理财指的是对财务（财产和债务）进行管理，分为个人理财、家庭理财、机构理财、公司理财等，以实现财务的保值、增值为目的。随着中国家庭财富和可支配收入的增长，除储蓄以外，用于理财投资的资产比例也日渐扩大。在2020年的今天，投资理财已成社会普遍现象，但多数人仍认为自己欠缺相应的理财知识及经验，市场上的理财产品多且杂，构成了个人理财决策的主要挑战，理财课程市场应运而生。目前理财市场受众人群庞大，但大众对此仍有业务认知隔阂，解决信任问题、触达兴趣用户是目前理财行业的获客难点。
腾讯广告作为国内领先的营销平台，汇聚腾讯公司全量的应用场景，拥有核心行业数据、精准营销技术与专业服务能力。相比头条、百度、UC等平台，腾讯拥有网民数量超过11亿的QQ、QQ空间、微信社交用户场景，超过5亿月活的腾讯视频，国内安卓用户覆盖第一的QQ浏览器、天天快报、腾讯新闻、腾讯体育、应用宝等行业领先新闻资讯平台，此外，还包括汇聚行业优质流量的优量广告。平台还提供众多广告定向条件，帮助客户用精准的定向能力瞄准活跃人群。理财课程作为教育行业子行业之一，主要链路为：
l 落地页获取用户表单信息，由电销或网销进行跟进；
l 关注公众号吸粉后下单小课，学习线上课程；
l 落地页直购后吸粉拉群；
目前理财培训课程常用链路为后两者，其中“直购后吸粉拉群”链路更是依托于微信的生态环境，通过投放微信位置，可有效减少用户跳转流失。下文将围绕小白理财课程展开腾讯广告投放思路讲解。
一、确定人群画像
1. 地域：此类课程多以线上直播/录播方式，故除偏远地区外，可进行全国通投，以一二线城市为主，也可在积累一定转化数据后根据各地域成单率、高价课复购率进行比重调配。
2. 年龄：从产品本身而言，18-40岁用户皆有可能成单，主要集中在26-35岁人群；
3. 性别：常规通投，增加女性投放比例（后端费比女性更突出）。
二、定向设置
除以上基础设置外，另一重头戏便是兴趣行为等定向，以下为推荐组合：
1. 放量期
兴趣：大类词（旅游控、金融爱好者、餐饮美食爱好者、生活服务重度用户、美容美体达人、休闲族、资讯控）+理财关键词。
行为：大类词（教育、旅游、金融、家居、服饰鞋帽箱包、餐饮美食、生活服务、商务服务、美容/个护、互联网/电子产品、医疗健康、孕产育儿、娱乐休闲、新闻资讯）+金融〔行业、保险、证券、互联网金融〕。
【行为场景：不限；行为时效：90天；行为强度：高】
2. 精准期
①罗卡
兴趣：强相关关键词、项目词+拓展词〔金融、理财、投资等}
行为：金融〔行业、保险、证券、互联网金融〕
【行为场景：不限；行为时效：30天；行为强度：高】
②人群包
A. 扩量种子人群；
B. 付费人群模型学习；
C. DMP人群定制：财产状态-有房/有车人士;消费水平-中/高
消费类型-实物电商;财经专业关注人群
社交关系链人群拓展〔同学、密友、同事……]
D. 行业优质人群包
三、账户搭建TIPS
1. 投放前准备
①素材准备
l 素材参考网站：有米云https://appgrowing.cn/
信息流雷达http://www.ad1024.com/
广告查查https://www.adbug.cn/
l 高清素材下载：摄图网https://699pic.com/
千库网https://588ku.com/so/shangbanzu/
l 文案“词包”：根据产品特性适当使用“地域词包”、“时间词包”等插入文案中，也能减少用户的排斥感，提高点击率；
l 小视界：随着短视频流量的爆发，视频素材在行业内也越来越吃香，但实拍素材制作成本高周期长，擅用账户工具“小视界”中的视频模板可缩减素材成本，且根据产品自身特性挑选模板制作后的视频素材，效果也较纯粹的图片素材好，素材多样化也是把账户做大做好的方向之一；
②基础定向设置
人群画像收集网站：百度指数https://index.baidu.com/
2. 投放中设置
l 投放模式：测试初期可先设置“优先跑量”，有稳定广告后再尝试“稳定投放”；
l 预算设置：账户预算及余额尽可能多，广告养成期不要随意下调账户预算；计划预算可以设置不限。广告预算需做好设置；
l 如遇必要情况需要控制当日消耗，所有负面操作都可能导致广告的衰退甚至死亡，根据小范围测试情况来看，负面操作对广告的影响：限制投放时段<调整账户预算<暂停广告；
l 扩量种子人群：根据种子包自动学习账户模型，以付费种子包为最佳，种子包付费线索数量1w以上最佳，最低建议数量2k，投放初期使用或定向迷茫期使用效果甚好；
l 复选广告位：起量困难时使用复选广告位，同一素材定向同时投放多广告位，再根据后台数据监测各广告位投放情况，择优进行更深入的投放；根据官方数据证实，复选广告位较之单独广告位的起量率提升约30%-60%，广告曝光CTR提升约24%；
l 表单验证：蹊径页面中表单模块有手机验证选项，开启短信验证虽比智能验证、不开验证成本稍高5%-10%，对于后端要求较高的项目还是建议开启短信验证；
l 手机号去重：蹊径页面中表单模块有手机号去重选项，可限制同一手机号多次提交、减少重复表单、提高客资有效性，建议去重选择“账户”维度，去重时间选择7天，避免因过度去重影响表单收集；
l 一键预约、一键填写：微信原生小程序页面可开启表单一键填写功能，用户仅需通过授权就能自动填写历史表单信息，可减少用户输入成本、提高转化率；
3. 投放后分析
l 测试分析：广告命名时保持结构/规则统一，之后在账户后台下载广告层级报表做测试分析或复盘时会方便很多，每日做广告回顾分析时也更一目了然，命名结构可参考：投放项目+地域+投放版位+素材样式+定向类型（简称即可）+创建日期+广告编号；
l 擅用后台报表功能，逐级分析点击率、转化率等关键指标；
以上两种皆可用于常规数据分析，前者更利于做AB测试时的数据比对，后者适用于普遍单一变量的情况。以上为理财课程腾讯广告投放分享，希望能对您有所启发。
