即时消费，618被低估的主场

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文/调皮电商 冯华魁5月20日，京东618正式启动，自618以京东周年庆之名被创立，这已经是第18个年头。对京东来说，其意义有如“成年礼”。成年的重要标志之一，是对未来有更清醒的认识，更准确的判断。所以，京东第一次在618之前，做了一次重磅的趋势发布。京东预判，今年618将有七大趋势：消费回流、全渠道开花、新品类层出不穷、产业助推乡村振兴、可持续发展、新服务消费模式涌现、供应链数智化。其中第二条，“全渠道开花”格外引起我们注意。京东到家的数据发现，2020年，全渠道从80后已婚职场妈妈这一核心群体，到覆盖更多的中老年（占比从22%提升至28%）、男性（占比从25%提升至33%）、下沉用户。另外，品类也有明显扩展，从食品饮料、生鲜、家庭清洁、个人护理等快消品核心品类，向全品类渗透。
京东所说的“全渠道”，是指在即时消费兴起的背景下，通过京东的全渠道技术和服务能力，与线下商家共创的一个新的、满足用户体验需求和品牌商需求的生意模式。从业界实践看，线上平台与线下商家这对“宿敌”牵手，常常沦为强势方对弱势方的流量收割。但京东发展“全渠道”在底层逻辑上有显著不同，这让它走向了截然不同的方向，这个后面会细说。我们先说说即时消费这个被低估的618主场。

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从囤货到氪新，从计划到即时

如果你回忆一下就会发现，这两年，无论是618还是双11，消费者参与电商大促的动机有个显著变化。
以前，大家最热衷在大促期间囤货，赶在价格低点，囤够整年的卫生纸洗衣液。后来大家开始反思，大部分跟风囤货根本想不起来用，反而造成囤积浪费。加上平时按需购买越来越便利，也没贵多少钱，根本犯不着囤货。现在大家为什么参与大促呢？氪新是一个重要的原因，尤其对年轻客群来说，买新不买旧，是他们购物的“摩尔定律”。“摩尔定律”原本是用来描述“电子产品晶体管数目约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍”的现象，后来被引申为“每隔一段时间，新品在配置和性能上大幅领先旧款，但价格基本不变”。调研数据显示，只有不到2%的消费者不考虑新品，而多达35%左右的消费者在新品发布前就已关注一段时间，上市后会很快购买或在短暂观察期后购买。没有人喜欢等待，无论过去还是未来，谁能用更快的速度更低的成本把商品送到消费者手里，谁就有更强的竞争力。这是颠补不破的真理。当消费者参与大促的动机从囤货变成氪新，计划消费变成即时消费，他们对时效的需求也在显著提升。这次趋势发布会透露，手机是目前京东到家平台销售额增长速度最快的品类，上线手机门店数已超6000家。今年3月，一加手机旗舰级新品OnePlus 9系列开售当天，很多加友选择京东到家“小时达”的即时消费快速履约服务，下单后10分钟，骑手来到门店，不到30分钟，新旗舰到手。今年415，京东到家周年庆大促，Apple、vivo、小米、OPPO、一加等品牌，同比均有7倍以上增长。除了手机，Prada，MIU MIU等奢侈品也在与京东挖掘全渠道即时消费时有惊喜发现。看似“任性”的即时消费也不再是北上广深等高线消费者的专利。据透露，目前达达集团旗下京东到家已链接超10万家线下门店，覆盖全国约1400个县区市，1小时达的便捷消费体验受到越来越多消费者青睐（目前京东最快的模式可以做到15分钟送货上门）。今年京东到家415周年庆大促，平台销售额达去年同期2.3倍，平台上线满一年的低线城市中，超过90%在大促期间销售额同比去年有翻倍以上增长。京东零售集团CEO徐雷早在2020年初在瑞士达沃斯接受采访时就提出，即时消费与下沉市场、老龄人口、社区消费一起，构成整个中国电商零售业的四大机会窗口。从2020年全年数据看，支撑即时消费的全渠道全面开花，说明徐雷的预测是对的。

