有人说，2019年是广告业近十年最差的一年，也是未来十年最好的一年，经济下行的焦虑已经贯穿了全行业。通常在经济下行的时候，广告主会首先削减品牌广告收入而更加注重ROI的效果广告投入。效果广告短期投资可以看见回报固然不错，但企业急功近利，忽略品牌投资不是长久之计。
所以今天，「云锐营销」就和大家聊聊品牌广告是如何实现品效协同的。
Part 1
品牌广告的三个痛点
买方主导市场时代，品牌广告可以帮助企业在产品同质化严重的状态，通过某种手段，赋予产品更多的精神内涵，塑造差异化品牌形象，提升品牌溢价空间，比如农夫山泉和怡宝。但这需要耗费漫长的时间和巨大的财力，品牌预算吃紧时，往往玩不动。而之所以说品牌广告见效慢，是因为与效果广告相比，它存在这么几个痛点：
1、信息碎片化时代，品牌广告定位人群无法与消费者精准匹配
信息传播的复杂化及媒介形式的发达多样化，对社会来说是件好事，但对广告主来说是场灾难，毕竟让消费者没有选择对广告主而言才是最好的选择。传统媒体时代，人们接触信息的媒介和渠道非常有限，那个时代的广告主投放广告讲究广而告之，曝光到位，销量一般就能上来，所以“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告霸占电视媒体后就能家喻户晓。
但互联网时代，各类媒体不断轰炸消费者的眼球，品牌精准的目标消费群难上加难，效果类广告可以通过后台圈定目标消费群，品牌广告则常常通过一锤子创意去砸自己的目标消费群，砸准了皆大欢喜，砸不准全盘皆输。因此广告主做品牌广告时常面临着“浪费的一半广告费究竟是哪一半”的灵魂拷问。
2、消费者对广告的兴趣阈值增高
本质上效果类广告是通过高频次及强利益诱导刺激消费立刻行动，只能得到用户的人，不能得到用户的心；但品牌广告除了得到用户的人，还想得到用户的心。但如今市场上的主力消费者，是跟随者互联网成长起来，见多识广的一代，他们对广告的兴趣阈值已经大大增高，常规的低互动性的广告已经不能激起他们的兴趣，甚至会成为一种干扰，更不必说带来转化效果了！
3、品牌广告转化路径过长
产品购买转化路径长一直是品牌广告的短板。效果类广告的用户行为转化路径通常是“触达-购买”，而品牌广告是严格遵循“传播、记忆、行为”的规律，因为货场分离，距离消费者较远，消费者购买产品的转化路径比较长，品牌主想要通过品牌广告影响消费者购买行为就变得极为复杂，导致广告效果难以衡量。
Part 2
品牌广告是如何实现短期“带货”的？
互联网时代，数字广告已经被应用成熟，加上智能手机和各种商业模式崛起，营销可以细化到每一个人的维度。电商平台出现，消费者购买产品的路径被成功缩短，即使是品牌广告，也有了更短的转化路径。
各大媒体营销平台，已经率先推出适合品牌广告主的品效联动的广告产品和品效协同营销方案，希望为品牌广告主带来优秀的可见性验证、更好的受众沟通体验、及更高的广告触达频率。随着品效联动广告产品的出现，上文提到的品牌广告的三个痛点，也大有改善。现在我们扒一扒，品牌广告是如何实现短期“带货”的？
1、围绕品牌营销节点，线上广告曝光引导线下核销
互数字营销竞争进入下半场，品牌想要单纯的通过广告曝光打造企业影响力已经愈发困难。只有在科技助力下，打通全场景营销链路，让实体商业的循环与数字化营销交互体验充分融合，才能品牌带来更大的商业增值。
上文说到品牌广告之所以转化路径长，多数是因为品牌卖场分离导致的。但现在，腾讯、阿里都是拥有庞大内容资源体系和线下零售商业体系的平台，可以帮助品牌围绕营销节点，联动线上线下营销资源，将品牌广告信息投放于更广泛的营销场景中，通过线上曝光强势引导线下核销，实现最大化的品牌曝光和流量转化。同时，还能帮助品牌沉淀数字资产，为下一次营销提供指导。
举个栗子：
