劳动节，我休息了一天，另外两天集中阅读了几本关于广告文案创作的书，大部头，比一天开八小时车还要烧脑。
子悦来我家看到这几本书后，翻了三秒立马扔掉，说：晓涵你不是人，这种书也读得下去！
其实，对于这种字典书，我采用的是跳跃型阅读，只读重点，废话和案例部分一目十行，毕竟，读书消费的是时间，读书也有节约时间又涨知识的方法。
关于高转化文案，取这个标题，没有标题党的意思。所谓高转化，这里只针对广告销售型文案，广告是为营销服务的，广告的目的是为了让消费者采取行动。
以下观点来数书文案书籍的精华，也是我的读书笔记，未必正确，有些观点也有点老，他们也不能让你的文案水平三级跳提高，但可以给你在以后的文案策划生涯提供一些有价值的思路，至少我的收获是这样的。
广告文案策划，离不开对心理学的研究，我们读大学时就经常说广告心理不分家，记得当年，我很多读心理学的大学同学，很大一部分去了广告公司做营销策划，一小部分去了精神病院当医生。
后来我和一个心理学出身的广告公司老板聊天，他说，心理学给他最大的帮助是如何去真正了解一个人，并且说服和影响他们的行动，他发现这种技能如果运用到精神病人身上，是没有什么成就感的，而运用到大众消费层面，运用到说服广告行业说服消费者掏钱买东西，他觉得终于找到了人生的使命感。
所以，优秀的广告营销策划大师，都是洞察人性的心理学大师，广告是心理的子集，广告是关于说服和影响的学问。
心理学围绕的是：人的需求，人对需求的感受，人满足需求的行动。
关于人的需求，根据马斯洛需求层次理论，人类有8大基本欲望，
1 生存，享受生活，延长寿命
2 享受食物和饮料
3 免于恐惧，痛苦和危险
4 寻求性伴侣
5 追求舒适的生活条件
6 与人攀比
7 照顾和保护自己所爱的人
8 获得社会认同
对照这八个原则，回顾一些我们曾经看到过的文案，以及现在看到还能印象深刻的文案，无不紧扣着这八个原则，其核心是人们始终最关心的是自己，产品对于自己的好处，也就是卖点，现在我们常说的“消费升级”，大家仔细一想，也是围绕这第八点：获得社会认同而来的。
因为我们升级的是价值观，是精神层面，代表一种生活方式，是基于某种价值观的消费行动，我们因为某个品牌而找到了同类。
关于说服力，曾经有本畅销书叫《影响力》，书中讲解了提升影响力六大原则。
1 攀比：同类的力量
类似“从众效应‘，没有人喜欢被排除在外，我们全部都受一种寻求归属的需要所驱使。
2 喜好：平衡理论
销售的关键是喜好，你必须要让人对你有好感，才能把东西推销出去。
3 权威：破译可信度的密码
eg:用白大褂等权威人士来为产品做背书。
4 互惠：礼尚往来。。。有利可图
先给你恩惠，然后让你新存感激。利用人的感恩心理。
5 承诺/一致性：“铜墙铁壁”技巧
如果你在一个问题上表明自己的立场，你就一定会始终如一地忠实自己的信念。
6 稀缺：在有货时赶紧拿到他们。
饥饿营销？
他们让产品显得供不应求，因此激起了消费者的兴趣。
现在作者出版了另一本续集，叫做《细节》，如何轻松影响他人，重新归纳整理了52条实用的说服力小技巧，以下节选自豆瓣书摘。
1.向“大众”借力
人类的行为会在相当程度上受到周围的人的影响，尤其是那些领他们深深认同的人，这就是社会认同原理。换句话说就是从众心态，如果在缴税通知单上标出大多数人都已经按时缴纳完毕，那么拖欠税款的现象会有相当大程度的改善。
2.“小众“的反作用力
人们总是愿意与自己所属的群体行为保持一致，同时与不愿与之扯上关系的群体划清界限。比如当年黄渤在疯狂的石头里一句经典台词“班尼路，牌子”，就毁掉了班尼路所有苦心孤诣积攒的品牌资产。
如果你不鼓励某种行为，就把这些行为和受众们不想要的身份联系起来，现在的00后都在用QQ，因为微信是“老年人”用的社交软件。
