一、客户背景描述
客户名称：XX医院。
客户主营业务：包皮、早泄、阳痿、前列腺疾病、生殖整形等男性专科医院。
客户核心竞争力：业内品牌知名度、尖端技术及设备、服务口碑好。
本次拜访目的：提升预算、调整匹配方式、添加核心病种词。
客户目前的数据情况：5月份预算日均2893元，日均点击量：208，cpc：13.93，日均对话量为7.16，成本为404元。
5月同比4月份，预算下调50%，咨询量下降52%，咨询成本提升10%。
客户的反馈搜狗目前咨询成本过高，咨询量增长缓慢，所以5月控制预算。
客户的期望值：咨询量能提升30%，咨询成本下降20%。
（百度情况：百度日耗4W 咨询成本380 咨询量105）
沟通对象：市场总监，有预算决策权，主要关注如何提升咨询量。
预计突破点：点转比过低，有效转化关键词覆盖过少，匹配方式占比需调整。
二、SEM投放方法论
三、受众分析
潜在人群：应酬较多的中年男性/久坐不动的公司职员等人群。
意向人群：曾经浏览过医疗网站/搜索过病种相关症状等长尾词。
目标人群：搜索/浏览业务点信息、病种信息、以及表达出明显需求信息等。
核心人群：搜索/浏览我的品牌及我的医院排名等。
投放策略:
潜在人群：做好覆盖与传播，主题词定向、网站定向。
意向人群：刺激需求，精选网站，竞价排名。
目标人群：最大限度争夺，产品词、竞品词。
核心人群：把握与满足，核心词品牌词。
四、客户优化链
客户基本信息：客户行业、投放网址、预算、地域、受众分析。
广告投放方案：推广计划、、推广组、投放媒体、定向词、创意。
广告考核标准：咨询量、有效对话量、订单量、ROI。
客户统计工具：是否安装、安装种类、安装目的。
五、行业分析
1. 市场趋势
如上，表一为1-7月男科医院pv检索量，通过曲线可以看出，检索量呈逐步上扬趋势，流量增幅明显。
表二为1-7月男科医院在广告上的投入情况，通过曲线图可以看出，医院越来越重视广告投放，在广告上的投入持续大幅增长。
2. 匹配模式
广泛匹配：主要是给客户尽可能的带来流量，一般用较低的价格拓展，另一方面通过搭配否定关键词进行限制，扩充流量且尽可能做到相关。
词组匹配：流量介于精确和广泛之间，且相关性高于广泛匹配，故主要用于行业通用词，病种词等等。
精确匹配：顾名思义为非常精确的流量，一般用于品牌医院，同时配以高价，故配比较低。
3. 核心关键词
二八法则：结合最终的转化数据，分析20%的关键词带来的转化是否合理。
将带来转化的词进一步扩充，将转化率低的词降价，或者调整匹配方式。
4. 城市关注度
通过以上图表可以看到，一线城市如：广东、北京、上海的cpc较高，在实际搭建账户时可参考这些地区当地的平均水平进行出价。以上数据来源均为账户中有消耗的数据，与实际投放有差距，因此仅供投放参考。
4. 投放时段
根据大数据显示，男科行业主要搜索时段集中在早上8点到凌晨2点。
通过后台的实际数据统计可以看到，高峰时间主要集中在下午和晚上，但其他时段也可能会有咨询，因此最好是覆盖全部时间段，以便抓取更多目标客户。
六、投放回顾
1. 3-5月份整体数据概述
预算下调46%,点击下降16%，日均对话量下降50.68%，有效对话成本上升5.9%，预算下降直接导致有效咨询下降。
2. 账户部分
由于限制预算，导致排名下降、在线时长缩短。而同行病种检索词大幅上升，流失了商业机会。
3. 消耗/展示/点击率
由于限制了预算且下调排名导致点击量下降，同时增加长尾词，展现量略有提升，故点击率下降。
4. 点击/价格
