11月17日，LV在快手的第二场大秀吸引超4000万用户观看；一周后，卡地亚在11月25日也亮相了快手直播……
据快手磁力引擎旗下数据营销洞察平台磁力数观发布《2021快手奢侈品行业数据价值报告》显示，截至2021年8月，快手上对奢侈品有兴趣的用户已经过亿，超八千万用户具有消费潜力。
近两年来，以快手等为代表的直播短视频平台，正成为奢侈品品牌营销的主阵地。快手平台数量多、粘性强、消费能力高的用户属性，加上多元的内容营销模式，在新市井商业生态下，奢侈品品牌与商品正逐渐与消费者建立起独特的信任关系。
作者/编辑 |知满美编|荷兰豆来源 |新播场
“老铁”爱品质
近日，快手磁力引擎发布了《2021快手奢侈品行业数据价值报告》，从奢侈品行业、奢侈品用户画像等维度，分析了快手平台近半年来奢侈品赛道的数据表现情况。
报告数据显示，截至2021年8月，快手上对奢侈品有兴趣的用户已经过亿，其中有超八千万用户具有消费潜力；对比3月，消费奢侈品的用户数量增速超过两倍。
在视频内容方面，2021年3-8月，快手上奢侈品短视频存量持续增长，半年增幅达14.1%；同时，用户在短视频互动粘性方面也迅速提升，点赞量和分享量分别增长104.0%和217.6%，8月赞评比达到4.8。
综合来说，快手奢侈品用户具有数量多、粘性强的特点，并且越是精准的奢侈品消费人群，增速越大，在快手上停留的时间越长。
基于这样的用户特性，对奢侈品品牌而言，快手无疑是一块新的流量洼地。
目前，奢侈品行业门店主要集中在超一线和一二线城市，这种城市偏向性的人群覆盖能力，也带来了极大的需求缺口——全国范围内用户购买力的不断提升，他们对于奢侈品消费的诉求持续升级却得不到满足。
在这样的情况下，以快手为代表的直播短视频破平台奢侈品内容的出现，能够直接解决他们的消费需求。因此，快手无论在奢侈品内容、或是产品消费等方面，也随之出现爆发式增长。
与此同时，快手超3亿日活用户中，覆盖了全国范围内广泛的女性用户群体，她们渴望能获得搭配技巧和变美通道，并具备一定的消费实力，因此也成为奢侈品赛道的主要消费群体。
据报告显示，当前快手奢侈品消费人群中75%以上是女性用户，其中，年轻用户对奢侈品关注较高，80和90后是最主要购买群体。
快手奢侈品主播徐杉在2021磁力大会现场分享时也透露，“我的粉丝92%都是女性，‘富婆’偏多，在我这儿消费榜前十名的单场消费都过了5万多。”
正是看到这部分赛道的蓝海优势，从去年开始，快手就围绕奢侈品赛道推出了多个扶持计划和商家激励活动，并积极携手知名奢侈品品牌，在快手开播。
奢侈品正开播
11月17日，Louis Vuitton（路易威登，后文称LV）2022春夏女装大秀在快手全程直播，当天共吸引了超4300万用户观看，这是路易威登继2012年上海“火车大秀”之后，近十年来在中国举办的首场女装大秀，受到了极大的关注。
这也是继6月份2022春夏男装秀后，LV第二次牵手快手开启秀场直播。早在6月24日，LV就在快手开启了首次直播试水，累计观看人数高达3864万。彼时，快手磁力引擎销售副总裁胡嫣就曾表示，通过这次合作，让外界看到快手服务高端品牌的能力。
就在LV女装大秀结束的一周后，法国奢侈品品牌卡地亚在11月25日也亮相了快手直播。
不仅越来越多奢侈品品牌陆续入驻快手，事实上，在快手上已经有不少主播、达人加入了奢侈品直播的行列，徐杉就是奢侈品赛道的代表性主播之一。
2020年4月，由于原本的供应链管理生意被疫情打乱节奏，造成库存积压问题，徐杉和丈夫将目光投向了快手电商，并选择了一个周边人在当时都不看好的赛道——奢侈品。
“那时候聊了许多室内设计师、知名品牌方，可是他们都较为避讳来快手直播间。”对大部分奢侈品品牌来说，线下推广和官方旗舰店已经是十分坚固、平稳的销售渠道，即便徐杉兴致冲冲，但仍被难在了第一步。
为此，徐杉开始尝试拍短视频，发布有“奢侈品包包如何选？”“打假维权奢侈品圈谣传”等系列视频，迅速打出自己“奢侈品女神”的标签。在粉丝表现持续稳定一段时间后，正式在快手上开播。
