上期文章我们有分享到，随着多元属性功能内容、广告、交易的深入融合，巨量引擎顺利完成了从“内容场”到“生活场”，“流量场”到“生意场”的进化，我们了解了如何利用巨量全链路企业营销体系，通过精细化运营模式，让企业快速抢占抖音流量红利。那对于政务号来说也同样适用吗？我们如何让我们的政务账号快速出圈呢？
首先我们来了解下传统媒体行业的现状是如何：
现阶段，我国的互联网技术发展迅猛，人们的生产生活受到新媒体的影响越来越大。与此同时，新媒体时代的发展特点也在不断冲击着传统的广播电视媒体。在我们历经的2G、3G时代，用户获取信息主要依靠纸媒、电视、官媒、门户网站等传统媒体，“自上而下”进行传播，也就是媒体想让我们知道什么我们便获取什么。
从方向上来看，虽然广播电视的覆盖范围较广，但内容单一、时效性差、信息更新速度慢；从内容上来看，广播电视报道缺乏深度解读，难以引起用户的共鸣和反思，用户对信息的理解逐渐快餐化，也导致用户产生更多的不满，甚至打消用户积极性，传统媒体面临的冲击越来越大。
而随着碎片化阅读加剧及媒介多元化的介入，我们可以看到用户的阅读方式变的更加丰富，可选性也非常大，新媒体逐渐打破了传统媒体在时间空间上的壁垒，减少了传播时间，拓宽了传播渠道，让用户在最短时间内大范围获取经济、政治、文化、医疗、卫生、教育等多方面信息，最后形成具有较强互动性的内容+社交模式的阅读模式。
利用手机、平板刷文章、刷视频、看直播等实时接收信息，及时对信息作出处理和反馈，用户依然演变成了信息的制造者和传播者，大大提高了信息的传播价值。
新媒体的不断冲击让传统媒体逐渐意识到了，自己以前沾沾自喜的“金字招牌”不管用了，以前一个广告三五万还需要预约排期的场景已然不存在。随着传统媒体在用户心中的地位变的无足轻重，政府对外的“发声”窗口以及舆情的控制能力也已基本丧失。
传统媒体虽然坐拥咨询的一手消息，设备人员也都是专业级的，但因不懂新媒体的运营规则，有效的内容过低，一直面临着转型难，营收难的问题，也是我们促成我们这次合作的最大因素。
以下截图是合作前河间融媒的抖音账号的截图，我们可以先看到河间融媒在合作前是怎样的状况。从账号端来看，作为官方媒体账号，其账号装修可谓简单至极，大图缺失、资料文字说明不完整，虽已认证，但合集、群聊、投稿、地址关联等功能均为开通。
从内容来看，视频均为3-10分钟党政类内容，画面不完整，且质量度低，文案过于简单，无话题植入；从用户端来看，抖音粉丝量仅为4000+，其余均为头条粉丝，且粉丝互动性非常少，粉丝活跃度极低，粉丝用户少自然也就不存在所谓“发声”了。
除了目前我们看到的问题，对于政务客户来说，还有哪些核心诉求呢？
1.拿回舆论主导权，巩固信息传播中心的地位。
2.打造领导班子对上对外的展示平台。
3.打造局、事业单位对外的传播平台。
4.管理舆情危机。
5.打造当地特色经济的传播平台。
好的，问题有了，今天我们就通过以下几个维度跟大家分享一下，如何账号运营实践做好一个基层抖音媒体号：
一、账户诊断
账户诊断的目的是，以客户背景调查作为基础，针对用户的账号基本信息、账号定位、创作方向、引流转化、流量来源等五个维度进行分析诊断，分析账号是否具备人设定位、是否明确目标人群、内容垂直度是否符合、视频更新频次是否合理、热点音乐热点话题的匹配度是否足够、是否存在违规行为等。
综合进行评判打分，满分为100分，60分及格，账号诊断评分结果代表账号健康度，并根据诊断结果出具账号定位方法论及长效运营六部方针，以针对性解决账号问题，提升账号权重。
通过分析我们可以看到，河间融媒账号综合得分仅为41分，其账号无固定人设，视频更新频次不合理，且内容过于单一，视频质量较差，未关联任何热点话题，对热点反应速度不够；而目标受众中，70%以上粉丝为40岁以上的用户，缺少年轻用户群体，虽60%以上客户为沧州市用户，但粉丝基数过低，活跃度低未产生任何增流引粉的作用。
通过望闻问切我们进一步了解账号的现状及存在的问题，接下来就是如何更好地解决问题了。
