9102年快要结束了，不知道大家有没有感知到营销圈的一个变化：越来越多的品牌在营销上变得更加“务实”，大家不再单纯追求刷屏社媒的“颅内高潮”快感，而是更加注重如何深度触达和影响目标用户。大型综合类媒体上流量掠食者众多，想要击穿目标用户圈层，难度大成本高。而内容垂直细分平台，商业化尚未泛滥，用户又相对聚焦，或许是性价比更高的选择。
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All in 同一调性的垂直内容社区
相比而言，综合类内容平台就像“大众情人”，他们的身上拥有各种各样的优秀特质，承载着各式各样的新奇内容，可以网罗天下粉丝，但用户群体也更为分化，想要与其达成深度交流，难度比较高。垂直内容社区的内容总是all in 同一领域，吸引的都是特定圈层粉丝。
比如在bilibili，我们一定可以找到二次元圈层的年轻人；毒APP上则有大量球鞋文化爱好者、虎牙直播上就会有相当数量的为电竞游戏氪金的直男；而宝妈则常常在宝宝树社区获取育儿知识；职场社畜们也总是在脉脉上进行职场内容吐槽和充电学习。这些垂直内容社区的优势就在于：
第一：垂直且专业的内容，可以精准锁定目标用户
由于内容垂直于某一领域，准入门槛相对更高，提供的信息也更为专业、全面和权威，可以精准锁定有相关需求的目标用户。我们拿B站来说，用户想要成为B站会员可不是充钱这么简单，必须要先完成平台所出的题目，达到50分才能成为会员，从准入门槛上就已经过滤掉一部分与平台调性不那么契合的用户。
△经过测试，50分以上的用户才能成为B站会员
另一方面，移动互联网时代的用户随时有能力避开自己不感兴趣的内容，而垂直内容社区的内容是基于用户主动搜索行为而产生的，能够获取到的用户更为精准。而且垂直内容平台的用户不分化，大家关注的内容相对统一，品牌想要与他们互动难度也相对较低。
毕竟无论用户在别的平台是什么型格，到达这个垂直的平台，都能被贴上同一标签，获得属于这个领域的身份认同感。比如一个用户可能在B站是个钟爱二次元文化的95后，在keep上也可能是个热爱运动的型男，这二者并不冲突。而品牌进入垂直内容平台做营销，首先肯定已经认可了平台调性与品牌调性的协调性，因此只需要融入平台的氛围，就能准确抓取到目标用户。
第二：难以复制的社区氛围，更容易获取信任
为何keep健身达人推荐的速干裤用户更愿意下单？又是为何宝宝树社区医生辟谣的育儿误区，妈妈们总是深信不疑？其实就是因为这些垂直内容社区里驻扎着输出内容的人本身足够专业，足够权威。而这些原创内容作者通过平台与用户建立深度联系，营造出难以复制的社区氛围，这种氛围给人真实感，可以消解掉用户的不信任，并激发用户的群体意识，对社区进行主动维护。
我们再拿懂车帝来举例，它是一个汽车资讯垂直内容平台，吸引的是对汽车感兴趣或有购车需求的用户，平台上拥有大量汽车行业的专业文章，可以为用户购车提供专业参考；同时，还有可供用户互动，以及作者为用户进行解疑答惑的板块，能够拉近红人与用户的距离感，通过人格连接，获取到用户信任。这种类似于熟人圈子的社区氛围，被应用到品牌营销中，可以帮助品牌培养大量超级用户。
△懂车帝内容界面
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品牌+垂直内容社区，共谋流量才是正解
品牌想要挖掘垂直内容社区的营销能量，不能为了投放而投放，厘清营销目标和需求，与其共谋流量才是正解。想要1+1＞2，品牌就要勤快起来。找到二者之间的契合点，将品牌融入到内容社区的媒介环境中；深入垂直场景，拉近与目标用户的情感距离；引导用户产出UGC，进行二次传播。
1、融入平台媒介环境，找到双方契合点
品牌想要与垂直内容社区共谋流量，如果仅仅是制作一支品牌宣传片，利用平台进行广告投放，那基本上就是“把黄金埋在土里”，掩盖了它的真正价值。如果品牌想要通过垂直内容平台为自己积攒忠实用户，就得找到品牌与垂直内容 平台之间的契合点，融入平台的媒介环境，与平台进行内容共创。
前段时间，冈本联合脉脉，借势七夕节点，搞了一波走肾更走心，拯救职场人性生活的情感营销：
· 性生活大调查+性生活调查报告+大牛分析+线下金句传播
首先通过走心的文章拉开职场人性生活大调查，然后由冈本联合脉脉专业的数据研究院，输出数据报告，揭示职场人性生活真相，并邀请自媒体大咖参与传播，成功破圈，引发全网热议。
最后，定制“一句话证明压力很大？半年没有性生活”这样的职场金句，进行线下传播，引发用户强烈的情感共鸣。一波内容营销搞下来，成功获得阅读量300w+，相关视频观看量203w+，400位行业媒体人及大量用户自主评论转发。
避孕套品牌冈本+职场内容社交平台脉脉，两者之间乍听起来风马牛不相及，他们之间的契合点在哪？
我们先从脉脉的内容平台属性来看，前文提到它是定位于职场社交的社区，平台上自然是聚集了大量压力感爆棚的职场人士，而他们也恰好是冈本的主力购买人群。其次，职场人性生活质量与工作压力密切相关，这就是二者之间的契合点。
