一、自考行业发展规模及趋势
成人自考顾名思义，就是成人自学考试。高等教育形式分为三种，个人自学、社会助学和国家考试。市场的需求导致行业的发展，在2018年国内自考培训和在线自考培训的市场规模分别为509亿和79亿，预计2022年市场规模分别达到790.8亿元和446.8亿元，增长率分别为55%和466%；从整体来看，国内自考培训市场集中度低，头部企业在整个自考培训行业的年流水仅在5%左右，市场具有极大的潜力。
未来行业呈现出如下几个明显的发展趋势：
1.培训市场课程体系，服务模式十分成熟，因此对客户的争夺日益激烈，在营销方面的投入将会成为重中之重;
2.受益于互联网的发展，用户市场逐渐从一线城市向二三线城市下沉;
3. 培训机构发力于拓展教学内容深度，延长教学链条，提升学院教育质量，从而提高品牌形象及口碑，反哺营销效果。
三方驱动，助力行业发展：
1. 社会驱动：由于本科和专科之间平均薪资的差异逐渐拉大，高学历能够带来更高收入，提升学历的潜在需求巨大；
2. 政策驱动：学历积分在各地积分落户政策中均有较高比例，部分二线城市直接以学历为诱饵开展抢人大战；
3. 经济驱动：随着人均教育娱乐消费支出的快速增长，居民提升学历的意愿愈发强烈，直接推动了行业发展。
二、自考行业营销节点及诉求
自考每年考试时间不一，大部省市是4/10月考试，部分省市1/7月也有考试，具体考试时间以当地考试时间或报考学校政策为准；通常在考试节点前1个月为黄金销期，出分、现场确认、考试查询等节点前后半个月为重点营销期；4月至10月相对而言是全年旺季。
自考行业人群画像及痛点分析：
1. 自考行业人群年龄，学历区分十分明确，地域主要集中在一线城市，比较关注求职招聘信息和个人提升。
2. 目标用户在社会生活中，尤其是在找工作、入户、升职加薪、婚恋等问题因学历门槛处处受限，因此提升学历需求较为迫切。
找工作难：大企业，大机构对某些岗位有明确的学历门槛限制，即使能力强也可能被拒之门外；
入户难：学历在北上广深等一线城市得分权重极大，二三线城市甚至直接以学历标准进行抢人大战；
升职加薪难：同等条件下，高学历往往优先升级；
婚姻门槛限制：个人婚姻时常常由于学历偏低而错失良缘。
自考行业广告主营销痛点：
1. 自考行业机构同质化比较严重，对线上招生模式依赖性较大，竞争加剧导致成本日益上涨，且营销玩法单一，强量难；
2. 由于自考行业目标人群的年龄，性别及兴趣行为区分不明显，整个行业前端线索有效率偏低，后端跟进难度大，转化周期长，转化率偏低，因此如何提升推广线索的数量和质量是目前营销主要诉求。
三、自考行业营销链路及玩法
成人自考常见获客方式-表单/咨询
1.表单
用户通过浏览腾讯资源位外层展示的广告，有意向的用户会点击进入落地页，在落地页的在线测评/智能验证/下拉菜单中填写信息，提交的表单会进入后台成为有效客资。销售通过收集到的表单进行跟进触达意向客户，进行标记。
优点：轻松获取，直接快速
缺点：门槛低，容易被复制。
人群画像：年龄18-45岁
学历：专科及以下
地域：根据自身业务需求投放单地域/全国。
1）广告出价建议
关注转化效果的广告主，oCPA/oCPM投放更简单，节省人力成本；
智能计算：精准预估每一次曝光请求的转化价值，基于机器学习，自动智能出价，通过数据能力多维度触达高转化用户，提高投放效率；
oCPA/oCPM使用条件：广点通（已全量），微信(获得更多点击量，最近三天，竞价广告的总可转化点击量大于70；转化类的优化目标，最近三天，竞价广告的总转化量大于15)；使用建议：参考近七天平均转化成本出价。
2）提高点击质量
可提取所有账号不感兴趣的人群进行广告剔除，降低广告无效曝光；提取及相似人群拓展。
3）获取更多意向客户点击
