最近钉钉在B站很火，他们先是在线求饶讨评分，后又推出钉钉防沉迷系统，通过自黑式解说，直接令粉丝量直接突破百万大关。
△《钉钉在线求饶》
看到钉钉火了，越来越多的金主爸爸开始盯上B站这块大蛋糕。大家都迫切地想抓住时机，分得B站流量红利一杯羹。那么，品牌们怎么做才能和B站用户打成一片？
基于品牌营销需求，B站搭建起Content Plus（简称CP）营销谱系。在CP营销谱系中，B站广告生态被划分为流量产品、版权内容、UP主合作、衍生活动四大板块。
流量产品即常规的开屏、信息流广告等，它们拥有一套标准化的作业流程，今天不过多赘述。这次我们聊聊我们先说说品牌如何联动UP主、借助B站OGV内容的影响力，制造品牌传播声量,以及利用B站营销工具做好用户运营与沉淀这件事值不值得做。
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如何搭建通畅的UP主合作通路？
B站拥有7000余+覆盖各个文化圈层的年轻人社区，这些社区居住着116万具备优质内容产出能力的UP主，覆盖200万+文化标签，据悉，UP主生产的PUGV内容播放量占平台整体播放量的91%。毋庸置疑，UP主已经成为品牌与B站用户之间最优质的沟通媒介。
在UP主产品板块，B站开放了UP主商单、UP主邀约广告、UP主互选广告、弹幕广告产品合作。其中，品牌与UP主达成商业合作共识，进行内容共创或产品植入的商单合作最受欢迎。与其他平台不同，品牌在B站与UP主合作，进行内容共创时，需要给予UP主更大的创作空间，且应该注意不要用其他平台的数据衡量B站、不唯数据论短长。
1、尊重UP主创作风格，是达成合作的前提
在B站，品牌与UP主联合创作，推出商业化内容非常常见，用户将它们统称为“恰饭视频”，大家并不排斥自己喜欢的UP主接广告，但另一方面，他们又是非常苛刻，对于内容真实感与原生度要求极高。如果UP主因为品牌方要去，对产品的缺点和问题避而不谈，或生产出的内容不符合日常标准，也会被他们吐槽为“恰烂钱。”而且，相对于软广，他们更加青睐大大方方直言这是一篇商业内容的硬广。
B站UP主普遍比较爱惜自己的“羽毛”，所以在接商业内容时也会比较注重内容和广告的契合度。对于品牌主而言，你很了解自己的产品，但未必了解B站用户，因此，与其限制条条框框，不如在挑选UP主进行合作时多花些功夫，找到与品牌调性相符合的UP主，将创作权交给他们。
比如雷军在印度小米4i发布会演讲中的一句Are you OK，被B站UP主Mr.Lemon重新剪辑成一首MAD神曲（原曲Angelina-Lou Bega），因为旋律魔性，成功引发网友病毒式传播，最终为小米赢得1580万的视频播放量，20.5W的视频点赞量，13.6W弹幕互动量，这就是UP主自由创作的力量，倘若当初这支MAD神曲不是UP主基于个人风格的创作，而是在品牌方的条条框框限制之下，可能未必会这么鬼畜和有趣。
△小米MAD神曲
2、关注UP主内容价值，不唯数据论短长
B站目前有116万UP主，其中有商业价值的UP主大概有1000多人。在B站，粉丝量达到50W以上，就可以被归在头部UP主之列，覆盖更多用户，而肩腰部UP主则可以帮助品牌渗透圈层，尾部UP主可以帮助品牌做外围扩散。
因为B站UP主产出的内容通常垂直于某个圈层，所以用户忠诚度和活跃度相对而言比较高，哪怕粉丝只有一两万的UP主，都是具备一定商业价值的，更何况粉丝量少的UP主也会更加注重内容质量和品牌关系的维护，性价比相对而言非常高。因此，在B站投放UP主时，不能唯数据论。
3、阶梯式搭建UP主合作池，找到最优性价比
有了以上两个认知，下一步就是搭建起自己的UP主合作池。想要搭建起最高效的UP主合作池，品牌首先要根据自己的营销目标，明晰B站UP主内容共创在营销中承担着的作用，重品宣还是重转化，这对UP主选择以及内容产出方向有着很大的作用。
目前，性价比最高且兼顾品效的方法就是模仿完美日记在小红书上采取的阶梯式分层投放。首先，基于品牌营销需求和预算，进行不从量级的UP主配比；其次，选择UP主时，从UP主账号粉丝数、播放量、粉播比、点赞数、粉丝画像、内容调性等维度考量UP主与品牌的契合度，这样不仅更有助于品牌带货，也有助于品牌形象塑造。