冈本没有联合脉脉进行直接带货，而是通过职场压力内容，揭示当代职场人压力与生活真相，去呼吁大家关注自己的性生活，不要被工作所困，打破苦闷的枷锁，掌握性福的主动权，不仅成功满足了用户的好奇心，激起了他们的分享欲，更是将冈本专业、靠谱、有爱的形象根植于用户心中。情感营销恰逢七夕节点，销量不提升似乎也不太能说得过去。
2、深入垂直场景，拉近与目标用户的情感距离
不知道大家是否加入过这样的社群：减肥打卡群、英语学习群、好书打卡群、美妆福利社等等，在这些特定的场景和圈层中，我们通常拥护圈子中心的人物，彼此之间更加亲近。不同垂直内容社区平台上聚集到的用户群体，也会形成形态各异的社群。品牌若想让内容营销更奏效，不妨深入垂直场景，找到与用户对话的切入口，拉近与目标用户的情感距离，并对用户进行“专业教育”，潜移默化对用户进行“种草”。
九阳就曾联合Keep打造过一场主题为「 豆浆来，更有型 」垂直运动社区的内容营销。
· 男友视角TVC，展现满满男友力
九阳首先联合品牌代言人邓论打造了一支女友视角沉浸式互动TVC，凸显男友力，陪伴用户参与运动，引来众多女友粉~
· 定制运动课程+马甲线养成+练腹计划社群营销，深化品牌认知
他们还邀请到keep高人气运动达人Jessie定制运动课程，并融入邓伦玛丽苏语音提示，比如“Hello，我是九阳的品牌代言人邓伦，我们，开始了！”，其次联合邓伦在keep站内发起10日马甲线养成计划和邓论练腹招式挑战社群营销，成功吸引100000粉丝参与挑战，并将活动推至高潮，成功深化了“训后饮用豆浆，不仅饱腹而且效果加成”的认知。
3、扩大社交货币价值，将营销信息带出圈
完美日记的种草策略中，垂直美妆领域的KOL+KOC占据了最大比重，这部分人群要做的主要就是通过专业的口红或眼影评测实现真正种草，引导消费者进行产品购买，刺激他们在购买后产生UGC，进行二次传播，将营销信息带出圈。
UGC传播力度可能没有PGC大，但足够真实，可以成为品牌带动长期销量的种子，让大家产生“这个品牌人人都在用”的感觉，强化用户对品牌的信任感。品牌与垂直内容社区合作，也需要通过引导UGC，将营销信息带出圈。
Air Jordan XI Concord联合识货做的上市整合营销就是个可圈可点的例子：
· 奖品刺激参与热情
去年，AirJordanXIConcord迎来复刻，邀请运动潮流正品购物平台识货在产品发售前15天进行预热曝光，在识货站内发起AJ11穿搭，送AJ11CONCORD活动激起球鞋爱好者们的疯狂热情，产出海量UGC。同时，通两篇彰显潮流态度的定制软文，引发用户从众心理。在产品开售当天，公布中奖名单，将活动推向高潮。
· 定制90秒球鞋视频,制作中奖用户晒照海报，二次传播
在维持宣传热度上，品牌联合识货定制90秒球鞋视频，全方位展示产品的特点，进行深度种草。邀请中奖用户晒照，并将中奖用户晒出的照片制作成海报，进行二次传播，实现UGC霸屏。
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效果转化最后一公里
品牌联合垂直内容平台可以产生大量UGC内容沉淀，但内容沉淀的优势在于长尾效应，短期流量爆发相对不足。那么，品牌联合垂直内容社区做营销时，又要如何走做好效果转化最后一公里呢？
其实，品牌能否走好效果转化的最后一公里，还要看品牌当初确定的营销目标是什么。
如果品牌说：我就是要直接带销量！
那么，我们在内容营销布局中必须首要考虑如何进行链路最短的营销布局。现在毒、识货、keep等垂直内容平台都已经搭建起自己的站内交易平台，可以借助更垂直化的内容，直接带货。内容上不必太端着，提前考虑商品质量以及和内容的匹配度，搭建起最简捷的销售转化链路就好。
如果品牌说：我可以接受延迟满足，但要突破圈层，扩大传播范围。
这时候，营销侧重点应该在于如何让舆论发酵，引发羊群效应，从外围收割用户。因为内容过于聚焦的垂直化内容平台，注定吸引的是小众圈层用户，不具备产生大众舆论的能力，他们可以成为舆论发酵的火种，成为引爆大众传播的热度源头。
品牌除了联合平台输出足够专业的内容，感染特定的用处圈层，不妨开拓一下思路，找一个可以将内容带出去圈的“人”，帮助品牌实现小众-大众的破圈。
比如 keep 除了邀请健身领域KOL入驻平台，还邀请李现、Karlie Kloss、李思思等热衷于健身的明星入驻平台。品牌联合垂直社区进行营销时，不妨联合站内明星量身定制一波个性化营销，由垂直化平台输出类似于“李现同款健身动作”、“现女友七天养成计划”等内容，不仅可以吸引“爱豆粉”打卡，还能借助粉丝力量将垂直化的内容带出去圈，引来自来水流量，并为品牌长期沉淀用户价值。
结语：
当大家天天说“流量触顶天花板”、“流量很贵”的时候，其实很多人都忘记了“流量”概念背后，是真实的用户本身。那些能在激烈的流量竞争角逐中取胜的品牌，都是回归用户思维，围绕用户进行“个性化”、“垂直化”营销探索的品牌。随着流量批发红利时代终结，单纯以大范围曝光为目标的营销活动将继续减少，毕竟质量大于数量，才是真正的自带流量。我们应该多思考，如何借助垂直内容社区的平台优势以及内容生态，帮助品牌与目标用户达成深度沟通，将消费者从对垂类内容感兴趣转化为对品牌内容感兴趣，为品牌赢得更多超级用户。
