什么是微综艺(分析微综艺的策略核心)

短视频精品化发展背景之下,微综艺正在成为行业的下一个宠儿,综艺制作公司、MCN机构、平台等纷纷入局。内容上,微综艺已实现了对短视频专业质感、差异化、社交属性上的全面升级,不过,目前来看,商业模式仍然模糊。微综艺的发展有待探索期势能的集聚、产业格局的进一步明晰。

文章来源丨看电视(TVwatching)

本文作者丨喜力

短视频行业经过了两年多的野蛮生长,告别了用户红利期,短视频开始分化,朝向垂直、精品、定制的方向发展。微综艺,在这样的竞争背景下诞生,向行业的下一个宠儿迈进。

对于微综艺,尚没有严格的界定。“微”主要体现在时长,一般不低于3分钟,大部分在5-12分钟之间,保证在较短的时间里完整地讲述故事。如果希望同时做到饱满的故事冲突和话题探讨,时长需求会提升至20分钟。播出模式大多采用10-12集的季播,便于招商。

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用户红利消失

短视频竞争进入下半场

根据QUESTMOBILE数据,截至2018年9月,短视频月活跃用户规模为5.18亿,第三季度仅新增0.13亿。与此同时,2018年以来,短视频月独立设备数增长率持续下滑,9月,独立设备数为6.94亿台,环比下滑1.6%。

虽然短视频用户增长乏力,红利期消退,但相反,短视频用户粘性却保持高位。2018年第三季度,短视频用户单机单日有效时间达33.2分钟;单机单日使用次数为3.7次,保持高位运行。

让短视频生产者和平台更为开心的是,2018年,在广告主社会化营销投放意向中,短视频/直播的投放意向大幅提升,由去年的22%提升至62%。兼具社交性和移动性的短视频,得到了广告主的宠爱。根据艾瑞的预测,2018年短视频营销市场规模将达到14.1亿元,同比增长520.7%,到2020年,将达到560.9亿元。

什么是微综艺(分析微综艺的策略核心)

与此同时,短视频市场的厮杀愈加激烈,生产者、平台、MCN不断争夺优质内容。想要在下半场短视频厮杀中站稳脚跟,需要持续地开发内容、积累数据与完成商业变现。

腾讯集团副总裁林松涛认为,短视频行业正面临着消费升级。行业的消费升级呈现着用户需求升级、用户参与升级、自我表达意识三大特点。

伴随着整体经济情况的改变,短视频也面临着招商环境逐步下行的困境。星驰传媒CEO朱化凯说:“中小体量的综艺节目招商也越来越难,市场越来越难做。”

因此,成本相对更低的微综艺,成为了许多公司瞄准的新赛道。综艺制作公司、MCN机构、平台等纷纷开始尝试布局微综艺。

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改头换面短视频,深度垂直

爆裂话题,强化社交、专业升级

在尚处于黑暗摸索期的微综艺,各家公司探索动力来源于商业驱动。内容决定着流量的转化。微综艺内容主要分为两种,一是广告市场的需求,二是具备高流量转化可能性的内容。朱化凯说:“说到底,这还是个流量的生意。”

快消品市场越来越分散,市场变化速度加快,需求呈现出多元化的态势,垂直内容爆发式增长。垂直类内容粘性高、目标受众明确、有利于撬动圈层内部社交分享,对于小制作量级,缺乏宣发费用,但又急于找到商业突破点的微综艺来说,无疑是最合适的选择。并且,专注于垂直传播和强社交属性,让微综艺具备定制的潜力。

制作公司利用资源优势,创新微综艺内容的实验。一些节目在垂直相加的思路上动起了脑筋,例如车影和新片场共同出品的《公路厨房》,联结了“车”与“美食”两大垂直内容。

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新片场CEO尹兴良表示,“节目在娱乐性和话题性等方面均有很巧妙的设计,在汽车、公路、自驾、美食不同元素的碰撞下也激发出很多新的灵感,相信一定能带给观众更多不一样的感受。”

