z世代的消费需求是什么(剖析Z世代消费需求的特征)

“pia戏”、“养火”、“扩列”、“pyq”、“话废”、“xswl”、“语C”这些Z世代初级黑话,你能读懂几个?

z世代的消费需求是什么(剖析Z世代消费需求的特征)

相信对于很多人而言,它们不能一眼就被看懂,甚至是需要有人给出特别解释的。Z世代这群在大家印象中并不起眼的小孩,越来越让人捉摸不透了。

身为互联网原住民的他们,是孤乐主义的践行者,不关注大众流行,更衷情二次元、盲盒、国风、电竞等非主流亚文化。这些概念新词不断刷新着我们认知的同时,也提示我们:小众圈层亚文化正在成为Z时代追求的主流,品牌想要与Z世代养火,要先摸清亚文化背后隐藏着的Z世代消费动机和消费需求。

注:Z世代,也被称为Generation Z、Gen Z,是被定义为出生在1995年以后的年轻群体。

z世代的消费需求是什么(剖析Z世代消费需求的特征)

01

亚文化的繁荣,激发出符号消费的力量

亚文化的概念其实在很早之前就已经存在,囿于信息传播环境的闭塞,没有找到合适的生长土壤,只能在小范围群体流行。但互联网出现之后,微信、微博、小红书、B站等新媒体崛起,为亚文化传播提供了开放的窗口,越来越多的圈层文化开始破圈,从小众群体走到大众视野,并辐射到越来越多的群体,并成功激发出符号消费的力量。

我们拿鞋圈文化来讲。自从《中国有嘻哈》走红,每逢新一季节目开播,球鞋圈就会迎来一波“唱播鞋贵”,那些被吴亦凡踩过的alexander wang、邓紫棋脚下的Travis Scott x Air Jordan 1在节目中一亮相,就会在线下秒售空,甚至找黄牛加价都买不到。圈内球鞋爱好者甚至坦言:你可以踩我脸,但不能踩我鞋!

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在Z世代众多的球鞋圈,一双价值不过数百元的AJ被炒到数千甚至上万元,早已不足为奇。但仍很多人不解:难道穿上万元的AJ真的比穿百元的运动鞋跑得更快吗?

其实不然,当一双球鞋的价格在Z时代群体被炒至实际价格的数十甚至上百倍时,它的存在意义就早已越过实际功能效用,成为人们的社交货币。价格昂贵球鞋不仅球鞋圈的通行证,还是特定圈层中身份和品位的象征符号。而追求非主流的亚文化,其实就是人们与圈层建立联系,寻求归属感的方式。人们加价购买球鞋,买的就是产品背后的“象征意义”以及“精神内涵”。那么,Z时代的符号消费背后隐藏着哪些消费需求呢?

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02

Z世代的消费是一场“大众趋同”→“小众自我”的漂移

物质相对匮乏的时代,人们总是喜欢抱团取暖,消费也倾向于追求大众流行,人们想要通过“大众趋同”在群体中获得安全感。但Z世代生于中国经济快速前进的时期,并不缺乏物质上的安全感,他们的消费需求并不出自于物质需要,而是源于精神层面的追求。正是因此,他们更喜欢追求偏离主流文化的亚文化,比如盲盒、电竞、二次元、汉服、LO圈等。总的来讲,Z世代的消费就是一场“大众趋同”向“小众自我”的漂移。

1、高速的社会流动关系下,需要圈层中的精神自洽

大部分Z世代是非常典型的独生子女,他们不缺乏物质,但缺乏陪伴感和认同感。虽然海量线上社交工具的出现,为大家的社交提供了便利,但高速流动的社会关系之下,使得圈层中的相互认同的门槛被拉高,过于庞大的群体关系并不能带给他安全感,小众圈层中的精神自洽,更容易让他们获得稳定感。

