名为：向日葵。为什么呢？因为它的生活习性就是花瓣朝着太阳张开。
4，命名即是魔咒，它激发欲望。
有一种热水小工具，名字就叫：热的快。实际上，它的外形是一个长长的U形铜管。使用的时候，直接将U形铜管放进热水瓶，然后插上电。要不了五分钟，一瓶水就开了。因此，它的名字叫：热的快。当你快速把水烧开，请用：热的快。
5，命名要给不同的人使用，它具备社会属性。
一个人的名字。家人要用它，老师要用它，同事要用它。这些人是如何使用的呢？只有两种基本方式：叫出它。写出它。命名灾难，大多导源于命名者的自我本位意识太强。自我本位意识太强，就会想一些自认为意义丰富的词汇，但受众不知所云的命名。比如，一家美容机构，叫圣嘉新，这像一个美容机构的名字吗？不像。肥西老母鸡，如果不改成老乡鸡，它会成为强势品牌吗？很难。
6，命名即是动词，又是名词。
当我说，我要给某物命名的时候，命名是一种活动，是动词。
当我说，你给某物的命名是什么的时候，命名是个名词，是一个名称。
7，命名触发大脑联想。
当一个人的名字叫“王铁柱”的时候，你是什么感受？如果他叫“王阳明”呢，你会是什么感受？你的感受会是一样吗？肯定不一样。
8，命名描述事物的属性。
洞庭湖夹在湖南与湖北之间。湖南和湖北两个省份的名字渊源就跟这个湖泊有关。湖南，在洞庭湖以南；湖北，在洞庭湖以北。这两块区域的属性，就是一个在湖的南边，一个在湖的北边。省份命名，描述了这两个区域的方位属性。
9，命名人类的一项重要思维活动，也是人类认识世界的重要成果。
《猿族崛起》这部电影中，当凯撒这只基因进化了的大猩猩对敌人喊出：NO的时候，注定猿类将拥有思考能力，它用NO这个符号，将反抗意识凝固到潜意识底层。
10，世界不仅由事物构成，也有事件构成，无论是事物还是事件，都需要命名。只有命名它们，才能被清晰地表达与思考。
如文化大革命，是一个事件。如苹果，是一个事物。如果没有“文化大革命”这个事件命名呢？那我们交流那个时期，就只能用1966年到1977年间。然而时间区段，并不能说明那段时期的本质。
到这已经触底了，名字的意义，不仅在于名字的商业利益，更在于人性就需要这种符号。
【命名的原理】
命名之所以重要的原因之一，是品牌存在大脑中，大脑又靠语言文字来简化认知世界。当我们想买东西的时候，会发生如下一系列脑内反应：
第一步，先出现几种可供选择的类别，假如你是在买饮料，它可能是矿泉水、果汁、凉茶。
第二步，在每个类别中，会出现几个品牌，如农夫山泉、娃哈哈或者王老吉。
第三步，选择其中一个品牌，购买达成。
打造品牌，实际上就是要求你创建一个品类，命名这个品类，接着用一个品牌名称绑定到这个品类。我们需要的是品类提供的价值，但是是根据品牌名字来做出选择。命名，指称事物。
在这三个步骤之中，有两个名字至为关键，第一个是品类名字，第二个是品牌名字。因此，这两项命名活动，是打造品牌之路上的不可避免的关键活动。如果消费者不能通过你的品类名字快速了解你的价值，你将会在竞争中丧失机会。如果消费者不能通过你的品牌名字快速记住你的品类，你同样会在竞争中丧失机会。
命名灾难，全在于失察于买家头脑中的这三个关键步骤。
【强弱命名的标准-金字塔的命名方法】
有七个标准：我把它们叫做---命名七律
第一条：命名表达、描绘、形容品类属性，关联定位
好的命名代表作：
农夫山泉，一听就知道是水
鲜橙多，一听就制动是橙汁
热的快，一听就知道是烧水工具
冷酸灵，命名虽好，跟牙齿过敏有关，但是广告语不太好，它本来的广告语是：冷热酸甜，想吃就吃。如果换成，抗过敏就用冷酸灵，估计就没有舒适达什么事儿了。
优衣库，一听就知道卖衣服的地方
第二条：命名嫁接人类文化，聪明地利用文化宝藏
阿里巴巴，阿里巴巴与四十大盗的故事流传中外，没有多少人不知道，据说马云当你拿着这个名字问了许多人，他们表示秒懂之后，才决定启用它。
王老吉，这个故事大家都知道，凉茶始祖的名字，有历史渊源。
百度，众里寻他千百度，源自古诗词，有寻找之涵义。
田七，一位中草药，中医是中国传统文化的一部分。
宝马，汗血宝马，以前是真马，现在是机械坐骑。
第三条：命名引发有利于强化定位的信息联想
你不能认为听到一个名字以后，大脑只会出现几个文字符号，事实上，名字会极具暗示性。
读客图书的老板华楠曾经遇到一本书，名字叫《神庙的逃亡》，这个名字太糟糕了，没人知道里面讲的什么内容，于是，他讲这本书的名字改为《藏地密码》，同样的内容，但作者的收入却开始发生巨大改变。
可能你认为只有产品是为消费者服务的。但你还需要明白，命名事实上也是为消费者服务。
你要用一个名字，更快速地传递你的价值信息。命名的最高原则是什么？思维经济原则。
通俗地将，就是：快把事情说清楚，一个废词儿都不用。
第四条：命名有利于口头传播
拗口的词汇，会流行吗？很难。
拗口的词汇不符合生理习惯。你在叫出一个名字的时候，实际上调动了大量肌肉来支持发声器官。
传播的方式之一是口头传播。敞亮的名字，显然更被人们喜欢，且更容易传播。
第五条：命名有利于笔头传播。
此条跟上条遥相呼应。拼写难度太大的名字不可取，因为笔头传播非常难以记住，记不住，传播效率就会下降。
传播，是打造品牌的关键环节，你不能在一个名字上栽跟头。
第六条：命名要让所有使用者方便记忆和检索
百度是中文世界的搜索入口，它的广告收入有赖于他的数据分析技术以及人类用词条检索事物的本能。
如果有一天你不用词汇搜索了，它还会存在吗？我想不可能。但你不用词汇检索这件事儿，在可预期的未来，似乎也没有多大可能性。
所以，命名者要充分考虑，在现有技术环境中，消费者如何使用名字来检索事物。
第七条：命名要有利于区分不同事物【命名对象】
给任何事物命名，重要目的之一是区分命名对象。同类中的个体，最好名称完全不一样。
这里有一个差评案例：周六福 周大福
有了【命名七律】，也就有了评判命名的标准。尺子在手，衡量万有。
如果拿着尺子，来看你遇到过的各种命名，你应该能知道，它们究竟好不好
