你不一定要点蓝字关注我的
文/木芯今天看阿里妈妈出的双11系列商家指南，本来是想研究下今年平台玩法的亮点，结果意外看到一个吓人的数字。其中一份报告提到，天猫入驻品牌从2017年开始稳步增长，进入2019年爆发，入驻品牌数量在短短一年内居然翻了快两番。到了2020年，头两个月受疫情影响，部分品牌撤出，数量有所下降。但很快，电商的率先复苏，让入驻天猫的品牌再次迎来井喷，到2020年7月，已经超过22w。
不过，吓人的不是这个看似“繁荣”的数字，而是后面紧跟着的另一个数字——存活率。官方数据显示，2017年4月入驻天猫的新品牌1年存活率居然不到50%！而且这个存活率还在不断降低。如果你是2018年入驻的新品牌，那1年存活率还要再降4%，如果不幸赶在“爆发元年”2019年入驻，那真是一将功成万骨枯，1年存活率也就30%的样子。
评估线下实体店或者商圈的经营健康程度时，我们也会看它的存续时间。还记得15、16年线下被媒体报道“关店潮”，当时大家很忧虑，因为统计发现2015年138家关店的大型门店，平均存续时间“只有”4.89年，还不到5年。我们知道，医生评估癌症的凶险程度，有个指标叫“五年生存率”。比如乳腺癌现在的五年生存率是83.2%，就是说83.2%的患者在经过积极治疗后，至少可以再活五年。大家觉得即使是癌症这么凶险的疾病，也可以在5年的时间窗口里观察它。当年线下再被唱衰，门店存续时间低于5年都是值得深思的，没想到不知不觉间，电商的竞争已经比它们都更加凶险！阿里官方报告披露这个数据，其实算负面消息，但他们还是公布出来了。因为他们发现，新品牌入驻1年是个关键的时间点，如果熬过去了，一些人会迎来丰厚的回报，晋升高增速品牌。
数据显示，近年天猫快速冒头了一批新品牌。以今年618为例，有26个新品牌跃居行业TOP1，这是过去几年不曾出现过的。
这些幸运儿是凭什么异军突起，杀出重围的呢？官方总结了他们身上的三个共性因素：一是他们都明显在着力打造品类丰厚度，为品牌拓展人群渗透率，尤其是在入驻早期。随着入驻时间的拉长，在巩固了自己的核心人群（地盘）后，他们又都倾向于将类目量降低到正常水平。
二是高增速的秘密往往来自第一时间抢占了新赛道，享受了品类增长红利。数据显示，高增速品牌往往有敏锐的嗅觉，他们在新品类上的覆盖率是同期入驻品牌的2倍以上。回看上面几个冒头的新品牌，也无不印证了这一点。宝宝乳饮成就了认养一头牛，方便米饭成就了开小灶，代餐麦片成就了王饱饱，蒸汽拖把成就了Shark。
三是都是舍得花钱的主。数据显示，这些高增速品牌的广告投放金额是同期入驻品牌的1.32倍，并且，他们的投放渗透率也较同行优秀。
如果用一句话总结，大概就是“操盘高手+氪金玩家”，稳准狠的打法。更有意思的是，阿里还发现了这些新品牌背后的一个人群，他们叫这些人“新品牌易感人群”，直白地说就是一群爱尝鲜的人。阿里的数据洞察显示，如果把一年内淘宝消费新品牌超过12次的人定义为“新品牌重度易感人群”，这将是个约6000万的庞大人群。他们的典型画像是女性，居住在一二线，90后，覆盖六大年轻圈层，有鲜明的消费特征。
数据显示，就这一个人群撑起了一众新品牌的半边天（贡献新品牌50%的GMV）。另一个好消息是，很多重点类目在这个人群中的渗透率还很低。比如母婴亲子，渗透率仅有17%（应该跟这个群体的年轻少子有关），美妆个护23%，食品生鲜26%。如果看一些新品牌所在的新类目，那就更低了。比如速溶咖啡类目的三顿半，在这个人群的渗透率仅有4%，生活电器类目的云鲸，渗透率仅1%。渗透率低意味着巨大的上升空间。仅4%甚至1%的人群渗透率，就撑起了新品牌50%的GMV，并把它们送上行业TOP1，可以想象这是多强的购买力（或多强的复购黏性、订单裂变）。其实也可以反过来说，正是因为重点类目的“老化”品牌无法满足这个人群的需求和期待，表现为渗透率低，才给了瞄准这个人群的一批新品牌爆发的机会。机会听起来确实诱人，但也别忘了开头的新品牌数量和1年存活率。超过22w新品牌追逐这6000万人，分到每个品牌身上只有不到300，不知道明年再统计这批新玩家的1年存活率又是多少，恐怕只剩十几了吧。不过可以肯定的是，活下来的玩家会越来越强，两极分化的局面会越来越明显。可能过去100个玩家，30个能赚100万；现在的游戏规则是，100个玩家只有5个能赚钱，但是他们能赚600万。今天另一条新闻也在印证这个趋势，2020年胡润百富榜发布，谁也没想到今年这样的宏观环境，居然还是有（榜）史以来造富最多最快的一次。上榜企业家总财富比去年的17.9万亿增长54%，达到27.5万亿，超过世界第四大经济体德国一年的GDP。最近内卷化的讨论越来越多，看来你我都需要直面鲜血啊。
大家好，最近微信对订阅号的消息列表进行了改版。读者收到的推送不再按照时间排序，可能中午推送的文章，到下午或者次日你才能收到。所以，为了能按时收看调皮的推送，可能要辛苦每个看完文章的你在文末点一下【在看】和【赞】，这样微信就会知道你很喜欢看调皮电商，我们也能出现在你的常读订阅号列表里。感恩大家。
往期推荐
|
1 |
推出京屏果，京东将改变户外广告的格局？ |
|
2 |
双11前夕，抖音上线宠粉节，要派发史上最大流量红包 |
|
3 |
社交电商，继续崩盘？ |
先转后看，年薪千万！
调皮电商高质量社群圈子，欢迎点击阅读原文加入：
