本次给大家分享的案例是朋友圈广告关于厨卫产品推广，项目的背景情况为：这次合作一方面是想帮助客户解决他的营销难题，另外一方面是想让客户对腾讯广告的信赖度能上升一个层次，而客户主要想在Q2季度，在4.28、5.1以及6.18这几个时间节点，通过线上广告的投放来进行卡券发放直播引流，然后达到品效合一目的。
一、账户现状分析
品牌这一块主要是想提升整个品牌的影响力，转化这一部分想通过直播或者卡券发放提升整体销量，环比一季度客户也制定了量化的指标，转化要提升30%，转化成本下降15%，这是一个比较大的挑战。
当然也需要对症下药，先来了解客户他当前的痛点，客户外部痛点主要是因为产品特殊性导致的周期使用长，更新频率低，同行竞争也比较激烈；内部痛点是因为二级代理商对广告投入这一块没有那么强的意愿，所以预算比较少。
产品投放主要是集中在几个时间点，活动时间点的前后，所以投放链路和投放时间比较短。它目前采用的链路广告外层—H5落地页—直播小程序，这样的链路相对来说比较长，可能会造成一部分的线索流失。
针对产品两部分的痛点，提出了三个方向的投放策略，首先是品牌曝光，第二是目标定向，缩短营销链路，第三就是高效过客提高ROI。根据这三个方面的策略，提炼出了几个营销的重点。
首先品牌曝光方面，是想通过比较优质的符合品牌形象的素材，在朋友圈广告的展现来提升品牌形象曝光。那么目标人群定向这一块，除了会采用基本的定向之外，在后期采用自定义人群包来进行扩展或者搭建人群模型。产品应用这一块，主要是想运用现在管理工具，深度出价工具以及dmp平台来进行赋能。
二、账户整体优化思路
如果曝光正常，就稳定拿量投放，如果曝光不足的话，可搜查多计划创建，提高售价方块定向，或者在定向在流量高峰期或全天投放来增强曝光。
点击率如果符合客户的预期的话，还是稳定投放那样，如果低于客户的预期的话，几个策略就是及时地优化素材文案图片，优化出价方式，另外在点击率高峰时段进行投放，那么优化一下出定向。具体的优化操作如下：
1.ABtest，选出高点击率素材
对卡片视频样式以及6图样式进行了测试，测试结果发现6图优惠单品样式的点击率最高达到了2.03%，分析卡片视频样式点击率低，主要是因为展示的信息但是太少，对于用户来说可能吸引力不够强，那么6图活动力度点击率低，主要原因可以看到图片上主要展示的还是文字信息，6图片上的文字信息对于目标用户来说信息量太大了，没有时间一一提取其中的关键信息。
那么6图优惠单品点击率高，就是因为加入了产品的图片元素在其中，可能对于目标受众来说可能更加具体直观了，点击率就上去了。
同时，内存落地页的样式，内存落地页的话尽量是简洁，这样简洁，并且集中地展示活动优惠信息，缩短其中的过渡页面，保证用户在点击进去以后，即使只有较短的时间停留，也能够获取足够多的优惠信息，也加入了客户他要求的链接。
在测试期点击率已经达到了2.03%，客户要求是2%，运营小姐姐非常优秀，她邪魅一笑，然后说接下来可以进行以下两部分的操作：
首先是对文案进行了优化，前文案是主要突出这次活动，活动力度比较大，然后优化以后也是在ab吸取了经验，加入了单品的元素，比如说9块9水龙头和99元花洒，这样的活动说服力更强，也引出为直播进行引流，这部操作除了对文案进行优化之外，也暂停了测试点击率比较差的计划，点击率好的计划进行优化，继续投放。
这一步操作到点击率又得到一个提升，是从2.03%提升到了2.60%！
2. 出价优化降成本
主要是进行了两个步骤，首先是将新闻投放出价方式从CPM调整为OCPM然后优化点击，第二步操作是从优化点击调整为优化推广按钮点击，两步操作之后，点击率又上升了一个层次，从2.6%上升到了3.25%，推广页按钮点击成本也从38.3下降到了11.5。
3. 借助工具，增加线索收集量