比如，完美日记推出粉底液和唇釉产品时，为了让产品出现在人们的视野中，就采取了阶梯式搭建UP主合作池的方法。在B站上，从“帅你一脸毛蛋”这样的百万级大UP主到无数小UP主都在纷纷体验、评测完美日记的产品。甚至有人用“完美日记血洗B站美妆圈”来形容其热度。
完美日记这样做，就是借助头部UP主力量，成功打开了品牌知名度，利用腰尾部UP主在外围扩散上的强大力量，让人感觉到处都有人在用这款产品，提高了普通用户的尝鲜兴趣。
4、借助UP主邀约/互选广告、弹幕广告，直接导向购买
在没有UP主邀约广告、UP主互选广告和弹幕广告之前，UP主们主要通过在评论中破出购买链接或淘口令的方式，导向购买，这样即使转化效果尚可，但用户数据却不太容易抓取。针对这一品牌营销痛点，B站推出UP主邀约广告、UP主互选广告、弹幕广告，直接导向购买，成功提高用户购买效率。
其中，UP主邀约广告，是品牌主邀请UP主进行内容定制，关联硬广的广告形式。UP主邀约广告可以实现定制内容关联硬广，上方进行内容种草，下方直接是转化链接；UP主互选广告是带UP主推荐式样的广告，通常出现在UP主内容下方。品牌可以根据营销需求，自主选择UP主，UP主接单之后，在UP主视频播放页下方就可以看到banner展示品牌广告；弹幕广告即在满屏弹幕情况下出现的一条广告弹幕，用户点击弹幕就可以直接进入到宝贝详情页。
△B站UP主邀约广告
以上三种广告形式，可以很好地缩短用户购买路径，提高用户购买效率，但对于内容与产品的关联性要求很高，很适合品牌在与UP主达成内容合作时搭配使用。唯一的问题就是很多UP主认为互选/邀约广告会比较影响用户体验，不大乐于接这类广告。
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如何高效榨取OGV内容价值？
除了大量优质的PUGV内容，B站还购置了大量OGV(专业版权类视频)内容，与其他平台“豪赌”购置内容版权不同，B站采购的影视剧综、动画、番剧等内容大多是垂直细分领域，与社区文化和用户特点十分契合。但囿于内容精准垂直圈层人群，内容突破边际效应的能力相对于其他平台会稍逊一筹，当期效果和当期转化能力也会稍弱。因此，品牌选择与B站OGV内容合作时，选择好切入角度很重要。
1、拒绝尬现，保证真实感
大家都知道，B站是随着Z世代崛起而崛起的视频网站。Z世代对广告信息的辨别能力和接受度普遍偏高，但长期处于信息爆炸时代，常规的广告很难入他们的法眼，他们更青睐基于内容认可的营销方式。
在B站，用户对待内容中的商业广告的态度是包容又苛刻的。因此，品牌想要借助内容抓住他们心智，需要将产品广告与内容无缝结合，保证不伤害剧情，否则很可能会招致反感。
脉动在与B站的合作中，曾打包多个番剧进行合作，其中就包括《汉化日记》，剧情刚开始，故事女主角苏莫婷对着镜头说“「我们是个新番，大家也不熟，没什么好说的……所以，先放段广告吧。”紧接着，就是脉动的广告。这个方式没有扭扭捏捏强行让广告看起来更软性，而是直接大大方方为品牌站台，这种直接和真实感，反而很对年轻用户胃口。
△《汉化日记》
2、走出内容场域，让用户参与进来
如果说极具真实感的内容植入是品牌吸引用户关注的第一步，那么大家如果想进一步激发情感共振，就必须借助IP势能，建立自己的舆论阵地，并想办法击中用户的分享欲和参与兴趣。
康师傅就曾的和国漫IP《小绿和小蓝》达成合作，让让番内主角做代言人，推出MV《为你倾心》。除了用内容牵动用户注意力，他们还联动IP更换瓶身包装，并在线上发起悬赏福利，在内容场域之外，与用户保持频繁互动。
△康师傅&《小绿和小蓝》
利用站内站外联动方式，康师傅在IP内容之外，圈定了自己的舆论阵地，不仅带货，更是快速将品牌的价值观念植入到了用户脑海。
3、OGV内容+流量产品承接，快速导向销售转化
想要高效榨取OGV内容，实现品效协同，品牌不能只在内容上下功夫，要将内容的影响力延伸到内容空间之外，借助高效便捷的销售转化通道，让内容快速导向购买。
拿功能型饮料“战马”和3D巨制国创《灵笼》的合作来说，《灵笼》中的能量之路与“战马”能为人们提供能量的产品特性拥有很高的契合度，于是“战马”联合《灵笼》共创趣味创意中插，鬼畜无厘头间就输出了产品的卖点，不仅没有伤害剧情，还引来一票B站网友发来弹幕喝彩。随后，他们推出“战个痛”专题页，以利益刺激提高用户行动兴趣，且专题页直接导流至产品购买界面，大大缩短了用户的产品购买路径，为内容带货开辟了更加便捷的通道。
