在网络营销的过程中，我们会花费很大的精力去优化关键词和创意，往往会容易忽略在整个推广过程中起着决定性作用的着陆页。那么我们为什么要如此重视着陆页呢？好的着陆页又该如何布局呢？
一、着陆页为何如此重要？
着陆页就是用户搜索点击广告以后，进入的第一个页面。着陆页起到承接流量、转化留存用户的重要作用，是网络营销过程的最终环节。
对于访客来说，访客在着陆页中可以得到感兴趣的产品的相关信息，对用于的下一步动作，起到了引导作用。而对于企业来说，首先着陆页可以向访客传递出公司的品牌信息，以及推广的产品信息；再者，着陆页是用户搜索点击进入的第一个页面，会直接影响到访客的需求和购买动机，最终影响企业的ROI。
而在推广中，着陆页本身，其实是不影响质量度的。但是如果着陆页做的美观度不好，可读性较差，那么，对应着陆页的跳出率，抵达率，平均访问时长，平均访问页数等数据表现就会比较差，而这几大数据，会对质量度产生非常大的影响。
当质量度受到影响的时候，我们就需要不断的提高关键词的出价，来使得自己的排名靠前。不断提高关键词的出价，就会导致我们的CPC较高，同时转化成本也会不断飙升，最终影响ROI。
因此，一个好的着陆页是可以起到节省成本，提升转化的作用。
二、访客流失原因深究
如果将网站比作一个超市，访客比作一个顾客，那么顾客为什么进到了超市，却没有购买任何东西就走了呢？
根据我们对多家网站后台数据的调研以及用户轨迹的分析，用户没有产生购买行为的原因，主要分为以下三种：页面性能差，页面布局不合理，转化组件不合理。
1. 页面性能差
页面性能可以比作一个超市可以容纳的人流量。如果超市的门面建的很窄，顾客到了超市门口，发现自己根本过不去，那么顾客离开的机率就会很高。所以，作为一个好的着陆页，一定要有良好的性能。
数字性能管理平台研究发现，近半数的人，最多等待3s，如果不能在3s内加载完内容，很多人会失去耐心，立即转向其他网站。对于企业主来说，顾客的离开，就意味着损失大量的业务，因此，在网站的加载速度上，一定要做到极致，页面内容以文字图片为主，尽量避免长视频的组件，打开的速度尽量要在1s之内。
2. 页面布局不合理
第二就是页面布局不合理。回想一下，我们买东西，为什么愿意去商场，而不去批发市场？首先，商场的装修环境好，不会使得顾客增加心理压力；其次，商场的布局清晰合理，在每层楼都有指示牌，告诉顾客，运动产品在几层，家电在几层，化妆品在几层，而不是像批发市场一样，所有的品类都混合在一起，需要顾客自己在几十上百种产品中，挑选出自己想要的产品。
着陆页就像商场一样，访客进到着陆页中，获取到的信息也会有很多，企业主要保证，能在第一时间将用户想要的信息，呈现在用户的眼前。
上图的页面中，我们可以了解到，该客户是做IT教育培训的，开设的热门课程有大数据，人工智能，云计算，短视频运营等。但是实际上，该访客搜索的关键词是JAVA培训，那么访客在页面中无法第一眼找到关于JAVA培训的相关信息，很大的机率就会离开页面。
所以，页面的布局中一定要突出自己的重点信息，在明显的地方以高亮，或者头图的形式来显示，方便用户一眼找到自己需要的信息。
3. 转化组件布局不合理
第三个就是转化组件布局不合理。着陆页承载了转化，留存访客的作用，那么，好的转化组件就相当于一个优秀的销售员，转化组件设置的不合理，同样也会导致访客的流失。
对比以上两个着陆页，左侧图中，只有一个在线咨询的弹窗，首先从阅读体验上来说，弹窗会遮挡部分内容，造成不好的阅读体验，再者，除了一个悬浮的弹窗外，没有其他的咨询入口。
而右侧的着陆页，右上角有明显的联系方式，页面中左侧有长方形的免费通话提醒，右侧有圆形的在线咨询按钮，这两个按钮分布于页面两侧，位置叫小，且不遮挡任何内容，不会影响访客阅读信息。
最下边，还有长期置底的免费咨询和在线咨询的按钮。这就相当于，您在购物的时候，身边一直有三个隐形的导购在跟着，无论是您什么时候想咨询，他都可以立刻出现在面前，不想咨询的时候，他就隐身起来，让你察觉不到他的存在。对比起来，是不是右侧的页面，更容易留下访客呢？
从后台的数据来看，右侧着陆页的留电率要足足高出左侧着陆页留电率15%。
三、着陆页该如何设置？
上面我们分析了一下着陆页为什么会造成访客的流失，那么，肯定有很多人想问，那么什么样的着陆页才是好的着陆页，好的要着陆页要怎么设计呢？
拿移动着陆页来说，一个着陆页可以分为三个部分：头部、主体部分以及尾部。
