一、珀莱雅概述
1.产品：护肤类化妆品（89%）、美容彩妆类（11%）
2.公司介绍：
1）珀莱雅化妆品股份有限公司成立于 2003 年，专注于化妆品的研发、生产和销售，历经十几年的发展逐步由日化专营店的大众品牌成长为国货化妆品龙头，旗下品牌包括“珀莱雅”、“彩棠”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“Off&Relax”等，产品覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域，满足不同年龄和偏好的消费者需求。
2）珀莱雅，是我国第一家上市的护肤品公司，其与欧莱雅、欧珀莱等国际知名品牌的名字接近，估计不少人会以为这是外国货，但它确实是个地道的国货。产品定位于大众护肤品，目标客户是二三线城市女性。
3）珀莱雅做的是女人生意，专注于化妆品的生产、研发和销售，在国内化妆品领域占有重要的一席之地，其目前所拥有的珀莱雅、彩棠、悦芙媞、优资莱、韩雅、Off&Relax等品牌在国内的化妆品市场销售十分火热，是李佳琦直播间的常客。根据去年双十一电商公布的销售数据，珀莱雅2022年在天猫、抖音和京东的国货美妆成交榜上均排名第一，天猫美妆销售榜排名第五，仅次于法国化妆品巨头欧莱雅。
3.化妆品行业：
1） 市场不断扩大：
2） 与经济发展水平相关：当用户消费水平提升之后，将直接导入国际大牌，等于为他人培养客户。
3） 刚性需求：化妆，真的是要伴随一个女人一辈子的东西，且随着年龄的增大和对化妆品了解加深，她们会衍生出更精细化、更专业的需求，使用的品类和步骤也会不可逆地增加，女人对美的追求是永无止境的。
4） 产品同质，消费者忠诚度低：高端化妆品竞争格局好，消费者粘性强；中低端化妆品消费者粘性低，竞争激烈。
5） 持续推新：化妆品行业需要不断推出新品来满足消费者的需求，产品创新导致化妆品行业企业的不确定性增加。
6） 品类创造需求：化妆品行业，其量的增长，和其他消费品领域逻辑不同，是通过不断推出新品类，将化妆，美肤这件事的场景划分的越来越细致，以创造越来越多的需求。
7） 销售费用惊人：消费者选购化妆品，除了有用外，还有虚荣因素，如果公司销售费用减少，消费者就会认为你的品牌不行了，或者无法支撑她的虚荣，那么就会选择其他产品。
8） 竞争激烈：欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛。
9） 市场集中度低：行业整体行业集中度低，但高端品牌由国际品牌垄断。目前国内品牌的竞争优势体现在平价化妆品，护肤化妆品；但是国际品牌具有品牌势能优势，从行业格局来说，全球以及国内的美护市场市占率前十基本都是国外品牌，且国外品牌占据了高端市场，国内品牌目前仅在中低端产品有比较明确的国产替代逻辑。
10）估值高：化妆品行业整体估值过高，赔率低。
二、珀莱雅SWOT分析
1、优势S：
1）产品优势：公司以护肤为基本盘，同时打造彩妆、洗护多品牌战略。但是从营收的贡献上来看，护肤品的主力品牌还是珀莱雅，而化妆品的主力品牌就是彩棠。
2）营销优势：在同业竞争方面，珀莱雅和国际巨头采取差异化竞争，避开一二线城市的商场专柜，主攻三四线城市的日化专营店销售。珀莱雅旗下的几个主要子品牌商品定价区间不高，大部分集中在一两百元的区间，偏向于大众消费，因而这种差异化竞争的定位是十分准确的。
