广告，顾名思义就是广而告之。广告存在的历史由来已久，从古代百姓沿街叫卖，再到如今互联网广告，信息包罗万象，表现形式日益丰富多样。广告发展至今，已经从单一的图片、文字到视频，flash，表现形式越来越多样，依托的媒体平台也越来越多。于是有一个问题就出现了：如何让广告主在这场高手如云的竞争中脱颖而出呢？
诀窍就在于广告创意文案，好的创意文案能够为广告主带来巨大的回报。即便广告的形式如何变化，文案始终是创意的核心和灵魂。如何写出好的创意文案就是今天我们要探讨的主要内容。
一、创意文案分类与撰写要素
创意类型取决于撰写创意的目标，有了目标导向的创意才是有意义的创意。创意文案按照具体对象又分为品牌文案和产品文案。
1. 品牌文案
品牌文案一般是为了企业塑造自身、产品及服务的形象,主要目的是提升品牌知名度。
以欧*茄手表的广告文案为例
标题：见证历史把握未来
正文：全新欧*茄蝴蝶手动链式机械手表，18K黄金或不锈钢型号。1848年开始的瑞士生产。对少数人来说，时间不仅仅是一分钟的记录，也是个人成就的证明。雅丹新系列手表，将传统装饰手表的神韵带回到生活中，是伟大成就的象征。1967年，手表系统首次问世，其优美的环境优雅的外形和精密电子技术创新的设计做了宏伟的风格，瞬间成为大厅级手表的典范。
从今以后，新系列飞碟越来越向这一经典魅力袭来。流行的圆形外壳，在展现古典美的同时; 金属表环设计简约、典雅，在灯光下，绽放月光。机芯仅2.5毫米薄，内里镶有17颗宝石，价值非凡，浑然天成。全新欧*茄视盘手表系列，售价从8元到20多万元，不仅能告诉你时间，更能见证你卓越的风格。有纯白色金、18K金钻石、18K金和高级不锈钢样式，配有匹配的金属或鳄鱼带。欧*茄——卓越的标志。
这份文案既突出了欧*茄品牌所承载的悠久历史，也强调了工艺的创新，使一个经典而不发创新的品牌形象跃然纸上。
2. 产品文案
产品的文案相对于品牌文案而言更重视销售的促成，简单来说，就是产品文案是否能刺激用户产生购买欲望。用户看了你的文案，会不会想要马上动手购买？想写出具有能刺激用户购买欲的文案，必须从3个关键点出发：产品定位、使用场景、产品价格。
A. 产品定位
找准定位，逃离“知识诅咒”
很多广告文案的撰写总是站在生产者的角度，以自己对产品的了解，去宣传产品突出的性能，以期获得更多用户的认可。殊不知，死板数据只会让目标用户感到厌烦，通俗的文案反而能获得大家的青睐。
大疆无人机推出了plantom系列产品。在无人机还没有作为消费品被大众熟知的阶段，它并没有选择罗列无人机的数据和优越性能，而是巧妙地写出了定位短语“会飞的照相机”。以“相机”为基准，加上“会飞行”的属性，会让用户在脑海中对它的两个重要功能产生印象，对这款无人机形成一个直观而深刻的印象。
B. 使用场景
正向锦上添花，负向缺我不行
文案设定的产品使用场景，主要非分为两类，一类是“拥有这个产品，你会获得什么便利”，这个场景下的文案作用是体现产品如何让我的生活锦上添花。另一类是“如果你没有这个产品，你会如何窘迫”。这个时候文案作用是让用户产生代入感，从而进一步滋生购买欲。
以芝麻信用的地铁广告文案为例，“租房付付付付付付付付什么押金”“去医院排排排排排排排排什么队”，租房付押金和去医院看病排队是我们生活中经常遇到却又不可避免的烦恼，但是有了芝麻信用，这些问题都解决了。同时一长串的叠字也让我们体会到没有芝麻信用可能还是要排排排排排排排排长长的队。既表达了产品的作用也兼具幽默风趣，给用户留下深刻的印象。
C. 产品价格
偷换“心理账户”，更容易被用户接受
奥格威汽车经典广告文案：我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书。这个文案没有直接说出奥格威汽车的优势，但是给它的潜在用户们算了一笔账。如果你买了这款汽车，那么你很可能会节省一大笔钱。这种换位思考快速引发用户的好奇心，然后再去了解这款汽车的详细性能，省油，空间大等。
二、创意文案的发展—网络创意文案
随着时代的发展，创意文案除了体现在平面广告和户外媒体等场景之外，还有一个重要场景是网络平台，从搜索引擎到信息流广告，创意文案无处不在。除了要满足上述要求之外，网络平台的创意文案还有几个要求。
1. 话题——结合当下的时事热点，明星效应等打造话题
2. 推力——用红包、打折促销以及低价、免费体验等字眼刺激用户赶快行动
3. 语言生动简洁、重点突出——多采用具有感染力和号召力的词语
4. 灵活采用不同风格的用语
案例：
广告主：某某课外培训班
信息流媒体：今日头条首页信息流
原始文案：某某培训班提供试听课
修改1：课外培训竟是这样！限时免费领取试听课
修改2：隔壁家孩子考上了清华，就是在这儿辅导的！
修改3：进了某某培训班，快速提分不是梦！
文案中用到了很多的字眼，譬如“免费“”竟是这样”“快速提分”等，这些字眼能准确击中意向客户，激起他们的好奇心，从而使点击率提升2.5倍不止，这就是文案的力量。
三、小结
广告创意文案的重要性，在于能否击中用户内心的脆弱点，激发用户的好奇心，进而使人产生购买欲。而要达到这一效果，就必须熟知用户心理，设身处地站在用户的角度去思考，手段是辅助，了解用户需求是重中之重。