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再挖一条护城河

看到这里，想必没有人会否认即时消费需求的存在，以及它的大势所趋。因为本质上，这就是我们天天说的改善购物体验的一个重要方向。
但业界现在对即时消费的潜力和价值，显然是低估了。因为这对供应链的要求太高了，对大部分商家和平台来说，无异于痴人说梦。尤其是大促期间，基础的配送时效都是大问题。日常三天可以送到，618双11大促爆仓，三天都送不到，包括基本的送上门要求，很多物流都做不到。这背后的库存管理、供应链管理效率低下，不是半年一年能改善的。从这个角度看，京东支持即时消费的全渠道战略，有点像当年自建物流一样，又是默默在大家看不懂，低估其价值的时候，挖出了一条长期价值主义的护城河。这些都基于一个核心判断，即京东坚信，最终获得成功的秘诀在于由技术推动的供应链能力和物流基础设施。因为只有拥有了这些能力，京东才能向用户提供更佳的购物体验、优质产品和低廉的价格。实际上，还有很多人注意到了不被传统电商平台重视的即时消费需求，这给了他们“可乘之机“。比如外卖平台，也在依托即时履约能力，延伸出送鲜花，送药品，甚至快消品，侵入传统电商平台的领地。这些都会倒逼品牌和平台做出改变，更加重视打造即时消费的服务能力。当然，对大部分线下商家来说，面对兴起的即时消费需求，他们缺的不只是单纯的履约配送能力，更包括将商品数智化，将客户数智化，以及营销数智化等整体的互联网能力。这也是为什么京东会广受品牌商的欢迎。京东不仅具有更完备的供应链和履约能力，还能帮品牌商在复杂的、多场景的渠道经营好新的流量场。更重要的是，京东是伙伴，而不是对手。

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创造新的价值，而非增加新的成本

京东以电商零售起家，这也是绝大部分消费者，还有电商商家对京东的印象。但实际上，这几年京东转向以供应链驱动，深入产业互联网，切入B2B业务的成果斐然。
在正式启动618的前一天，本周三，京东刚好发布了一季度财报。财报显示，截止2021年3月31日，京东年度活跃购买用户数接近5亿（准确数字是4.998亿），同比增速29%，一年净增1.12亿，创历史最大同期增幅。此外，一季度总营收为2032亿元人民币（310亿美元），同比增长39%；归属京东的净利润为36亿人民币（6亿美元），同比增长227%。京东零售集团CEO徐雷在财报会议上说京东是“卖全天下的货，去全天下卖货”，“去全天下卖货“，说的就是京东“全渠道”业务。从中你可以直观感受到京东对全渠道的重视。实际上，全渠道一直是京东在布局的重点战略之一。今年3月，京东集团以8亿美元认购达达集团新发行的普通股。这标志着双方进一步深化全渠道合作。目前，京东的全渠道业务已经覆盖专卖店、商超、便利、汽车、生鲜、鲜花、医药等多种线下业态和品类，徐雷也曾多次在公开场合表态，京东全渠道的布局还在进一步加码。在发布今年618七大趋势的同时，2021京东618十佳全渠道合作伙伴也揭晓，包括永辉超市、联合利华、海尔、南京正大天晴、宝洁、茅台、美孚、屈臣氏等。很多人可能会奇怪，为什么曾经与电商“势不两立“的线下商家能接受京东？原因就在，京东发展全渠道的底层逻辑，不是为了抢占流量，订单，或在线下商家原本的成本结构上再加一块全渠道服务费。现在外卖平台服务费被诟病就是因为这一点，对很多店家来说，没有创造新的价值，只有新增的成本。京东全渠道的底层逻辑，始终是通过技术，降低商家成本，提高库存周转效率（财报显示，一季度京东库存周转天数同比下降4.2天，进一步降低至31.2天，领跑行业），正如徐雷曾在采访中提到，“网络零售前几年因为互联网和移动互联网的高速成长，部分红利已经消失了。在红利消失的情况下，更多的是需要企业自己以及跟合作伙伴共同创造新的价值出来。”赋能合作伙伴，共创共赢，这是开放的京东的胜利，也是长期价值主义的胜利。

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