3.非常态VS常态
每个人心中的社会规范标准是不一样的，用违背对方的社会规范角度去遣词造句，更容易获得说服效果。
举个例子：如果你有个朋友总是不守时，你很苦恼，你要劝劝他：
如果对方也认为“守时”是很必要的，那么要强调不守时的坏处；如果对方认为“守时”没那么大的必要，那么就要强调“守时”能够带来的好处。
4.强大的环境暗示
“破窗理论”是指微小地违背社会规范行为，会对其他行为造成负面的影响。环境中的不良现象如果被放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉。
改变环境比改变人的想法更容易，所以应对之道是让人们清楚地看到别人在遵守规则。比如在微信群中发广告的人如果得到公开的惩罚，那么发广告的现象将会降低很多。
5.改个名字，改变一切
我们非常重视自己的名字，即便是再嘈杂的环境中，只要有人提到自己的名字，注意力立马就会被吸引过去。在心理学领域叫“鸡尾酒会现象”。
所以在和对方沟通的时候，清楚而多次地提到对方的名字会让对方更重视，这也是为什么群发祝福短信大家都很讨厌，而点名祝福的短信，再短也会受到欢迎。
6.如何化敌为友
当你希望鼓励大家联手合作的时候，应该把重点放到大家共同的身份上，创造链接点。
举个不恰当的例子，每个足球迷都支持自己家乡的球队，大家互相在网上吵得不可开交，但是当踢国际赛事的时候，却都同仇敌忾支持中国队，因为我们的共同身份是中国人。
7.预测他人的喜好、渴望与需求
我们总是高估对某一个人的了解程度，因为一方面对方的喜好随时间在变化，另一方面由于关系固定，导致不再用心挖掘对方的喜好。
所以不管是老客户、老朋友还是老拍档，都要安排一些非正式沟通的机会，促进彼此的了解。
8.主动承诺的力量
承诺和一致性原理——人们更愿意去履行自己许下的诺言。
所以给团队分配任务的时候，让成员复述一下自己的工作内容，会使任务得到更好的执行；会议邀请邮件中让对方回复“好的“、”收到“会使会议出席率更高。
9.承诺要行动，要公开
公开许下某项具体承诺的人更有可能去行动，可以做贴纸、徽章之类的提示物，来提示他们做出的承诺。（如销售部门用的绩效板）
10.“心安理得”效应
采取了一个积极行为之后，人会心安理得地松懈下来，不再采取新的积极行动。比如为了减肥气喘吁吁跑了五公里之后，奖励自己一顿烧烤，导致白跑了。行动中应该设置避免心安理得效应。
11.如何为员工鼓劲儿加油
“多劳多得”这样的物质激励有效，但是一方面效果不持久，另一方面成本高。多提工作的意义与重要性，谈工作的使命与愿景，对提高员工的工作意愿有显著的效果。
在物质激励与精神激励之间要找到一个平衡点，这样既能保证“公平”，又能保证“企业文化建设”。
12.如何避开决策陷阱
逐步升级的承诺，会导致投入成本高于收益，导致错误的决策与糟糕的后果，一定要避免。
13.巧用“执行意向”
明确的执行计划更有助于行动，不仅对自己，对对方也同样适用。在说服别人行动时，想办法明确关于此事对方的下一步计划，有助于目标的达成。
14.推迟一点儿会更好
如果你希望别人马上改变某个行为，而你确信会遭到拒绝，那么你就换个方式，让对方答应在未来某个时段做出改变。
比如建议对方戒烟。如果时间紧迫，对方就会想许多细节，钻牛角尖，但如果时间不紧迫，就只想大概，同意的可能性更高。（别问我为什么要举戒烟的例子）
15.为了将来的自己
如果触动了人们对“将来的自己”的道德责任感，就可以说服他们去做一些长远上对他们有益的事情。比如，学习、健身、读书、攒钱。
16.目标设得好，干劲儿会更足
把目标中具体的数字变换成浮动性的数字，会更有利于目标达成。
17.损失规避原则