多账户策略：(养户)新账号优化广告将成本降低后拓量；(多账户同时在线)多账户同时投放有助于获取更多流量；
多广告策略：(在线多条广告)同时或多个账号同样的广告可复制多条；关注数据，灵活调整；调控广告设置，延长生命周期；
多素材策略：通常素材生命周期2~3周，根据数据及时调整；多尝试创意素材，不断测试新的创意形式；
广告投放时长：在广告预期时间可往后延长投放时间，增加广告在线时长；
合理配置日预算：预先保持足够的账户余额。
案例效果展示：
2.咨询
用户通过浏览腾讯资源位外层展示的广告，有意向的用户会点击进入落地页，在落地页中依托腾讯优质流量，多维度人群洞察获取目标用户，巧妙使用咨询组件+第三方咨询外联，轻松实现客资高效无缝沟通，使目标转化更为优质有效最后获取的客资通过API有效回传。
1）在线咨询—投放端智能工具助力，点击质量提升
DMP(从前端开始把控数据质量)：排除已转化人群/不感兴趣人群；
oCPA/oCPM智能出价(广告投放初期开启，积累数据优化模型)：智能预估每一次曝光请求的转化价值，通过数据能力多维度触达高转化用户，提高投放效率；通过转化学习不断完善投放模型，稳定投放成本。
自动扩量(拓展更多潜在目标用户)：可指定不可突破定向，地域/年龄/性别。
2）在线咨询—高效产品工具，助力效果提升
有效咨询oCPA/oCPM(有效/深度咨询，数据模型综合建立)：数据有一定积累后使用oCPA/oCPM对预期目标进行优化，系统智能调整一接近预期目标值；人工/智能标记线索有效性并回传，不断优化前端模型利于后端转化。
热力图，适配GDT(优质组合，逐层跟进账户效果优化)：热力图—合理安排组件入口，提高用户点击体验，优化排序；转化漏斗—精准分析账户问题，及时优化细分层级，提高转化；微信侧推广页分析功能灰度中，可对各组件数据分析/优化，提高页面转化率。
案例效果展示：
四、自考行业创意参考及指引
1. 文案编辑三部曲：
1）疑问语气引出用户需求：激励性语句激发用户上进心，刺激用户进行自我充电；内疚型抓住用户少壮不努力老大徒伤悲的心理，化内疚为动力。
2）“降低时间成本，经济成本”迎合用户需求：成人自考用户大多集中在全职上班族，无完整学习时间，可突出不影响工作的前提下学习。
3）刺激决策用于促销，直接达成订单：突出价格优惠，不会在给用户带来过重的经济负担。
2. 自考素材推荐—学院人物图，抢占用户关注
图片设计技巧：选择阳光，漂亮的大学生单照或者合照的人物形象，突出校园青春氛围。
审核注意点：创意图片设计人物肖像，需在系统“投放资质”中上传相应肖像授权或免责承诺函(承诺函的承诺人，公司印章，开户公司名称需三者一致)；素材出现人物肖像，并提到”X老师“或”“X先生”等指代性的名字需提交对应人员的授权证明；出现明星提供对应明星授权；在微信端人物素材需搭建学习场景使用。
学士服毕业照，激发学习欲望；
甜美校园学生，吸引用户点击；
朋友圈拼图样式：多风格素材组合承接更多原生内容，获取更高点击
3. 自考素材推荐—学院环境图，用户代入感强
图片设计技巧：多选用能代表学校形象的校门、教学楼、图书馆、操场等图片；使用大学校门类原生图，既传递了学校名称等信息，在视觉上也更具美感。
审核注意点：门头照片需要有大学学校合作授权才可以使用；广澳素材不支持使用居中的实心或半透明条幅模拟弹框界面和高饱和文字。
4. 自考素材推荐—福利优惠图，强势吸引关注
图片设计技巧：优惠一般具有时效性，建议与限定时间搭配使用，增强紧迫感；除常见的金额优惠，名额优惠外，还可以根据实际情况搭配其他优惠组合，双重刺激用户。
审核注意点：避免使用通过金融手段进行招生宣传，如“学费零首付，零利息，学费分期”等描述；素材不得宣传保险或涉及承诺性内容描述，如“不过理赔，不过退费”等。