1. 头部
头部主要包含头部和转化组件，通过用户需求+核心业务点的组合，突出企业优势。品牌LOGO+核心产品卖点匹配用户需求，快速聚焦突出优势，快速强化用户认知；转化工具前置，让用户眼前一亮，注意转化工具文案、颜色的设置；营销活动专属的落地页需要突出产品优惠信息和卖点，如618爆品降价售卖等活动。
2. 主体部分
主体部分，多模块精简化融合，提升沉浸式体验促转化。导航分类，站点结构清晰，便于引导用户，适合业务较多或产品丰富的落地页使用，若落地页为单品推广，则不建议设置导航；衔接用户需求痛点，以用户思维描述核心卖点和优势。
正向案例、新闻报道、最新参与用户信息轮播，提升信任度，使用视频组件增加视频内容，例如产品介绍，品牌介绍等，建议时长15-30s，营造沉浸式体验；内容+转化组件，节假日促销等活动可使用抽奖等组件，促进转化。
3. 尾部
尾部、转化组件组合应用，强化转化，引导用户留咨。
4. 后端能力加持
同时，我们的着陆页也需要一些后端能力的加持。例如热力图，通过热力图，可以清楚的看出，用户更加关注的信息和内容分别是什么？通过访客轨迹，可以统计每一个访客，具体流失的原因。同时通过A/B测试，来找出访客更为喜欢的页面，图片以及转化形式。
例如转化组件，目前可以添加的转化组件主要分为在线咨询，拨打电话，以及表单留言。其中在线咨询的按钮，我们建议在页面右侧或者左侧添加悬浮样式，在不影响阅读的情况下，一直处在用户的视野中，不断的强化，促使用户最终转化。而拨打电话的按钮则建议设置在页面底部，类似于手机原生的拨打按钮。重点我们说一下表单的设置技巧。
首先表单可以设置的位置较多，一个是头部，一个是中部，一个是尾部。很多人为了方便，只设置了一个表单组件，将这一个表单组件分别添加在了页面的头中尾部。但是实际上，每个部位的表单留咨率都是不同的，如果统一设置，那么我们没有办法分别来统计转化数据。
因此，建议每放置一个表单组件，都设置单独的表单组件，后期在统计数据的时候，可以清晰的统计出，每个部位表单的转化率，对于转化率低的表单，可以进行调整。
再者，表单的填写规则。有的广告主想要高质量的线索，过滤掉灌水的线索，因此将表单的内容项设置成了十项，用户需要填写自己的所在地、用户姓名、联系方式、邮箱、所选课程以及开课时间等等信息，同时还添加了验证码验证，结果得到的线索量很少。
因此，建议企业主结合点击分布图，查看表单中的每一项用户点击，如果每一步都在均匀变少，那么就要尝试减少表单项，缩短用户决策时间；如果发现某一步大幅减少，优化或者删除当前内容，比如说需要用户填写的地域项，修改为下拉选项，或者自动识别出用户地理位置，自动填写上所在城市选项。
二、落地页与关键词创意要保持一致
除了以上落地页的设计技巧以外，落地页同时要与关键词与创意保持高度一致，不能出现挂羊头卖狗肉的现象。
1. 核心词
例如：如何学习画画，9岁孩子学什么画，这类的关键词需求人群为核心购买人群，着陆页主要突出品牌优势，产品的核心功能点。
2. 价格词
例如：少儿美术培训的价格、美术宝价格，这些词的需求人群有明确目标，处于价格比较阶段，页面中要突出价格优势，通过优惠价格，报名立减等优惠吸引用户。
3. 品牌词
例如机构名称这类词，需求人群对品牌有了解，看中品牌优势，重点突出品牌实力、师资力量、机构名师等。
4. 疑问词
例如：在线学画画哪个平台比较好，线上美术机构都有哪些，这些词人群虽然有需求，但是需求度不足，目标不够明确，对产品周边信息感兴趣，对于产品本身无明确的需求，这种着陆页中，突出品牌信息，明确告知用户“我”是谁，“我”是干什么的，选择“我”有什么好处。
某美术教育机构反馈，之前的时候，页面加载速度慢，数据统计也不精准，线索率低。后来与增值顾问沟通后，针对不同的关键词专门设置了单独的页面，而且从色调板块的划分都做了调整。
首屏作为浏览率较高的位置，将核心内容放置首屏展现，一目了然；以模块形式将内容分布，让网民能够直观找到想看的内容，思路清晰；设置表单以及电话两种咨询方式，满足不同客户需求，提升转化率。
从转化数据来看，在相同的曝光次数下，线索转化率提升了0.7%，线索量增加了163，线索有效率达到82.82%，线索成本133，对比之前下降了26.38%。
总得来说，着陆页的设计至关重要，从用户角度出发，才能体会用户的每一个决策步骤所考虑的内容。只有设身处地，将自身代入进去，才能做出用户心甘情愿买单的着陆页。