二、账号定位
账号定位简单来说就是让我们的企业产品或内容与众不同，形成核心竞争力，对于用户而言就是建立鲜明的品牌价值。
账号定位也有一套比较成熟的方法论，那就是：我是A的B+C。
A. 代表我们的行业，行业需要细分到更加具体消费群体和方向，以河间融媒为例：媒体-新闻媒体-地方性的官方媒体。
B. 代表我们的角色，其角色表示我们出现在消费者面前的形象，可以是可爱、幽默、苦逼、搞笑，是老师？是老板？是达人？...同样以河间融媒为例：是爱生活爱河间的融媒小编。
C. 代表消费者的利益点，我们要充分考虑我们账号的核心能给消费者带来什么价值，消费者又能在我们的内容里收获什么？
那河间民众的利益点是什么：了解河间民生动态、政策法规、美食旅游推荐、方便生活涵盖衣食住行，所以河间融媒提供的是有温度、有态度、有深度的一站式民生内容账号。
账号定位与品牌、内容、用户相结合，树立品牌价值能让用户快速产生记忆，增强信服力，内容针对性输出可以帮助我们有效获取精准粉丝，持续获得平台流量推荐，而这一切的一切都离不开用户，我们不单单要提供给用户视觉享受价值、娱乐享受价值、知识享受价值，才能保证用户持续关注，粉丝粘性。
品牌定位：河间官媒，地方资讯平台，用户为河间市30万+市民，打造区域性全覆盖。品牌定位结合抖音账号装修，banner图设计呈现一体且有价值的品牌风格，“聚焦民生视野，精彩河间生活”持续不断的加深用户印象；个性签名强调品牌调性，植入粉丝引导、联系电话、邮箱投稿、地方群聊增加多元化互动方式；设置店铺poi打造河间网红内容集结地。
内容定位：互动型内容+评论区粉丝互动，输出地方民生信息，塑造地方政府对外形象，拉近群众与政府距离强化官媒人设，引导评论走向。
账号定位五大方法：
1.地址定位：视频发布定位企业地址，形成内容聚合页，形成潜在引流渠道，丰富视频信息。
2.评论引流：热点视频互动，选择同领域的抖音大号，第一时间火速评论，获得首发效应，评论内容要独到，语言一针见血。
3.评论回复：用户端选择视频进行留言评论，小编实时根据评论内容进行回复，回复内容有槽点，可进行二次回复，形成舆论点。
4.私信回复：建立用户与官媒之间更紧密的联系，私信中既可解答异议，也可进一步引流至电话、微信等其他端口。
5.线上投稿：标准化线上投稿路径，开放官方与群众互动接口，提高视频内容丰富性，增加用户参与感，增强客户黏性。
内容输出五大原则：
1.有温度
对于新闻工作者来说，要搞清楚群众期盼的是什么、关心的是什么、担忧的又是什么，才能真正做到降心俯首、鞭辟入里、直面问题，真正能做到关注和解决问题才能让民众感受到“温”从心来。
例如：
《爱他 也要爱自己》儿童节的前一天，也是国际禁烟日的当天，通过内容传递，让我们一起“保护青少年”，珍爱健康、远离香烟，传递的是关爱青少年的温度。
《乘客醉酒痛哭，滴滴师傅暖心安慰》通过成年人的崩溃就在一瞬间，因为陌生人的一句关怀，一瓶水有了坚持下去的理由，传递的是社会中陌生人之间的温度。
《不卑不亢河间考生张苏洁》河间高考生苏洁患有严重视力障碍，高中三年在老师和同学的帮助下终圆高考梦，传递的是同学与同学之间互帮互助的温度。
2.有态度
一句话，让你直观看到河间党政机关的视野和态度；一件事，让你看到河间党政机关保证民众财产安全，以及为民众发声的责任和担当。让短视频不再流于形式，通过还原真相、消除误解、平息不满，增添视觉表象之外的价值与锐度，解决舆论的“不满之声”甚至是“颠覆之声”。
例如：
《河间防治美国白蛾通告》通过短视频形式推送河间防治白蛾飞防通告，在保护森林及农作物安全的前提下，给予民众公开透明的防护作业。
《奥林托斯卡纳小镇开街》为丰富民众娱乐文化生活，河间政府牵头为河间民众打造属于自己的网红打卡地，潮玩市集。
《河间公安民警5日破获高档山地车盗窃案》为进一步深化政法队伍教育整顿成果，扎实开展“我为群众办实事”实践活动，严厉打击侵害人民群众切身利益的多发性侵财犯罪，切实提升人民群众的安全感和满意度。
3.有深度