4月调整了部分关键词价格，预算未作调整，部分计划下线时间早，且点击量减少。
5月份客户为避免下线，降低关键词价格，导致排名下降，点击下降。
5. 效果数据
4月份增加关键词并调整了部分关键词价格，日均对话量有所提升，对话成本略降。
5月份为避免下线，降低部分关键词价格，导致排名下滑，点击下降，同时对话量减少，成本提高。
七、行业对比
1. 同比&行业数据对比-账户维度
对比客户4月&AVG行业&top客户预算情况，低于行业平均水平，且控制在线时长和投放地域，而导致优质核心病种词展示受限&在PV高峰阶段无竞争机会，转化量低于行业平均水平，且低于4月转化量。
2. 账户设置
对比行业关键词投放情况，覆盖核心病种词过少，排名过低，精准匹配过高而导致点击率偏低。
3. 关键词数量/在线时长
表一：显示客户关键词量从4月份递减，cpc降低，导致5月份排名下降，效果变差。
表二：绿色部分为行业70%客户会投的时段，客户投放时段未覆盖，导致此时段无竞争力，不能覆盖此时段的目标客户。
4. 展现量/点击量
客户账户与行业平均水平相比，在男性不育、品牌医院及性功能三个业务点的展现量与点击量均有较大差距，可以重点提升。
5. 关键词 /点击价格
有消耗关键词数：客户账户在性功能疾病、前列腺及生殖感染三个业务点的有消耗词少，需拓展、添加关键词。
Cpc：目前客户单价处于行业较高水平，但部分计划下线时间早，可扩充预算。
6. 匹配方式&排名
表一：显示客户匹配模式中精确匹配占比较高，流量覆盖小，应扩大词组匹配占比。
表二：显示目前客户3以下排名占比较高，远高于行业平均水平，应提升关键词排名，获得更多优质流量，增加竞争力。
八、方案诊断
1. 结果倒推
① 咨询量过低：男科核心关键词覆盖过低，导致点转比过低（top客户核心关键词覆盖90%以上，且基本在前三名）；精准匹配占比过高，导致核心病种词曝光过低（top客户精准占比不到1%）。
② 咨询成本过高：核心关键词排名过低，导致竞价劣势，转化量低（top客户排名1.2，而客户排名3.5）；点转比过低导致咨询成本过高（top客户点转比0.32%，而客户点转比才0.11%）。
3. 账户诊断-预算 展示 转化 点击
预算：预算不充分、在线时长过短、投放地域单一。
转化：Top消耗关键词转化过低、Top转化关键词预算不足。
展示：病种词添加过少、精准匹配占比过高、投放产品单一。
点击：出价&ctr过低、排名低于行业平均排名、账户质量得分星级偏低。
九、优化建议
1. 计划一：针对对话量布局优化。
点转比＜0.09：强势抢占1、2位，优化创意提升质量度提高竞争力。
点转比＜0.05：抢占1、3或者1、4位置，根据投产实时优化，监控竞品创意并撰写针对性广告。
点转比＜0.01：至少左侧展示一个，优化创意&匹配等提升点击率降低cpc。
2. 计划二：针对对话成本布局优化
对话成本＞450：降低关键词的排名以及调整匹配方式。
对话成本＞500：降低点击率在0.01%以下关键词的排名。
对话成本＞600：删除cpc在30元以上且无转化的关键词。
3. 计划三：定制核心词关键词管理优化机制
1）进行排名和CPC监测，寻找关键字排名、CPC的最佳平衡点，寻找消费和收入的最佳组合。
2）及时关注数据波动，定期反馈数据监测结果，实时优化调控。
4. 计划四：皇冠-搜狗列表样式提升竞争力
列表样式展现在搜狗网页搜索左侧广告位。
在核心商业词和普通样式上，可多展示服务内容的字链接。
以上就是男科医院的优化思路分享，希望对大家有帮助。
