2019年上半年，红星美凯龙、索菲亚等数十家家居企业均有高层管理离职，曾经的高薪职业为什么会有大规模的人事变动，说到底还是家居企业的重新洗牌，利润大幅度缩水，同时也折射出一直以线下销售模式为主的家居企业市场越来越不景气。
随着80后90后作为新的消费群体崛起，人们获取家居用品信息的方式也发生了改变，从以前的线下体验购买到现在的线上了解继而线下购买相结合，人们对于家居用品的需求越来越多样化，追求环保、质量、生态，更希望全屋定制、一站式购齐 。面对消费需求的不断变化，家居企业也在不断思考转型之路。
2020年年初，一场突如其来的疫情使家居企业受到一计重击。再加上市场的变化和消费群体需求的变革，今天的家居企业该何去何从？我们也结合石家庄本地一家家居企业来看一下，我们是如何帮助其开展线上营销的。
一、客户背景
该家居企业位于石家庄中心区域黄金地段。南邻省会核心商业圈，规划中的地铁换乘站。位置优越，交通便利。卖场经营面积3万多平方米，是石家庄老牌大型中高档家具卖场之一。前几年一直定位于中低端消费群体，这两年也是花重金改造卖场环境，引进中高端家居品牌入驻。重新从中低端消费群体定位到中高端消费群体。但是消费者对于老卖场的固有印象根深蒂固，如何通过线上营销更好的宣传新形象、新定位是该家居企业的主要困扰。
二、市场调研
通过前期的深入沟通也了解到该企业的主要困扰，但是如何结合线上平台帮助企业宣传新形象、新定位？对于石家庄的主要消费群体他们在购买家具时最关心的是什么？这又给我们制定线上营销方案时出了难题。
于是我们跟该企业配合开展了一次深入的市场调研，调研维度主要包含：卖场老顾客调研、写字楼商超小区等新客调研、卖场各品牌导购调研。
通过深入调研，我们发现：
对于卖场的老顾客：大多数家居消费水平处于2-6万，他们认为该企业属于中等消费水平，对于家具产品的环保、质量和品牌更为关注。他们对于该企业的建议是：希望从导购层面加强管理和培训，及时处理售后问题。
对于写字楼商超小区等新客调研：他们在家居的消费水平处于2-6万较多，他们认为该企业属于中等消费水平，他们对于家具产品的环保、质量和品牌更为关注，在选择家具卖场时更希望整装一站式购齐。他们对于该企业的建议是：希望从导购层面加强管理和培训。
对于卖场各品牌导购调研：他们希望卖场从活动层面多做中高端品牌活动，吸引中高端消费群体。细节方面更关注卖场环境、导购水平、商场售后等。招商层面多引进中高端大品牌，剔除质量售后不过关的小品牌。
通过以上各个群体的深入调研， 针对消费群体对于环保、质量、服务、品牌的需求，我们结合企业情况分别针对性的给出了线上营销的建议。
三、宣传定位
1. 深耕短视频平台 打造家居家装营销池
对于以往主要依靠线下客流，且消费金额较大的家居行业来说，疫情带来的影响确实是非常大的。而深耕短视频平台，立足视频内容深耕，才是家居行业的破局之选。
快手作为最早的短视频平台目前的活跃用户数已经突破3亿，快手App内有超过200亿条的海量视频，2019年就有超过2亿人在快手发布作品。庞大的数据背后代表快手拥有强大的私域流量池，同时也意味着对于家居行业来说有非常不错的曝光环境。
据艾瑞数据显示，抖音的主要用户年龄层集中在18-35岁。由此可见，中青年是抖音用户主力军。同时这部分人群也是社会主要消费群体。相关数据显示，80%的行业（包括家居、地产、建材等）在抖音上传播品牌，吸引上下游企业和客户关注，通过短视频平台展现企业实力、生产环境、产品优势、业务实力、员工文化等。通过优质视频内容吸引客户关注，家居行业也不例外。
于是，针对抖音+快手这类短视频平台，我们将企业定位为整装专家，统一账号封面和风格，按照不同维度制作系列视频，解决消费者在整装中经常会遇到的问题，吸引相对应的消费群体持续关注。进而优化企业短视频账号的垂直度和质量度。