在垂直内容中,也有流量的大小链条。不同的平台会根据平台特色,对内容进行优先级的排序。

通常而言,明星、影视、艺人等属于顶级流量。穿搭、美妆、户外冒险、旅途纪实、国外生活方式、VLOG等次之。原创动漫、明星综艺个人cut、明星日常和明星自制为再下一档。之后还有微纪录片、冷知识科普、魔术等。

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欧阳娜娜的Vlog微综艺

为了获得高话题和流量,微综艺通常透视目标受众(尤其是年轻人),设定“快、准、狠的话题”,有强烈娱乐属性、强烈话题属性和强烈社交属性的特征。

微综艺的代表性节目姜思达的《透明人》提出“6分钟给你一个B面的世界”,从这句口号不难看出节目强烈的碎片属性、话题属性,和二者结合后的冲击力。

什么是微综艺(分析微综艺的策略核心)

明星始终是流量和话题的保障。很多的微综艺邀请明星参与,获得关注度。

操作较为简便的是明星访谈。不同于传统的明星访谈节目,明星访谈类微综艺问答节奏快、娱乐性强。国内有紧追话题人物的《橘子辣访》等。这类型节目与时下最具话题感的明星合作,为观众解渴,紧抱“流量大腿”。明星也有宣传诉求,两者一拍即合。

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但是相较于国外典型的明星访谈类微综艺Vogue出品的73问,上述节目在制作的精致程度方面仍有差距,画面质感过于速食。

垂直内容与明星的组合,诞生了很多微综艺先驱案例,且屡见不鲜。例如黄磊的个人品牌黄小厨与腾讯视频生活频道联合出品的《黄小厨的春夏秋冬》,微博签约自媒体日日煮DayDayCook和张亮联手打造《亮厨味道》。

什么是微综艺(分析微综艺的策略核心)

如何从数量众多、门类多元的短视频红海中脱颖而出,也是微综艺面临的困境。微综艺要做到相较于短视频的三种升级:专业质感升级、差异化升级、社交属性升级。

专业质感的升级首先需要制作团队的升级,是UGC向PGC转变的趋势。相较于草根的单打独斗,“微综艺”需要有专业能力和团队协同作战能力。目前许多微综艺制作的团队是从“大型综艺”团队中分离出来的,制作力量趋于正规化、优质化。

有一部分明星类微综艺,因为有粉丝经济的定心丸,在制作层面显得非常“鸡贼”。跟拍式的影像像明星工作的花絮记录,缺乏故事,缺少与明星的互动,明星与微综艺脱节严重,参与感差。

这类型的节目只能是在粉丝圈内满足窥视欲,十分依赖明星的流量价值,制作层面毫无亮点,是从负面的角度,透支粉丝经济。

健身视频是需求量和供给量都很巨大的门类。优酷近期推出了健身类微综艺《畊我打卡》。节目制作方艾森思宣传总监刘婷婷告诉说“:首先注重的是节目的外观,也就是拍摄手法,保证成片是有品质的东西。

其次是展现跟别人不一样的地方,《畊我打卡》将差异点定为让刘畊宏纠正健身过程中各种人出现的各种问题,加深对于健身方式的记忆。

第三是邀请用户跟着节目的节奏一起在微博上形成联动的互动,形成相互的鼓励和陪伴,完成打卡式健身。

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营销矩阵的新力量

除了追求项目盈利,一部分微综艺更重要的任务是担任背靠项目的营销矩阵成员。许多明星和大体量综艺节目都拥有自身的“微综艺”品牌,以增加曝光度,维持与粉丝的互动,满足圈层的深入消费需求。

明星们为了丰富自我传播形式,纷纷开设了日常更新视频。早在几年前,国外的许多明星,用专业化的团队将自己的日常制作成定期更新的短视频,上传至youtube。再加上近期大热的VLOG,都已经具备个人品牌微综艺的雏形。