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B站品牌专车号值不值得做？
说完心智占领和声量扩散，我们看看B站在用户资产沉淀方面做了哪些努力。为了更好地帮助品牌收拢流量，打造营销闭环，完成内容和用户沉淀，B站也推出了自己的品牌专车号。即使很多人都在催品牌尽早入场，品牌们也仍旧在观望。那么我们就来剖析一下，B站品牌专车号到底值不值得做。
品牌专车号是拥有B站商业场景赋能的认证账号，它除了拥有账号基础能力，可以通过投票、抽奖、内容征集、代币发放等粉丝互动活动工具与粉丝互动；打通了B站营销平台，品牌可以轻松便捷的进行粉丝扩量、推广；而且，品牌专车号还可以接入电商及游戏开放平台。同时，B站为开通了专车号的品牌提供、粉丝人群属性、内容兴趣偏好特征、营销活动参与，全方位数据洞察服务，帮助品牌更好地与粉丝沟通。
可以预见的是，B站官方为了吸引更多品牌入驻平台，会扶持一部分优秀案例，政策和流量也会在一定程度上向品牌官方号倾斜。从这个角度来看，品牌入驻B站无疑双赢。你是不是很心动？准备搓搓手入局了？但是，究竟什么样的品牌才更适合入驻B站呢？
前文提到，B站平台用户拥有很强的包容性。因此，几乎所有品类的品牌都可以入驻B站。但另一方面，B站用户对于内容质量的要求也很高。品牌判断自己是否适合入驻B站，可以从成本角度和是否具备内容运营角度考量。
首先从成本角度来看，品牌需要思考搭建在B站的内容运营体系，一个没有内容运营能力的品牌如果想要入驻B站，很可能就面临着招什么样的人、品牌想要搭建起一套完整的运营系统需要付出多少成本、ROI是否能满足自己的心理预期等问题，品牌入局前最好想好自己的出发点。
其次从内容运营角度来看，具备内容运营属性和内容运营能力的品牌都可以选择入驻B站，尤其是和B站用户偏爱的内容相关的品牌。
比如美妆、游戏、在线教育等等。美妆类品牌完美日记，近两年就开始深耕B站传播渠道，经常在B站更新的美妆测评、美妆教程类视频，慢慢为自己积累了一批粉丝。腾讯也看到了B站强大的内容传播能量，把企鹅公仔的IP形象感染力转移到B站，以深圳粤海街道知名公仔的视角，生产出很多“官方鬼畜”风内容，用户轻松诙谐的方式传递了品牌理念，讨得大量用户欢心。
△腾讯B站品牌专车号鬼畜视频
提醒一下：如果你笃定想要入驻B站，一定不要把双微一抖的内容照搬到B站，最好是要根据B站用户属性，量身定制匹配内容，放下身段，大胆玩梗。拿《钉钉在线求饶》公关行动来说，当小学生们纷纷给钉钉打一星，表示要分期付款时，他们深知发文澄清或者进行讲大道理说明对小学生来说不起作用，干脆在B站发布了各种搞笑自黑的段子，在线求饶大呼“各位都是我的爸爸!求放过!”。
虽然求饶后，钉钉下载商店评分只从1分提升至2分，但这确实是一次非常完美的危机公关，更何况这次品牌行动，还为钉钉在B站赢得103万粉丝关注，甚至激发UP主们的互动兴趣，创作出日语版《钉钉在线求饶》，为品牌带来大量的自来水流量。
△日语版《钉钉在线求饶》
因此，品牌想要在B站得到用户认可，刺激他们与你玩在一起，首先要主动放下“我是金主爸爸”的心理包袱，真正做到与用户平等交流，让用户觉得“我（用户）不当你是品牌爸爸，我当你是我的最佳CP”，只有这样大家才愿意和你交流，甚至和你一起创造出更加有梗的内容。
结语：
正所谓“得年轻人者得天下，得B站者得年轻人”，B站为很多品牌深度触达年轻用户群体撕开一道口子，但品牌想要与B站的年轻用户玩在一起，不是写个段子、玩个梗这么简单，而是要下苦功夫了解平台的圈层文化，对年轻人的内容兴趣、流行语言偏好拥有深度的洞察，用真正能够打动Z世代的内容，收割他们的注意力。
资料/案例参考：
[1]《B站2020年营销通案》
[2] 《B站举办“万物皆可B站”AD TALK 2019营销大会,用CP营销模式助力品牌年轻化》
[3]《哔哩哔哩2019年Q4及全年财报》
[4]《B站品牌营销指南》-营创实验室
[5]《钉钉在线求饶》-钉钉Ding-Talk B站品牌专车号