可爱多与《魔道祖师》内容合作期间，除了通过内容植入增加品牌曝光，还在520营销高峰期，联合20000家线下零售店铺，开启了20万份“1元抢购可爱多”活动，借“魏无羡”和“蓝忘机”两大IP之力，通过朋友圈卡片向用户霸气告白。
粉丝可以“一键领走表白神器”获取优惠券，去线下零售商店购买可爱多产品，线下购买可爱多之后，还可扫描二维码获得腾讯视频VIP福利、VIP观影特权，形成完整营销闭环。据悉，520活动期间，广告平均核销率高达46%，最高核销率达到89%，这是个非常惊人的数据！
2、广告本身带有激励性质，用“钱”进行行为驱动
激励性的广告，本身就带有驱动用户主动参与的积极因子。广告带有对用户的奖励性质，从整个流程上，就可以直接引导用户主动参与。主动参与意识，更容易让用户在触达广告时，完成从关注、兴趣、渴望、记忆到购买/下载/填写表单的行为转化，让消费者在无意识中被种草。咖啡的小程序裂变广告、QQ运动红包等都是广告本身带有极强的激励性质的品牌广告。
举个栗子：
QQ运动红包的操作流程是：当用户步数任务达成，就可以获得品牌红包/卡券奖励，引导用户下载/进入 APP。用户根据主观意识领取运动红包的行为，也更容易促进行为转化。
△ QQ运动红包
3、趣味互动，诱使消费者行动
如今的消费者见多识广，品牌想要通过广告既让他们对自己产生好感，又让他们及时对产品买账，就必须在营销中满足他们对利益、趣味、便捷等需求。将广告创意和形式变有趣，增加与消费者的互动机制，是个把他们圈到同一战壕，实现销售转化的好方法。
在科技推动下，QQ 、支付宝、抖音等平台都推出了更加有趣好玩的AR、VR等强游戏型品牌广告产品，腾讯推出了小游戏互选定制广告。有了这些产品，品牌可以根据不同阶段的营销需求，定制品效协同的营销方案。将营销信息与好玩有趣的广告结合，不仅可以丰富用户游戏体验，还能带动品牌销售转化。
举个栗子：
今年春节期间，麦当劳投放了微信小游戏互选定制广告，游戏皮肤、激励、关卡等元素均为品牌定制化创意设计，让用户时刻感到与麦当劳一起玩耍的沉浸式参与感，深度展现品牌故事的同时，广告还可以通过跳转链接，进行效果转化，最终麦当劳收获了1.9亿次品牌曝光，是预期曝光量的2.3倍，并且麦当劳小程序的礼品卡售卖量也大幅增加。
△麦当劳-互选定制小游戏广告
4、故事+电商导流，直达带货第一现场
每个故事都是一个IP，品牌通过IP进行营销的案例不胜枚举，但这些IP与品牌产品结合大都偏向软性。电商平台崛起之后，各个媒体平台之间购买路径打通，让“即看即买”成为现实。
阿里、返利网、微博、小红书上聚集了一批为品牌讲故事的人，通过有感染力的语言或文字，向消费者传递品牌主张和产品卖点，带货力十分明显。电商平台还推出更加带货的营销型内容IP，直达带货第一现场。比如淘宝二楼的《一千零一夜》、《广告狂人》等营销IP，都可以直接通过故事+电商导流的方式，实现品效共振。
故事+电商导流的优势在于：利用故事影响用户情绪，提升品牌形象；电商渠道为用户购买提供便捷，撬动了销售转化。
举个栗子：
《淘宝一千零一夜》是个风格奇幻治愈，通过讲故事卖货的短剧，用户在观看内容时，可以直接进入商品页面，购买故事中出现的食物。第一集《鲅鱼水饺》播出之后，一天内相关店铺就售出了34万只水饺、近5吨牛肉丸，销量翻了15倍！
△ 《鲅鱼水饺》
小结：
过去是人找广告的传统营销时代，而现在是广告找人的超级营销时代。在大数据、云计算等高科技的帮助下，品牌可以更加准确地找到自己的目标消费群，实现广告的精准触达，广告的广而告之失灵，“窄而告之”或许会成为新趋势。未来所有关于产品的运营都将变成“人”的运营，品牌广告也可以实现定向精准投放，品效可协同。
但品牌只有多维发力，打好人群洞察、创意、媒介触点、产品联动等多个环节配合战，才能实现真正的品效协同。或许下个阶段，市场上将不再对品牌广告和效果广告进行区分，我们翘首以待。