起初是50万、70万、100万、150万......看着每天的销售额比前一天有增加，这给到了徐杉夫妇很大的信心。直到2020年的618期间，徐杉凭借60万粉丝、总销售额600万的成绩，迅速闯入了大众视野。
随后，在2020年“919”的徐杉生日盛典中，实现1000万GMV；到了2021年的生日会，徐杉更是一举突破了亿元大关，她感叹称，“数据信息下来后连自个都难以相信，争了一口气的觉得。”
“高质量只坚信杉姐”，这是长期出现在徐杉直播间弹幕区的评价。如今，徐杉已经是快手奢侈品赛道的代表性主播之一，多场直播销售额破亿。
而除了LV和徐杉的直播间外，有越来越多奢侈品及主播正在走进快手直播间——
2020年3月19日，主播罗嘉在首秀中上架了阿玛尼男装，原本预计最多能卖100件，结果一上架500多件库存瞬间售光，总GMV超100万；后在2020年的快手616期间，又将LV、范思哲等多个知名奢侈品品牌搬入快手直播间，单场直播成交额破千万。
2020年6月6日，知名主持人华少在快手开启直播带货首秀，1秒钟售空Gucci虎头腰包，创下快手直播历史上的秒杀纪录，仅10分钟三款奢侈品销售额就突破1000万。
今年3月，快手电商“白色情人节”带货直播数据显示，活动期间热门品牌的平均客单价为1226余元，其中，LV成最受欢迎的爆品。
可以看到，奢侈品品类已经快手内容生态和商业化变现的一部分，如今，还有更多的奢侈品品牌账号和主播正在快手迅速成长着。
大牌步入“新市井”
11月23日，快手发布了Q3财报数据，其中线上营收服务（商业化）保持高速增长态势，收入达109亿元，同比增长76.5%，已经成为了快手的第一大收入来源，连续三个季度对总收入贡献过半。
这背后所反映出的，是快手平台的商业价值正被越来越多的品牌所看见和选择。在此之中，平台上增长的活跃广告主数量里，就包括了不少奢侈品品牌。
如果观察一下奢侈品品牌近两年的变化，可以发现，以快手等为代表的直播短视频平台，已经成为奢侈品品牌营销的主阵地；而无论在视频内容、质量还是直播带货表现等方面，其表现都十分亮眼，并已同早期奢侈品营销模式拉开很大差距。
从内容植入的形式来看，当前奢侈品市场的主要消费群体正从70后、80后向90后、甚至Z世代用户转变，传统的图文传播和电视广告已经难以吸引到他们；相比之下，趣味性、灵活性、沉浸式兼备的短视频和短剧内容，更符合这部分用户的内容消费喜好。
以短剧为例，据Q3数据显示，快手应用短剧日活已达2.3亿，单部累计观看量超过1亿的短剧超过850部，其中就囊括了不少与时尚、穿搭相关的内容；通过剧情中人物的服饰穿搭、鞋包饰品等分享，可以在一定程度上对观剧用户实现品牌种草，提高品牌知名度。
另一方面，快手应用超3亿DAU的庞大流量池，通过磁力引擎，也为奢侈品品牌商家和主播提供了更广阔的想象空间。
10月28日，快手在2021磁力大会重点提出了“新市井商业”概念。会上指出，磁力引擎公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的商业生态，有助于品牌在快手平台实现扩圈、连接、经营和洞察的四大价值。
以搜索广告为例，用户在刷视频的过程中看到一件喜欢的衣服想要购买，直接在快手内搜索同品牌甚至同款，在搜索结果中不仅会有商品链接、品牌直播间，甚至还可以看到衣服试穿测评、穿搭等不同的内容，获得更全面的内容消费体验。
目前，快手的奢侈品赛道正处在蓝海阶段。许多奢侈品牌账号、直播间或主播，都是从今年开始加速内容迭代，其所产出差异化的优质内容，也正得到越来越多快手用户的青睐。
快手独特的文化熟悉，既能够带来强粘性、忠诚度高的粉丝用户，同时这种高粘性和忠诚度，也会为品牌带来高复购率，也有助于奢侈品品牌加速私域沉淀。
因此，用户可以直接在快手上找到喜爱的奢侈品品牌账号，甚至直播间进行下单消费转化，从而构建起一个“内容-营销-消费”的完整商业化链条。
正如快手在报告中所说的，“在这片新市井商业生态下，品牌与商品走到街头巷尾，成为陪伴人们日常生活的邻居与好友，建立起与消费者之间独特的信任关系。生活与生意也变得更加无界，生活成就了生意，而生意也走进了人们的日常生活。”