说服对方时，不要只提出一个选项，让对方“接受或拒绝”，而是要提出两个选项，让对方去选择。与此同时，指出如果不这样选的话，他们会失去什么。
18.如何克服拖延症
截止日期越短越能促进人行动，太长则会拖延。
19.如何留住顾客跟定你
如何让排队效率更高？等下去。所以在顾客排队的时候，给他们一些事情做，能让顾客更有耐心。比如海底捞在等餐的时候可以玩棋、吃零食、做美甲、手机贴膜……
20.把潜力变成现实
当你想说服客户买你公司的产品，或者面试的时候想要说服对方聘用你时，要先强调你的产品，或者你自己的潜力，然后再说做出过哪些成绩，而不是反过来。先强调潜力能更好地吸引对方的兴趣，然后才有机会展示过去的成绩。
21.把会议开得更高效
会前收集信息，组织会议的人后发言，做好任务清单，安排好座位座次。
22.服装的影响力
与对方会面，衣着太随意不好，太正式也不好，标准答案是比对方稍微正式一点点。
23.亮出专家身份
强调专业能力能显著提高沟通效果，当然，前提是你真的很专业。
24.不确定的说服力
用斩钉截铁的语气想要去说服人会被对方误认为骗子，语气中带有某种程度的不确定的专家，反而更容易说服人。
25.中心位置的影响力
展架上中间位置的货更抢手，人群中中间位置的人更权威。
26.如何激发创意
会议的场地选在天花板较高的房间更有利于激发创意，选在天花板较低的房间更有利于解决具体的某件事情。
27.主场还是客场
环境设置影响行为，这就是为什么会有“主场优势”这个说法，所以一般大型的会谈、谈判会选在“中立”的地点，比如某酒店的会议厅。
28.如何让自己变得更强大
回忆并写下曾经让自己感觉到强大、有力的时刻，比如某个成就事件，会真的让自己更加强大有力，有自信。
29.你所需的只是爱
只要有“爱”的象征、线索，比如心形的图案，就能激发人们的爱心。怪不得现在乞丐行乞都带着萌萌的小狗。
30.完美礼物哪里找
送礼之前，想办法摸清楚对方真正想要什么，不要自己瞎猜，因为人们收到自己心愿清单上的礼物会更开心，更喜爱。
31.为互助留出余地
乐于帮助别人的人，会获得更高的地位，但使自己的工作效率降低。理想的做法，是既要主动大方帮助他人，也要为对方回报你的可能性打好伏笔。
“谢谢你”
“没关系，因为我知道，如果需要帮助的是我，你也会这么做的”。
32.表达感激好处多
明确表达感激之情会使给予帮助的人感受到更多的社会价值感，有十分明显的积极影响。
33.出乎意料与抛砖引玉
以出乎意料的方式率先给予，效果更好，会让对方回报更多。
34.如何获得帮助
想要求助的人往往低估了对方愿意帮忙的程度。因为求助的人只看到对方帮忙会花费各种成本（时间、精力、金钱），但是其实对方如果拒绝，同样会产生成本（尴尬、丢面子、内疚等）。所以如果真的需要帮忙，尽管开口。
35.先下手为强
两方谈判的时候，哪一方先出价，那么最终的价格就会定在这个价格附近，这就是锚点效应。所以在谈判的时候，如果有哪个因素能够可以充当锚点，就率先提出来，不要等着对手说，容易被动。
36.报价精确一点儿会更好
一旦提供精确到各位的数字，会让对方认为你提出的数字是经过深思熟虑的，是有额外意义的，因此更容易达到要求。时间也是一样——“请把我需要的材料在3:32分的之前交给我”。
37.定价末尾数字有玄机
199元到200元只差1元，但是消费者看上去的效果像是涨了100块一样，消费者更关注左侧的数字，一点改动足以影响客户的购买决定。
38.顺序改一改，生意滚滚来
我们的决定总是受情境影响，当选项变得复杂时，人们的注意力会集中在最先出现的信息上，所以在介绍产品或者服务时，先说收益，再说成本；简历里，先说工作成绩，再写工作年限。
39.如何事半功倍