1）DMP平台解决了人群定位不精准问题
因为在前期投放过程中，测试期其实在前几天的时候，到曝光量是挺高的，但是点击率很低，所以说利用DMP平台等数据积累搜集到号码包，再进行人群包拓展，生成人群模型进行了精准的投放。
2）线索管理工具，提高转化复购率
另外使用的工具是线索管理工具，因为在前期跟客户对接线索的时候，采用的方式是运营及时的监控后达到一个线索，每天给客户反馈一次，这样的链路其实效率是非常低的，而且如果监控不及时或者客户那边回访不到位的话，就造成了线索的流失。
所以针对这一部分进行链路的优化，推荐客户使用这个系统管理工具，这样用户在后台留取表单之后，客户那边直接收到，立刻安排回访，还可以对它进行影响程度的标记、分级管理，后期也可以对线索进行持续的追踪，来提高转化复购率。
3）深度出价工具，提点击降成本
第三个使用的工具就是深度出价工具，这个部分从前期的CPM基本定向到OCPM转优化点击和转化按钮，到最后的深度出价，一步一步地控制了客户成本，以及提高了表单提交量。用数据来看效果，总体上点击率是达到了3.12%，是超过客户的预期的。
那么点击率可以看到在26~28这个时间段提升，从1.45%提升到3.32%，然后线索表单成本从351下降到了289，多列按钮点击成本从40.1下降到14.3，从产品使用的前后数据对比可以看出，产品的使用对这次投放中的关键作用。
首先是DMP平台的使用，让线索收集量提高了75%左右，渗透出价工具是让获客成本下降了80元左右，管理工具也是经过客户的反馈，对线索进行了科学有效的管理，也提升了客户的回购和新客户的销量，总体营业额提升了30%。
三、详细操作分析
本次投放主要是分为两个阶段：
1. 测试期
1）素材准备：文案8+外层4+落地页2，每版素材保证内外层风格，调性，颜色，突出重点一致。
2）问题解决：问题：广告整体曝光不足，点击率比较低。
3）分析思路：主要从素材及人群定向两方面进行分析，卡片样式主要展示的相关信息比较少，六图样式主要展示了活动信息，图片内容以文字为主，对受众吸引力不强。
4）解决思路：外层六图加上产品图片，点击率有所提升；通过线索管理工具及looklike工具生成人群模型再进行投放，人群定向更加精准。
2. 投放期
1）实时监控：投放期实时监控后台数据，整体数据每天反馈给客户。
2）问题：成本较高，表单线索少；线索有流失。
3）分析思路：优化素材之外；投放策略上也有待优化以降低成本；运营每天跟客户同步表单数据效率较低，回访不及时造成一定有效线索的流失。
4）解决思路：由原来的CPM策略变为OCPM策略，同时利用深度出价工具来控制成本；向客户建议使用线索管理工具，便于实时监控线索情况，并对线索进行分类管理，提高效率，减少流失。
3. 投放阶段总结
1）素材：准备多版素材，基本标准是“8+4+2”；产品活动类素材突出活动的同时重点也要有产品的配图，更加直观、具体，吸引力更强。
2）测试：对多版素材进行交叉测试，保证素材风格的一致性，对数据较差的素材进行优化，对数据较好的素材进行维稳投放。
3）工具使用：通过线索管理工具和DMP创建人群模型，利用人群模型精准定向，提高点击率；通过线索管理工具进行线索的科学化管理，减少流失，提升转化；深度出价工具可用 于成本控制，提高ROI。
4.对于整体行业的建议
1）素材：家居、装修、厨卫等在点击率上，多图优于视频，低价优惠；由于整体大活动文案以低价优惠入手落地页要简短，简约整洁。
2）投放时间：活动前期以重点流量时间段投放（11点-22点），活动后期全天投放；注意人工客服在线的时间，加大投入平台工具的使用。
3）定向：DMP数据平台生成历史点击人群包进行相似拓展。
4）出价方式：OCPM优化点击与优化落地页跳转按钮点击的运用。