深井文化制作的《火箭少女101研究所》的目的十分明确,一个固粉,一个是拉新。为了平衡每个成员的粉丝需求,在保证展现出彩互动的前提下尽量让每个团员都有展现。节目还会根据粉丝的反馈进行内容的调整,比如粉丝喜欢看团员们一起做游戏的互动,节目组便会将相应的内容加入到其中。

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一些明星的短视频获得市场认可后,除了推广自我品牌,还可以与广告商、电商合作,扩展商业渠道。林允在“小红书”上探索出的美妆路线,让个人曝光度和品牌力大幅提升,成功树立崭新人设。范冰冰在“小红书”的表现证明了自己带货女王的实力,再一次凸显了商业价值。

垂直内容与明星的组合,诞生了很多微综艺先驱案例,且屡见不鲜。例如黄磊的个人品牌黄小厨与腾讯视频生活频道联合出品的《黄小厨的春夏秋冬》,微博签约自媒体日日煮DayDayCook和张亮联手打造《亮厨味道》。

综艺衍生节目是较早产生,且较为成熟的微综艺。综艺衍生节目的由来较早,在综艺节目播出后,会产生配套衍生节目,例如《一年级》的《我的一年级》,《偶像来了》的《我们的偶像》,但这一类节目网络特性不明显,通常为30分钟左右的纪录片。

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随着网络综艺大行其道,结合网络传播特性的衍生综艺应运而生。时长缩短的同时,内容更加明晰化、粉丝化。例如《中国有嘻哈》的衍生节目《嘻哈头条》,《偶像练习生》的衍生节目《练习生凌晨两点》。

衍生节目有着非常明确的商业模式,服务于母综艺的宣传,丰富母综艺的外围故事群,满足节目粉丝信息需求,增加综艺节目的话题性和圈层传播力,构建品牌传播矩阵。

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也有一部分平台和制作公司,用微综艺作为手段,打起了更大生意的算盘。致趣联媒创始人&CEO黄亮认为,“当下整个音乐产业面临的巨大挑战是多元化、多维度的可持续性商业模式的缺失。品牌主的营销目光更多是聚焦在海量用户和头部IP、艺人上,而忽略了音乐内容形态多元化、圈层化背景下,看似小众的优质音乐内容背后所对应的潜力圈层和巨大的粉丝市场。”

张亚东发起了一档现场演出式音乐微综艺《Stage舞台》,每一期一名歌手或者一个乐队到一个生活的场景里,演唱一首应景的歌。致趣联媒、网易云音乐及Stage舞台节目形成了三方战略合作联盟,以节目为抓手,开启音乐营销新模式。

《Stage舞台》重新解构了场景和内容的关系,让音乐内容和用户在适合的情境中产生情感沟通,实现了一种全新的立体化的营销方式。

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要碎片,也要深度

短视频在观赏性方面,呈现出快剪辑、信息量密集、节奏变化少的特点。在高频的信息节奏下,用户很难有思考的空间。

森林映画综艺节目负责人顾睿涛告诉说:“网生的内容是用户导向或者市场导向,绝大多数微综艺在比拼一望无际的脑洞和剑走偏锋的选题,却缺失了创作者本身的形式风格和思考深度。”

部分制作者开始挖掘微综艺的深度。例如出品过网剧《一起同过窗》的森林映画正在开展一档名为《顽主》的微综艺,由时尚元素切入,引申至社会话题讨论、行为心理分析,甚至是多元的思辨观点碰撞,在策划层面便有意识地留出深度思考的空间。

“理娱”旗下拥有《演技大赏》《理娱客》《理娱的朋友们》等节目,形成了娱乐短视频矩阵。

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娱乐节目很容易流于表层化、肤浅化、八卦化。“理娱”CEO杨程强调了旗下节目的深度价值:“我们更愿意从娱乐行业的业务水平和专业能力,来看待娱乐圈。”