向一个很有说服力的提案中添加额外的好处，会降低提案的说服力；同样的，像一个很有价值的产品多加额外的不相关功能，会降低产品的价值。你能想象带验钞功能的iPhone 7 么？
不必投入额外的资源为每个人提供不起眼的附加价值，而是要用同样的资源为少数精选客户提供更诱人的价值。所以转发抽奖活动才总是这么有效。
40.化整为零
想让对方答应一个较大的请求时，让他们先想想这个请求中单个的、较小的部分。比如申请部门的团建经费，不妨先问问领导每一个人愿意批多少经费，再问一起能批多少经费。
41.鲜明生动的细节
有具体的细节更更打动人——真实性
清晰具体的手段更能说服人——价值感
想要说服别人，要引导对方关注形象鲜明的受益对象以及清晰具体的实现手段。，既提供真实性， 又提供价值感。
42.指出机会成本
机会成本，指的是人们选择了一个方案，就会损失掉其他方案有可能获得的收益。比如预算有限的前提下，买了iPhone7，就不能再买锤子M1了。
如果产品优惠，就把机会成本讲得清楚、诱人。比如：买了锤子M1，省下的钱还够买T3。
如果产品价值不菲，就把机会成本说得微不足道。比如：买了iPhone7，三年之内不需要考虑换手机了“。
43.如何激励他人（还有你自己）完成任务
将注意力引导到小数字上去。任务的前期关注已经完成度——“你已经完成20%啦”；任务的后期关注还剩多少——“你只剩20%就完成啦”。
44.如何提高客户忠诚度
人们喜欢少做决策，而不是多做，这一点从聚餐时大家都不爱点菜上就能看出来了。
当组织一场活动时，如果参与规则简单灵活，则更容易吸引人前来参与，但完成的人更少；如果参与规则严苛，却更容易使人坚持到底完成任务。给更少的决策空间更利于对方的行动。
45.如何让一加一大于二
人们害怕失去，对失去的担忧更胜过对得到它的渴望。因此激励他人的时候，奖品要分类，分梯度，才能更吸引人的注意，会刺激人们“害怕失去”的感觉，因此效果更好。
46. 退后一步看问题
人与问题之间的实体距离会影响他们对这个问题难易程度的印象。远一点，问题显得更容易，近一点，显得更难。所以后退一步、站远一点看问题，就觉得没那么棘手了。
47.从他人的错误中汲取教训
成功难以归为某一单一因素，但是一个错误就能导致失败；负面信息更容易被记住，更有可能影响决策；
旁观者清，看别人犯过的错，更容易看出毛病在哪。所以，与其学习如何才能成功，不如学如何避免失败的决策。
48.对错误进行管理
不怕犯错误，只要及时修正就好。要把有限的资源放在“迅速解决问题”上，而是不是牺牲更大的成本追求“零失误”。
49.当天就点评
网购平台的评论中，当评论中没有时间线索的时候，大家更看重负面评论，只要有出现差评，不论还有多少好评，大家都不想买了。
但是如果评论中的好评是当天点评的，那么人们更愿意忽视差评而相信好评。
50.给邮件加点料，让谈判更顺畅
让邮件有一些幽默、人情味，更能拉近距离，更容让沟通的事情得以解决。
51.碰触的魔力
碰触能让人跟物件之间产生十分亲密的情感，所以允许潜在顾客摸待售商品会增进好感，当然前提商品摸着要舒服，不能让人难受。
52.把最好的留到最后
人们更容易记住的是体验中的巅峰，与结束时的感受。所以巅峰体验应该尽量放大，结尾的事情考虑周到认真做好，不要让停车场的差评毁掉一次高大上音乐会的体验。
最后，整理出41条百试不爽的销售技巧，在文案中可以一试。
秘诀1：简明扼要才能让人容易理解
试图写得简明扼要是一回事，但真正做到这一点是另一回事。记得我以前写的文字，总被领导说：啰嗦。后来，我改变了一个小习惯，那就是在口头语言表达时，尽量少说废话，直说重点123，把这个语言习惯运用到写文章中，终于向简明扼要靠近了一点。
牢记，节省用户时间，更受读者欢迎。多使用简短的句子，每个句子只表达清楚一个想法足以。