3）渠道优势：线上渠道，根据各电商平台特征精准策略，精细化运营。目前合作的电商主要有天猫、淘宝、唯品会、京东、苏宁易购、聚美优品、云集、拼多多等，在珀莱雅近几年的渠道销售占比中，电商销售份额显著上升，在公司公布的2021年销售渠道营收占比中，线上渠道销售收入为39.24亿元，营收占比为84.91%；而到了2022年半年报中，线上销售合计为23.09亿元，营收占比增长到了88.26%。线下渠道，公司重推优资莱单品牌店，公司发展单品牌店运营模式，打造健与美智慧门店模式，推出近300SKU新品，涵盖护肤、彩妆、大健康等品类。2018年优资莱品牌实现营收1.33亿，占公司营收5.63%。
4）研发能力：研发费用率在2%左右，公司的研发策略是通过打造大单品，然后衍生出一系列不同用途的产品，这种模式研发成本极低，也将大单品的效用最大化，这也是成熟护肤美妆品牌惯用的产品开发策略。本质上这个行业不是创新驱动的，一种新有效成分的发现，往往可以让公司持续躺赚十年甚至更长的周期。
5）管理层稳定：化妆品这个生意难度太大了，就是说管理层需要持续优秀，才能把珀莱雅经营的很好，稍微弱一些的管理层很可能就把之前积累起来的优势丧失殆尽。
6）营收净利稳步增长：量价齐升，一方面切入到更高的价位，另一方面销售也稳步上升。
7）盈利能力一般：毛利率66%，净利率12%，ROE是22%。
8）资产负债结构较好：资产负债率37%。
9）现金流充沛：类现金29亿，短期借款2亿，应付债券7亿。
10）分红率稳定：虽然股利支付率常年30%，但是由于公司股价一直较高，所以时机分红率很低。
2、劣势W：
1）销售费用惊人：销售费用率在40%左右。
3、机会O：
1）市占率提升：
2）第二增长曲线彩棠：公司的第二增长曲线来着收购的彩妆品牌“彩棠”，虽然是一个新运营的品牌，但是目前也已经在各大电商、直播平台崭露头角，其背后还是体现出公司的强大的运营、营销能力。
4、威胁T：
1）竞争激烈：
三、珀莱雅的投资逻辑
1）与化妆品属于同一个赛道的另一个细分领域是功能性护肤品，这种产品需要经过临床验证，证明确有其效，凭借自身疗效，功能性化妆品的复购率就很高，只需要吸引消费者做第一次购买即可。作为对比，化妆品这个细分领域的产品，不能说没有用，只能说用处并不十分明显，因而，消费者购买化妆品公司的产品与其说是买产品，不如说是买虚荣，买档次，如果化妆品公司不能持续营销，那么消费者就会判断这个品牌不行了，撑不起面子了，就会换另外的知名品牌。总之，正是因为化妆品的功能性作用并不明显，无法以此吸引消费者，所以只得通过营销来吸引消费者。这就好比一句话，以色侍人，色衰而爱驰，爱弛则恩绝，所以需要花瓶一直好看，一直美丽，对于化妆品公司就是，需要一直营销，持续营销。从这个意义上说，珀莱雅所在的化妆品生意并不属于一流生意。
2）正因为化妆品的功能性欠缺，虚荣需求比重更大，所以美护产品的核心在于产品差异化研发+营销持续投入。目前来说珀莱雅有较强的比较性优势产品，且能够持续推出市场欢迎的大单品，在国内美护市场中具备龙头地位和龙头优势，另外，公司在营销和渠道上也有一套合适自己的章法。毫无疑问，能取得这样的成绩说明珀莱雅的管理层是非常优秀的，但这也同样说明，化妆品这个生意难度太大了，就是说管理层需要持续优秀，才能把珀莱雅经营的很好，稍微弱一些的管理层很可能就把之前积累起来的优势丧失殆尽。
3）珀莱雅的商业模式极好，但是成长空间&竞争壁垒有限，企业文化较好。在安全边际下建仓，能够取得ROE附近的年化收益率，大约是22%。
四、估值
1）估值：39.52元/股
2）安全边际：70%
3）建仓价格：27.66元/股
4）建议仓位：15%