因此他们需要了解“圈内流行”,获得社交谈资,取得圈层认同感。比如在陈情令女孩群体中,谈论“忘羡”CP,就能被群体瞬间接纳。在盲盒圈,谁能抽到隐藏版的molly,谁就能掌握圈内的话语权。

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2、乐于寻找自我,心甘情愿为人设买单

众所周知,“追星”现象在Z世代群体中非常普遍。这是因为大部分Z世代处于心理自我阶段,也就是主观化时期,他们会根据个人兴趣,进行自我定义,也会花费大价钱在自己喜欢的个性化兴趣好上,以此树立与众不同的人设。比如模仿偶像穿搭、入局LO圈,成为LO娘。

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为了寻找自我,很多Z世代心甘情愿为人设买单。他们的消费也会更倾向于追逐兴趣圈层中有话语权的人物,比如泫雅放出一记安利,美妆圈的小伙伴就会乖乖吃下、产品一沾上“肖战同款”,瞬间就能卖断货。品牌们想要亲近Z世代,不妨从他们认可的圈层文化入手,找到站在某个圈层“食物链”顶端的人,通过他们与Z世代消费者达成互动。

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△肖战同款雅诗兰黛倾慕唇膏

3、时空碎片化,享受掌控自我的舒适感

Z世代成长于物质丰腴的时代也处于时空信息碎片化的时代,据悉Z世代月平均可支配收入已达3501元,极大金钱自由解放了Z世代选择的枷锁,降低了他们的消费门槛。另一方面,互联网信息爆炸带给Z世代的不确定性,让他们更想要追求掌控自我的舒适感,而这种舒适感往往来自于对于自我兴趣的实现。

全无生存之忧的Z世代们,大多奉行“人生那么短,及时行乐”的价值观,消费时愿意取悦自我。因此,他们可能会为了买到一个昂贵的手办模型而刷爆信用卡,也会为了自我精神满足,在喜欢的游戏主播身上疯狂氪金。

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03

品牌如何与Z世代养火?

Z世代渐渐走到商业舞台中央,品牌们想要在未来竞争中获得增长,征服他们是必然选择。面对这群极为注重自我感受的消费群体,品牌只有真正深入到Z世代社群,理解他们的圈层文化和语言表达方式,通过创意性营销活动强化他们的参与感,才可能与Z世代擦出爱的火花。

1、出来混,先立个人设看看

白酒界文案扛把子江小白,就是一个出来混,先学会做人的品牌。他将自己定义为热爱生活的、闷骚的文艺青年,产品定位小型社交需求,针对不同的消费场景,尽情发挥闷骚本性:通过“青春不朽、喝杯小酒”,“我们那些共同的记忆,是最好的下酒菜”,“一个人的行走范围,就是他的世界”,“青春不是一段时光,而是一群人”,“肚子胖了,理想却瘦了”等文艺范满满的文案,为年轻人提供了宣泄情感的出口,用说人话的方式,为自己赢得很多回头客。

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物以类聚,人与群分。这不是一个品牌可以通吃所有消费者的时代,品牌必须牢牢吸引属于自己的一小搓人,才能在激烈的竞争中生存下去。品牌赋予自己人格化标签,意味着赋予自己人的温度感,首先可以用差异化的人格表达和鲜明的价值主张圈粉忠实粉丝人群。其次,差异化的人格IP可以源源不断输出内容,具备相对持久的生命力,能够与Z世代消费者建立长线沟通。

2、融入小众圈层,让这个品牌”雨你有瓜“

面对Z世代消费者,你所不能接受的不寻常,它不能被归为不正常,想要真正得到接纳,品牌酒要在营销中融入亚文化根基,并找到合适的引爆”火种“,通过小众制造舆论,通过舆论创造流行。