1）按照全屋整装不同价格区间制作系列视频，圈定中高端消费群体。
2）按照不同装修风格制作系列视频，吸引中高端消费群体。
3）按照不同区域空间制作系列视频，在评论区回复最新的整装活动，增加评论区互动。
4）按照装修细节制作系列视频，最终打造该企业全屋定制专家的专业IP。
2. 内容营销三部曲 打造整装家居专业IP
随着家居行业消费群体的个性化需求不断增加，全屋整装、全屋订制家具也逐渐流行起来。对中高端消费群体进行的调查显示，订制家具的消费群体约占总数的52%。一线城市的消费群体个性化要求更多，他们崇尚简洁时尚的家居风格，更关注家居细节及品质。而在三、四线城市，超过100平的户型相对有订制家居的需求，打造豪华感和时尚感是这类群体的主要需求。于是，我们也结合该家居企业针对中高端群体的定位，在运营图文平台初期主要方向定位于100平以上户型的相关内容。
说到底，家居企业的内容营销到底如何进行？其实与行业也是息息相关的，确定行业特点是做好内容营销的第1步。然后，内容的质量以及是否能为用户带来价值是第2步。在内容里面，要突出提炼出记忆点，就是我们常说的贴标签。所以内容营销说到底，就是标签为王，就像上面这篇文章我们的标签就是“104平时尚简约”，“104平”贴上了用户范围的标签，“时尚简约”贴上了用户喜好的标签。这是做好内容营销的第3步，也是最重要的一步。这三步完成以后，吸引来的用户群体都是精准的用户。什么叫精准用户？不是单纯一个账号的粉丝，而是对你传达的内容有认知的，知道你是谁？做什么的？这样的用户才叫精准用户，同时也是对于后期转化有实际意义的群体。
四、实操分享
在行业竞争还不激烈的广告营销初期，营销轰炸是传统营销的惯用套路，尤其是新产品上市时，这种轰炸更为猛烈。比如，“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”“妇炎洁，洗洗更健康”这些魔性的广告语，都给人留下了深刻的印象。但随着互联网的急剧发展，人们对于硬广告的信任度越来越低，甚至越来越反感，消费群体会更愿意信任高质量的专业的内容。不同于传统广告直接展示产品、重复品牌的宣传手段，内容营销是帮助用户解决问题，培养信任感。建立在信任感基础之上，再引导用户为产品和服务买单。其实更多的时候，用户的信任度有了，自然会自发的从你这儿购买产品和服务的。
1. 内容精耕细作，增加视频温度
刚刚也说过了，该企业新的宣传定位是打造整装家居专业IP。作为家居行业来说，“体验”是吸引消费的关键一环，如何让用户直观地体验到“价值”呢？以前的家居企业只是单纯的通过线下的活动吸引消费群体到店体验，但是疫情的影响降低了消费群体的到店率，我们也在思考，是否可以通过视频的方式让消费群体了解到该企业舒适的购物环境、专业细致的导购服务、针对中高端消费群体的优质家居体验呢？事实证明，短视频平台是可以做到的，通过有温度的视频呈现，让消费群体足不出户就可以线上逛店。
2. 视频活动+图文活动刺激，增加用户参与感，获客成本降低50%
以前该家居企业做活动，做一次活动只是单纯的通过传单或公众号进行传播，收效甚微。即使有到店，客单价也比较低，几乎没有中高端消费群体的到店消费。于是，我们将活动内容通过视频和图文的方式进行呈现，将图文内容覆盖到今日头条、新浪微博等用户消费能力较高的图文平台，将视频内容覆盖到抖音、快手等流量聚集地，曝光量提升了400%，阅读和播放量增加了整整一倍。该家居企业也将线下的活动单页加上抖音码和微信公众号二维码，线上线下相结合宣传曝光，虽然只是运营了短短一个月，但是该企业反馈7月的活动到店率及客单价是2020年最高的一月。
随着传统家居企业线下广告成本日益增多，越来越多的家居企业立足线上深耕，内容为王。才是家居企业长足发展之道！