秘诀2：用各种好处轰炸读者
使用围绕产品能给读者什么好处？写文章也是意义。要区分产品的特色和产品带给人的好处。消费者在意的是产品的好处，不要停留在自嗨。
秘诀3：把产品最大的好处放在标题里
在所有读广告的人中，有60%的人通常只读标题。
标题的字数：
普通人能够在“单次集中注意力的动作”中最多处理5~9个数字。
短标题比长标题拥有更多的读者，随着标题的边长，读者就会减少。
秘诀4：要记住，物以稀为贵
惰性就是人拒绝改变当前的行动状态。作为广告人，我们需要推动人们立即采取行动。而你利用严格的最后期限制造出稀缺的印象会让他们马上采取行动。
秘诀5:22种具有心理效力的标题开头
一个让你感兴趣的标题会让你继续读下去。如果广告文案具有足够强烈的感染力，或许你就会把手伸进口袋，掏出钞票。因此，你的广告必须做到以下2点：
1 抓住读者的注意力
2 促使他们继续阅读。
好的标题应该包括四个特点：1 利己心；2 新闻；3 好奇心；4 快捷途径。----约翰。卡普尔斯
为了将广告增加几分时令色彩，将标题与当前发生的时事，天气，体育赛事或其他事情联系起来。
秘诀6：吸引读者阅读广告（读完标题之后）的12种方法。
1 继续阐述标题里提到的内容。
2 提出一个问题。
3 引用权威人士的话。
4 让他们免费尝试一下。？
5 向他们提出挑战。
6 从一个怀疑主义的故事开始。
7 讲述其他人的说法（从众效应）
8 扮演记者的角色。
9 跟读者进行个人交流。
10 讲述一个戏剧性的故事。
11 给出一份超级详细的说明书。
12 用非常简短的首句诱惑他们。
秘诀7：全方位吸引读者注意力
与众不同，鹤立鸡群最能脱颖而出，吸引注意力。
成功的小幅广告利用其不同寻常的形状来放大它对产品的描述。失败的广告则试图在其中塞入太多的信息，而在怎样吸引读者方面，却甚少努力。
秘诀8：千万别掉进“反白字”陷阱
研究表明，眼睛不习惯阅读反白字。
秘诀9：用极端具体化压垮竞争者
每次描述自己的产品或服务的时候都要尽可能具体。
秘诀10：著名的奥格威版面设计原则
1 三分之二/三分之一原则----奥格威原则
它要求在广告顶部2/3的版面当中放一张巨大的照片，剩下的1/3版面则由标题（直接置于照片下方）和标题下方的销售文案组成。文案往往以一个巨大的“段首跨行大写”开头，这有助于将读者的目光吸引到你的销售信息上来。而你公司的标示则整洁地置于右下角。
如果你的广告文案正文从一个段首跨行大写开始，那你的读者数量平均会增加13%。----大卫。奥格威
2 相反的奥格威原则：“三分之一/三分之二原则”
广告顶部的1/3由一幅照片及标题构成，剩余的2/3则是销售文案。然后把公司表示放在右下角。
将标题放在画面下方，因为眼睛会首先被画面吸引，然后朝下方移动。----斯塔奇调查公司
使用图片就必须在下面放一个标题。在你使用的每一张图片下面都放一条简短的销售信息或让人感兴趣的信息。----约翰。卡普尔斯
秘诀11：字体中的心理学
不同的信息能够给我们的信息染上不同的色彩。
只是因为选错了字体，就可能失去3/4的读者。如果你的销售依赖于文字，那字体对你来说就非常重要。----科林。威尔顿《字体与美术设计》
秘诀12：坚持用专业设计
秘诀13：提问的力量
问题会勾起潜在顾客了解答案的欲望
秘诀14：直邮广告的“祖母条例”
广告就是印刷出来的推销员，是向大众传播的推销员。
AIDA公式：注意力，兴趣，欲望，行为
你的首要工作是抓住人们的注意力，然后培养他们的兴趣，接下来再激起他们的欲望，最终推动他们采取行动。
秘诀15：社会认同的心理学
让你的用户为你的产品做背书。
秘诀16：断头台原则
基于这样一个观念：头部或面部是最吸引人注意的。只需要在广告中放上某人的头部照片即可。
