近年来，互联网广告发展迅猛，随着愈来愈多的品牌商入驻，竞争也愈加激烈，信息流广告成为了各广告主名副其实的兵家必争之地。特别是教育行业，以拓客为首要目标的效果类客户，信息流广告则成为了拓客必选渠道。在信息流广告行业中，效果类客户在获客过程中，会衡量两个数据，一个是前端广告的获客成本，比如销售线索成本，二就是后端客咨转化成本，投资回报率ROI数据；后端转化成本涉及到的因素更多，更为复杂，而单就广告而言，广告转化成本就遵循着一定规律。
在信息流发展的过程中，市场出现了百度、头条与腾讯平分市场的三大主流平台媒体资源。目前腾讯广告资源覆盖广点通、微信、优量汇，涵盖资讯、社交、娱乐等多元营销场景，Z世代占比高，用户结构多元。腾讯广告覆盖用户人群广泛，用户数据多维度分析并完善，可根据多维度定向如年龄、性别、地域、兴趣行为等来精准定向用户，精准触达目标用户人群。所以，今天我们以腾讯媒体为切入点，聊聊在广告投放过程中，成本优化的策略。
一、成本影响因素：
想要优化成本，我们需要先了解影响成本的因素有哪些，广告转化遵循一定的规律，就是信息流广告的核心法则，广告转化漏斗。漏斗指在广告投放的整个过程中涉及到的各个环节，包括展现、点击、访问、咨询、客咨。
1、展现量，曝光数据，关注曝光单价与曝光数，曝光数关乎广告是否跑的出去，广告竞争力第一层级，只有广告曝光出去才能有后续转化的入口；
2、从展现量到点击量，关注点击率，是否符合行业正常的点击率水平，说明外层创意是否有足够的吸引力，吸引用户点击到内层承接页面了解广告重点内容；
3、点击量到客咨的转化，关注转化率，内层承接页是否能够吸引用户转化客咨，还有就是定向用户是否精准，符合内层介绍产品。
二、成本问题与解决方向：
了解了影响成本的因素，那我们就看看在投放过程中会遇见什么样的成本波动的情况，再针对不同情况，看看不同的解决方案：
（一）展现差，曝光不出去，导致整个账户空耗广告多，通过漏斗层级下来，没有转化或者说少转化导致整个账户广告成本高，广告费白花了。针对这个问题一般两个方向可调整：
1、出价：在竞价广告投放中，出价关乎着广告的竞争力，因为出价能直接影响展示量，意味着能在投放过程中，抢到多少的流量。而展示量是广告转化的第一层，若是没有曝光量，转化就是妄想，成本就更不用说了。所以当遇到以下的情况时，可以通过调整出价来解决：
1）新计划低出价导致竞争力低，无法曝光出去：可以适度调高新计划高出价，实时关注广告数据，数据表现好的时候，再慢慢新建广告，降低出价。
2）不同定向不同素材出价一致导致账户内同质广告竞争，可以针对不同素材差异化出价，若是曝光低于行业正常水平，可以适度提价，若是提价后还是没有变好，则建议及时上新并更换素材，保持素材新鲜度。
3）预算设置较小而出价较低导致展现量低，建议根据转化量目标和历史投放效果反推预算，然后进行相对应的优化，注意广告组预算与计划预算的限额，广告预算设置逻辑，总在线广告的预算不要超过账户余额，保证账户余额充足；提示接近预算时及时提高预算；新计划建议设置较高预算，跑到一定量级再及时调整;持续观察转化效果。
2、定向：定向意味着广告覆盖人群，覆盖人群太窄会导致曝光不出去，所以定向要避免过窄、多条重复；
1） 避免过窄：从基础定向上尽量拓宽定向覆盖人群，如年龄层次，地域范围，兴趣行为标签等，尽量让广告预估曝光值增加，同在曝光量少的时候，可以尽可能拓宽定向，广告定向覆盖人群基数放宽，可通过增加兴趣行为关键词，增加覆盖人群，人群包定向可以叠加重合增加人群包数量，同时可利用标签广场等人群包综合，拓宽定向；