差异化的专业态度和娱乐内容价值理解,让理娱系节目从饱和的短视频娱乐节目中脱颖而出,也让大牌明星解除了对于轻量级内容的质疑。“面对行业的浮躁喧嚣,希望‘看娱乐来自省’,在八卦、资讯、粉丝狂热的喧嚣里,将过载的引擎冷却一下。”

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在保底的边缘来回试探

巨大的憧憬与模糊的商业模式

虽然各家平台和公司将微综艺放入到目标视野,但是微综艺的商业模式仍然模糊。

各家短视频平台,希望抓住短视频升级的机遇,成为下一个时代的霸主。西瓜视频总经理张楠曾对媒体表示,西瓜视频将在未来针对创作者推出“3+X”变现计划,包括平台分成升级,拿出20亿元作为联合出品基金,鼓励优质的短视频内容创作。

但是,目前的情况是,平台采购的价格很低。所以微综艺更倾向于广告招商+平台合作的方式。例如背靠微博的酷燃平台,商业模式主要是共同出品、联合招商、广告分账,帮助微综艺进行流量导入和位置推荐。但是,酷燃有自定的内容考核标准,包括内容必须实现系列化,并按照播放量、互动量等标准确立项目评级等。

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酷燃平台

背靠腾讯的yoo视频,从定位初始就瞄准了高品质内容。期冀于通过Vlog和Vstory这两种内容表现形式,为年轻群体提供一个拥有足够资源激励、上升空间乃至个人IP构建与运营的自我表达生态闭环。其中Vstory倾向于PGC内容。

天汇星娱的全网首档声音情感类微综艺《声声慢》、理娱的全网首档明星连线短视频节目《理娱的朋友们》是目前yoo平台上线的微综艺代表。

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腾讯短视频内容独家采购计划分为三种类型。S级是精品节目定制,要求是行业的头部IP+自制团队独家优质剧本自制内容。A级是符合平台需求的行业知名团队日常更新内容,采取保底+内容补贴的合作方式。B类则是具备行业高潜力、垂直类头部账号日常更新内容,同样是保底+内容补贴方式。对于发布频次、粉丝新增等都有详细的规定。

什么是微综艺(分析微综艺的策略核心)

一些主打网络推广的年轻化品牌,已经开始尝试做品牌定制的微综艺,但是尚未出现大热的出色案例。还有一些微综艺产出内容,与电商平台联动,通过售货获取分成。

目前微综艺的成本大致在300万-500万之间,制作周期为2个月。朱化凯预估300万左右的成本可以做出比较好的综艺内容。也有一些节目,采用较短的录制周期,以便结合热点和受众反馈进行调整。

团队基本在5-8人,包括导演团队、制片团队,与综艺节目人员结构相似。但由于成本问题,更像是一个迷你版微团队。

目前微综艺生产的普遍模式是通过成本控制,降低试水代价,撬动广告预算。“大家都还是在保本的边缘来回试探,挣也不会挣太多,亏也亏不了多少。”顾睿涛如此描述目前微综艺的盈利情况。

以上的商业模式仍然停留在设想的纸面上。“主要是商业模式没打通,制作成本降低不下来,广告的预算有限。整个商业模式还是处于摸索状态,真正拉动售卖端还没有完全打通。”朱化凯这样描述微综艺的运营难题。

微综艺是一种新鲜事物,尚处于业态的孩童期,没有形成成熟的商业模式,市场认可度较低。

像曾经初始阶段的网络综艺一样,目前布局微综艺的主力是中小公司,投入成本相对较低,因此质量参差不齐。大型制作公司以及核心团队对此尚处于观望态度。

当探索期势能集聚,产业格局相对明晰后,微综艺的收效被市场认可,广告客户逐步进入、追加预算,就会吸引大型制作公司逐步进入,从而提升微综艺的制作体量和产品品质。

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