秘诀17：PVA----轻松提升广告文案感染力的方法
PVA----powerful visual adjectives 用形容词创造出清清晰，活泼，令人印象深刻的视觉形象，有助于你的潜在顾客在自己的心里演示你的产品。
你用的词语越具体，描绘出来的画面就越清晰。
秘诀18：导演精神电影
利用人的感官要素。
秘诀19：与人类的惰性斗争
促进消费者采取行动需要两个步骤：1 让行动变得容易 2 要求对方采取行动
秘诀20：确立独特的卖点
USP----unique selling proposition
事实：当人们无法将你和你的竞争对手区分开时，他们就没有理由更喜欢你。
如果想让你的广告脱颖而出，那就说点儿与众不同的话。
秘诀21：买下自己的“岛屿”----占据最有效的版面位置
秘诀22：确立自己的权威地位
秘诀23：披着问卷调查外衣的推销函
秘诀24：用图片增强广告的效力
秘诀25：用“钩子”抓住读者
秘诀26：广告文案长短比较
写得好的长篇文案比短的更好。
秘诀27：报价测试
你要做的事情是弄清楚对市场有吸引力的是什么。如果你的广告没什么效果，那是在向你传达某种信息。你要自己去弄清楚顾客需要什么，然后满足他们的需要。
秘诀28：问卷调查的力量
弄清人们真正需要的最好方式就是向他们提问。与其花数千美元做一些广告来猜测顾客和潜在顾客需要什么，何不如直接问他们。
秘诀29：社论兴奋剂----别让人一眼认出你就是叫卖的广告
广告越来越像社论，停下来浏览和阅读的人就越来越多。----大卫。奥格威
秘诀30：把赠劵当作说服工具
秘诀31：提高网络广告反向的7种方法
电邮频率：一周一次
秘诀32：利用多页广告获得成功
秘诀33：质保书----确保获得更高的回应率
秘诀34：尺寸的心理学
广告的关注价值大致跟其面积的平方根成比例。
秘诀35：页面和片段排列的心理学
好广告无论放在报纸哪个位置都会被注意到。---罗博。斯塔奇国际公司
秘诀36:四个奇妙的位置
不同的位置广告的关注度还是有细微的差别
秘诀37：消费者的色彩偏好及色彩如何影响读者人数
人们颜色偏好度排名：蓝色》红色》绿色》蓝紫色》橘黄色》黄色
消费者偏爱明暗对比较弱，色度或饱和度比较高的色彩。
颜色组合喜好度排名：蓝配黄》绿配红》红配绿》紫色配以橘黄色》红色配以橘黄色
白色和黄色是最易于阅读的两种纸张颜色。
最佳组合是黄色纸张佩黑色油墨。最差组合是绿色纸张配红色油墨。
如果强调的是最终收益，展现戏剧性效果的情景并吸引人们思考，那么黑白广告的效果是最好的。----斯塔奇调查公司
秘诀38：定价的心理学
奇偶数定价理论：以奇数结尾的价格暗示他们比下一个四舍五入的整数价格更有价值。
声望定价：如果你想让人们认为某种商品的质量更高，你在定价时就只能使用四舍五入后的整数。如100美元就比99美元的质量更好。
秘诀39：色彩心理学
由于颜色不仅能吸引人的注意力，还会以专家无法解释的方式改变人的感知，因此广告公司对于怎样在广告和包装中使用色彩高度敏感。
秘诀40：用白色包围你的广告
被白色包围的广告会吸引更多的注意力。
秘诀41：被人理解的广告才有成功的可能
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本文由唐晓涵（个人微信：tangxiaohan008）整理发布，品牌推手，深圳冲格新媒体创始人。
冲格新媒体--专业的新媒体整合营销服务商，为企业和个人提供品牌策略、视觉设计、整合营销、互动传播等定制服务，服务内容：
品牌策划类：品牌命名、品牌定位、品牌战略、品牌故事
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