视频内容的深度是为了实现更高水平的政治传播和形象塑造，既要适应移动传播的需要、受众偏好的变化，更要形成自身应有的风格和气派，最终在百花绽放的短视频中达到政治传播的目的。
例如：
《河间市委书记带领党员干部重温入党誓词》建建党节前夕，河间市委书记王丙林带领党员干部重温入党誓词，在表达牢记使命不忘初心的同时，传递给更多年轻人信仰的价值。
《河间非物质文化遗产，你都知道哪些？》年轻人是非遗传承的关键，只有让更多年轻人了解非遗，让非遗真正走进他们的生活，才能让大家热爱、传承，使之爆发更强劲的生命力和持久力。
《我能想到最浪漫的事，就是和你一起打苗苗》精准化宣传，全覆盖动员，精细化管理，人性化服务，推陈出新利用短视频平台投送各种疫苗接种贴心服务，从前期宣传到现场引导，让大家真正的愿意接种、想要接种、主动接种。
4.有合作
探寻本地衣食住行，通过官方背书，给予河间市民便利，持续为大家提供有价值的产品和服务，满足合作同时，给予民众最好的体验，进一步宣传了河间当地的特色及文化。
例如：
《百年驴肉火烧》美食探店，品尝53年的驴肉火烧，河间美食推荐，官媒背书。
《河间特产工艺品》河间特产工艺品如何选购，官方背书，为您选择性价比最高，口感最好、质量最佳的特产。
《景和镇丰尔庄园》河间景区景点合作，探访河间周边最近的花海，遛娃打卡圣地，精彩丰富河间生活，有品质、有保障。
5.蹭热点
随着平台日活用户的增加，想要账号短时间内引流增粉，“蹭热点”是我们在内容创作中不可缺少的一环，蹭热点简单来说就是通过比较火的特写、BGM、热门事件来增加短视频内容的热度，热点蹭的好不仅能够短时间提升视频播放量，还会获得更多的平台推荐，如果我们的内容足够优质、话题点足够痛，还能带动更多短视频数据的增长。
当然，为了保证目标用户的垂直，紧跟热点的同时，内容的创作方向还是发布与地方性相关的热点新闻消息、形成体制内外的有效矩阵传播，明确政府对外信息发声窗口，提升民众对政府的信任感。
三、效果呈现
前期做了这么多的服务和铺垫，接下来我们来具体看下，通过我们的精细化运营，河间融媒账号带来了哪些变化呢？
号外
热点视频互动方面，选择同领域的抖音大号，第一时间火速评论，获得首发效应，评论内容独到，语言一针见血，同一个作品短时间内不做二次评论，不同作品评论要有区别，不带有任何敏感词及广告。
涉及同领域大号：央视新闻、人民日报、四川观察等，共计完成首发效应10次+，评论点赞量均排名第一，获得引流点赞量32W+，“河间融媒”在全国媒体曝光量超1亿+次。
号内
第一：评论回复，对用户留言针对性回复，给用户以重视感，养成用户评论习惯，增加用户粘性和转发率。
第二：引导互动，针对用户感兴趣的话题引发用户讨论，通过互动增加账号权重，及内容搜索排名。
第三：私信回复，针对疑问、投稿、举报等民众行为开通私信窗口，拉近官媒与民众的距离，增强政务形象。
评论回复2382条；引导式互动触达32次，平均互动条数192条；解决本地用户应聘、投稿、异议解答、体制内转介绍、不文明举报、内容推荐等共计58次。
整体表现
运营首月，账号粉丝量由1.6万增长至3.1万，实现月度增粉5000+；百万级播放量视频≥2个，单视频最高播放量121万+，日均播放量13.4万+，日均主页访问量≥3792次，日均增粉179个，男女比例6:4，24-50岁用户占比80%以上，视频完播率由合作前3.65%提高至合作后的31.65%，超过99.19%的同类创作者。
不同于传统企业号的运营，对于政务账号来说，效果可控的传播才是好的传播，也是善治的基础。所以如何把控好尺度，需要通过反复的了解用户、反复体验、思考产品内容，才能有效的找寻真正属于政务账号的运营规律，帮助我们在政务账号运营的这条路上走的更加长远。
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新媒体运营负责人 张翼飞
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