一条优质的广告，除了素材，能让人印象深刻的广告文案更是不可或缺的一部分。那谈到让人印象深刻的广告文案，你想到的第一句是什么？
广告文案出现的场景有很多：纸媒、户外、电视、网络媒体，或是其他媒体。今天主要来讲网络媒体之一-腾讯广告的外层文案撰写技巧，当我们面对一个行业和产品时，该如何高效地写出有效果的呢？
我将从三个方面：文案攥写的核心思维、相关的案例，以及常用的文案技巧跟各位进行阐述。
【正文】
一、外层文案撰写的核心思维
腾讯广告的外层文案，是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对外层文案产生兴趣时，才会点击广告进入下一步行为。
1. 什么是有效果的文案？
简单来说，要让你的目标用户人群“动起来”。假设用户在A点，是处于无动于衷的状态，只有让用户去到B点，对你推广的内容产生点击、下单、下载等动作，每个客户对广告的考核要求、需要达到的效果定义不同，能让用户动起来的文案才算有效。
2. 如何有效果？
要让用户“动起来”，就要找到“动机”。我们可以从以下三个问题去思考：
a. 用户为什么要买你的产品？
——首先我们需要对企业、产品、服务的定位和优势有足够清晰的认知，其次根据市场分析、消费者洞察，得出目前消费者的痛点、需求点，让用户感受到内容是与自身利益相关的。
b. 用户为什么要信你？
——可以从自身产品的品牌形象、真人实证、细节等角度去撰写文案。
c. 为什么现在就要买？能不能等几天买？
——打造稀缺性、降低门槛等角度撰写文案，引导用户点击。
想要写出有效果的文案，需要根据以上三个问题，找出用户行动的动机。
3. 创造“行动”文案的基础公式
福格行为模型，简单来说：行为的发生=（触发x动机x能力）。它以BJ Fogg（斯坦福说服力科技实验室主任）命名。表明一个行为得以发生，行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力。接着，如果他们有充足的动机和能力来施行既定行为，他们就会在被诱导/触发时进行。
二、案例分享
穿插几个小案例，例如常见的外层文案：
案例1：
“90后还在找朋友借钱？
凭手机号就可贷20万，月息只要**，
点击查看你的免费额度”。
思考：
有没有触发用户？（精准锁定沟通90后）
用户有没有动机？（不想和朋友借钱）
用户有没有能力？（轻松借贷，偿还）
案例2：
“刷到我”—针对性的对话，[触发]用户注意。
“对自己好”—同时给予了的购买[动机]。
再以折扣提升用户立即购买的[能力]。
案例3：
金钱奖励是常见的[动机]。
投稿也是简单易行的[能力]。
能引起其他车主的好奇心也是[动机]之一。
三、十种常用的文案技巧
文案是传达广告信息的重要载体，对广告的效果起着至关重要的作用，也是素材优化中重要一环。这里以外层文案和旅游行业为例，介绍几种写法。
【唤起兴趣】
1.引发好奇
例：地球上竟然还有这么神奇的地方，本地出发，带你一探究竟！
2.创造向往
例：告诉你一个秘密，带心爱的人来这座星空下的花园许愿，特别容易实现！
3. 直击痛点
例：孩子，妈欠你一个暑假！快来三亚全家一起放暑假！
4.对号入座
例：姐在拥挤地铁上是汉子，在奈良小鹿前活成了可爱森女。
5.解决方案
例：拍照如何有内涵？读完100本书或去纳木错拍张照！
6.突出优势
例：他们远行去看人山人海，咱留在家门口独占整片海。
【敦促行动】
1.对比激励
身边的90后，都开始喜欢这种有故事的古城。
2.利益诱惑
最后大促，捡到赚到！
3.降低门槛
值了！只飞3小时就能玩乐北海道，还能拍北欧风景照！
4.营造稀缺
新晋拍照胜地，大片拍到停不下来，趁没火赶紧去！
【文案组合拳】
再通过兴趣+行动，串联这十个文案的常用技巧。
创造向往+营造稀缺，直击痛点+利益诱惑。
五、总结
本文介绍了腾讯广告效果文案的创作思维—创作技巧—案例分享，是贯穿我们效果文案创作的整个过程，其中缺一不可，更重要的是我们要认识到好的文案，它与运营侧、产品侧和市场策略是密不可分的。
一个好的文案策划，除了文案撰写外，还需要同时具备兼容运营、产品和市场的思维，甚至是整个项目的大脑。
