内容营销时代，品牌们个个追求新意，在广告方面争相发力，只求能够在消费者面前获得一个“出彩”。尤其与年轻消费者的沟通，如果不理解他们独特的文化，沟通便无法建立。今天我们就聊聊年轻人世界中的“尬”文化。看看品牌如何才能拿起“尬”的话筒，收集年轻的声音。
“尬”文化的出现
尬聊、尬舞、尬表情包…如果这些热词你都不知道，那就别在年轻人的世界混了。
尴尬一词的注释原本是指“人遇到的一种处境，让人感觉很难为情，无所适从”，在当下，却衍生出了更深层次的立意，广泛并且频繁地出现在年轻人工作的方方面面。
“这就很尴尬了”作为2017年度网络流行语，既可以是一句挽救窒息气氛的自黑，也能化作嘲讽他人的利器。万金油一样的神奇句子，有一种放松紧绷情绪、随时递出台阶的强大治愈力。
品牌的“尬”之体验
深受年轻人喜爱的“尬”文化，如果运用在营销上将会是怎样的一番光景？早有品牌做出了尝试。并且，不出意料地收获了喜人成果。
01
品牌各有各的“尬”法
腾讯WIFI管家
最近的造成轰动的“尬”广告，是一组为腾讯WIFI管家量身定制的TVC。
短片神还原了游戏中人物卡顿造成的各种尴尬场景——断网让游戏人物卡顿，手榴弹好像“粘”在了手上，就是扔不出去；地铁上收到老板催稿件，来来回回仿佛拉锯，文件就是发不出去… 这样的尴尬场景不就来自我们的日常吗？通过演员的夸张表情和肢体，观众的心也跟着一起在嗓子眼儿上上下下。
尬式演绎赋予了场景无可匹敌的张力和表现力。
暴鸡电竞
前不久的chinajoy盛典上，一组刷墙的“尬”文案也吸引了众多关注。
不讲产品卖点、傲娇中透露着几分“贱兮兮”的口气，这一组文案“尬”得清新脱俗，爱的人爱死，黑的人黑死，不管怎么说，吸引眼球的目的达到了，很难说不是小成本广告逆袭的胜利。
除此之切，脍炙人口的“尬”式广告还有之前的花呗LOGO成精系列、欧派的中秋狼人故事系列…都为品牌带来了可观的曝光量。
02
“尬”穿越文化边界
“尬”在日本
“尬”文化不是中国特有的，“尬”广告更不是。日本的“尬”广告，比我们走的更远，也更极致。
银之盘寿司就是这样一个将“尬”画风一以贯之的魔幻品牌。它的广告不按套路出牌，不仅与产品的食用场景无关，完全没有逻辑可言、还经常会让观看者着产生“神经病啊”“这什么鬼”的吐槽…但是凭着对“尬”式广告的蜜汁执着，居然成功杀出了一条血路。
感受一下这溢出屏幕的尴尬画风：
部长被鱼咬住头是什么鬼？走台阶摔倒惹笑众人又是什么鬼？拯救被欺负的少年并护送回家和产品有什么关系？以上问题全都无解，因为逻辑、常理在这里根本就不适用。但是不得不承认，看完之后，你已经被这条半人半鱼的妖怪洗脑并且成功记住了银之盘这个寿司品牌…
看不过瘾这里还有：
“尬”在法国
生性浪漫的法国人对“尬”文化持有怎样的态度呢？如果你以为“尬”文化是“浪漫”的反面，那就大错特错了。巴黎市政府拍过这样一支“尬”出屏幕的单曲MV，为了解决因为巴黎街头公厕太少且大都限时开放而带来的当街嘘嘘问题，可以说相当努力了。
满屏的黄黄黄，产生的联想不言而喻。针对这么一个尴尬的社会问题，好像用“尬”式广告反而显得合情合理。
区别于搞笑的“尬”，这支短片在整个观看过程中给人带来的强烈不适和紧绷感，也为我们打开了“尬”式广告的另一种方式。
原来“尬”不等同于魔性，广告的存在也不都是为了让消费者“舒服”。这种带点敏感和不自在的“尬”，被巧妙地运用在短片中，恰如其分地讲清了甲方的宣传诉求，完成了自己的宣传使命。
“尬”文化的意义
“尬”文化的背后，是年轻人“我开心就好”——对独立自主的个人主义的追求；也是“你开心就好”——对多元文化的包容和传统文化的颠覆。
“尬”，是娱乐自我（自黑），也是娱乐他人（嘲讽）。“尬”文化及其衍生品，归根结底，都是现代社会重压之下的产物。巨大的社会压力、快节奏的现代生活、贫富差距下的种种矛盾，让年轻人急于寻找一个情绪的出口，能够短暂逃离现实中的压力。与“丧”文化【复习：用焦虑放倒用户，用营销赢得声量】和“怼”文化【复习：无聊的品牌无人问津，有趣的品牌怼天怼地】一样，是年轻人亚文化的重要组成部分。
对品牌来说，洞察了年轻人的人群痛点，有的放矢的营销就更为了可能。要想成功圈粉年轻人，理解他们的文化，用他们熟悉的语言去表达是最佳路径。在“尬”文化摇篮中诞生的“尬”式广告正以它独特的魅力，征服着喜欢新奇、具有娱乐精神的年轻人，相信还会有更多的品牌，投入“尬”广告的怀抱，我们拭目以待。