2） 避免重叠：同账户间多个计划选择了相同的定向，导致相互竞争，建议差异化上新，不同素材不同定向组合，同时定向可以保证不同细节差异，尽量降低广告的同质度。
3）资源位和内容形式的选择：以腾讯广点通为例，是选择横版大图还是选择小图，需要依据素材展示量、点击率和转化率综合判断，各有优劣势，各有千秋。而微信又包括微信朋友圈与公众号广告位，底部或者文中，朋友圈流量大，用户基数大，但竞争较激烈，成本较高；广点通包含了XS（腾讯新闻+腾讯视频），XQ（QQ系列，如QQ空间、看点等），各广告位不同，优势各不同，结合不同的素材尝试；
（二）广告展现量是有的，但是点击率非常低，进到广告内层的用户数量很少，导致转化率的点击人群基数小，相应的成本就很高。点击率差，那么我们可以通过调整外层文案与素材来吸引用户点击，从而提高点击率。信息流素材创意分文案部分和外层图片呈现部分：
1、文案：外层文案关乎用户第一眼的印象，好的文案是要求有逻辑的，能引发用户共鸣的。一是能引起用户的注意力，二是能激发用户的欲望。我们可以从产品功能、用户情感、使用场景、价格优势等几点出发，吸引用户点击，下面是典型的案例；
1）产品功能：40节免费小学英语课，免费小学英语超级满分拼读；
2）用户情感：在家不能出门太无聊？不如来学彩铅提升自己吧！适合女生培养的兴趣爱好。
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4）产品价格：中小学直播课，免费上！1对1线上直播课，上海地区福利：0元领，让孩子成绩突飞猛进！
2、外层图片：同样注重吸引与信息的表达，表现形式有颜色、样式、元素几个方向。
1）样式：如图片样式与视频样式，结合不同的产品选择样式。图片类素材多图样式表现数据不错，视频样式的点击率也普遍较高。
2）颜色：图片色彩搭配原则是要有舒适度，还有与产品本身的相关性。
3）元素：如人物与实物的元素，注意元素需求注意版权，提供肖像授权则可以上人物元素。
（三）曝光跟点击都正常，但是成本非常高，点击正常，但转化少，钱花出去了，但是没有转化，问题可能出现在内层落地页与定向，所以可以通过调整落地页与定向来降低成本；
1、转化页面的表达：转化率优化包含落地页优化和转化工具优化。
1） 落地页优化：落地页首屏是最重要的部分，建议是精简信息，吸睛并突出产品卖点，同时表单的位置要适当，落地页整体长度建议不要超过3屏，把冗余信息删除，产品信息承上启下，在文案表达上与外层创意主题保持呼应。
2） 转化工具优化：建议在落地页中设置单个转化目标，若是多个转化目标，会扰乱广告系统智能学习模型。转化目标放置建议放在首屏下部分或设置固定悬浮。如果转化目标不明显，会影响落地页的转化率，所以建议表单最好设置在首屏下部分，或者设置成固定悬浮样式，以此提高表单转化率。
另外表单字段建议放2个。太多会影响用户体验，太少又会流失用户降低转化，所以可以安排在首屏与尾页两个表单字段，一定程度能提高表单转化。
2、人群定向不精准：
投放广告时选择人群定向首先要结合产品的用户属性，包括用户年龄、地域、性别、使用时间段等等，在设置定向时，除必选定向外，新计划建议通投，后续通过用户分析来查看用户属性分布，分析广告数据报表，降低高转化地域、年龄段、兴趣分类等，从而有效降低转化成本。
综上，广告的投放需要在广告投放过程中不断学习、总结经验，根据账户具体情况，随时做出调整，不同的时间，不同数据，都会有不同的情况，所以我们需要在不同的时间，及时做出适合的调整，从而达到优化广告成本的效果。