个人护理品牌ABC为了打入Z世代群体,推出ABC汉方娘”产品,选择与品牌调性十分合拍的国风圈作为切入点,邀请亚洲第一国风电音女子组合SING女团,担任品牌首个产品SING推官,并推出一支国风TVC,用来在各大媒体平台发酵传播。与此同时,ABC在B站与Z世代们积极保持联系,在微博发起”一日代班”宠粉活动、在抖音发起#我来养你大挑战,通过魔性BGM和汉方舞,成功吸引国风圈 Z世代参与互动。

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ABC能够得到Z世代消费者积极响应的秘诀在于:第一没有盲目跟风,找准了入圈赛道,汉方纯棉产品,天然与国风调性契合,二者结合,不会让人觉得出戏。第二找到国风圈偶像SING女团担任品牌选推官,通过一系列互动,成功点燃了粉丝参与热情,引爆了粉丝经济。第三深谙Z世代活跃的媒体平台,选择B站+微博+抖音作为品牌营销阵地,一举夺得国风Z少年的注意力。

3、携手Z世代,共创“养成系”营销

Z世代追逐的各类亚文化中,饭圈是个已经发展壮大的圈层,而饭圈男孩女孩们除了在多数情况下会优先购买明星代言的产品,乐于为偶像疯狂氪金,更是建立起完成的偶像伴随式成长体系,他们分工明确,配合默契,已经成为偶像前行路上的“助推器”。如果品牌能够将这个模式加以利用,开放产品的设计或营销环节,让Z世代用类似于偶像养成的方式参与到营销中,或许能得到大家的正向回应。

今年四月,纪梵希首次试水社交媒体,就在社交凭他上发起2019春夏广告视频大片全球配音挑战,邀请消费者根据第四部“I’m your mirror”系列大片进行配音,用自己的声音演绎纪梵希这一季的态度。短短一周就收获大量关注,谦大江为品牌广告片定制的作品从众多竞争者中脱颖而出,成为品牌御用配音。

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在纪梵希看来,年轻一代对于时尚有着不同的理解和定义,尤其是更有态度的95后、00后。广告片配音不仅为消费者提供了一种“表达自我”的方式,也拉近了品牌与年轻人之间的距离感。这种伴随式成长方式,不仅能为Z世代提供展现自我价值主张的空间,更有助于为品牌赢得年轻用户好感。

4、缔造仪式感,增加产品体验

Z世代作为新消费时代的消费者,购买产品除了关注它的功能,越来越关注蕴藏在品牌背后的文化、精神等感性的体验,并愿意接受这样的产品溢价。缔造仪式感,可以让品牌在营销中很好地增加产品体验。

天猫首次启用易烊千玺作为品牌代言人时,就利用深受年轻人喜爱的短视频,打造了一场颇具仪式感的”21天元气计划”营销事件。作为营销发起人,易烊千玺会在天猫直播21个自己最真实的元气早晨,视频中的他有时在撸猫,有时会给粉丝来个morning call。这21天中,粉丝们需要每天到活动页面签到,与偶像互动。

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根据21天效应,计划完成之时,粉丝也就与易烊千玺一起完成了元气理想生活方式的养成。完成计划的粉丝,不仅能得到易烊千玺版天猫APP,更有机会收到他的成人礼邀请函,亲眼见证偶像18岁的重要时刻。截至到活动结束,共有超过300W粉丝参与了活动,每天签到人数达50W+。21天打卡仪式,成功拉近了粉丝与偶像之间的距离,并在循序渐进中体会到天猫的品牌魅力。

结语:

Z世代群体这股强大的消费势力,已经开始奇袭整个营销圈,他们拥有极大的消费潜力,且仍蕴藏着极大的开发机会。品牌想要与Z世代玩在一起,就得不断接触新文化,充分迭代自己的营销策略:除了要了解他们的消费动机和习惯偏好,更要善于驱动符号的力量,学会融入他们热爱的小众圈层,通过各类创意强化Z世代的参与感,为他们提供更丰富的产品体验,和他们一起成长。

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