最近这段时间，你的朋友圈是否被快乐源泉小瓶子、《人生中必做的100件小事》、立扫把挑战刷屏了？
什么快乐源泉啦、暴躁源泉啦、性格分类啦，都成功激起网友们的创作欲和分享欲，引得一众网友狂晒特晒；去中国各省市打卡、在星空下露营、跳一次伞、带家人体检这样的生活小事，也再次引发人们对于未来的期待狂潮；NASA立扫把挑战即使被澄清是谣言，也还是火上了热搜。
为什么象征美好祝愿的小瓶子能引得无数网友乐此不疲地转发？
为什么《人生必做的100件事》看似平淡无奇，却能刷屏朋友圈？
为什么立扫把挑战的一把火，能从众明星烧到不常玩微信的老妈这里？
这些刷屏事件看似火得无厘头，其实也集合了病毒营销的众多条件。比如激活了社交货币、与人们拥有强关联性、引发了人们的高唤醒情绪等等。互联网时代，几乎每个品牌都希望制造如此“爆款”的病毒式裂变传播，用低成本撬动营销杠杆。
那么今天，我们就来探讨几个关于病毒营销的问题：
1、如何铸造社交货币？
2、如何让目标用户主动想起我？
3、怎样触发人们的分享按钮？
4、如何激发用户的消费行为？
5、如何让产品本身自带说服力？
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如何铸造社交货币？
人类是非常典型的社会性动物，快乐源泉小瓶子、《人生必做的100件事》、立扫把这样的事件和现象之所以能成为某段时间的流行，形成病毒式传播，就是因为它们可以被当作社交货币，在我们的朋友圈进行传播。
与用现实中的货币购买商品和服务，能够获得好的购物体验同理，我们使用社交货币能更好地获得家人、朋友甚至同事的认同。因此，想要品牌被人们主动传播，铸造社交货币，为人们提供谈资价值是大前提。学会开发产品的非凡吸引力，让产品自然吸粉、为人们提供可炫耀的机会、给予用户归属感，都是品牌铸造社交货币的好办法。
1、开发产品的非凡吸引力
什么是非凡吸引力？
树叶是绿色的，我们不会过多关注；西瓜是圆的，我们也不会过多留意。因为，在我们的习惯认知中，树叶大多数就是绿色的，西瓜就是圆的，没啥“过人”之处，自然不会多加注意。如果品牌想要在营销中拥有非凡的吸引力，就要勇于打破这种习惯认知，提出有悖于人们常规思维定式的产品、思想或者行为，激起人们的好奇心。
比如速溶咖啡在人们的常规认知中大多是袋装的，但三顿半把它们做成了迷你桶装，一下就能抓住人们的注意力；多数人觉得雪糕就是普通的长方形，可钟薛高就能把它做成瓦片形状，在一众雪糕中脱颖而出；旺旺雪饼在我们印象中也就杯垫大小，所以当他们一推出巨型雪饼，立马就火爆网络了。
此外，为品牌制造更多的神秘感和争议性，也能激起人们的好奇心，引发更多人主动关注。比较常见的就是，网络上哪些爆款文章的标题：
· 你有种买学区房，有种陪孩子写作业吗？
· 抖音1天卖出23套房，1条视频涨粉552w！他们是怎么做的？
· 2020，全民微商！
2、营造群体归属感
归属感让人感到放松并能更好地激发人们的分享欲。就拿这次火爆全网的快乐源泉小瓶子来说，这个事件虽然火了，但各行各业的社畜们转发的内容可完全不一样：广告狗们转的大多是甲方一稿过的快乐、程序员们转发的是不秃头的快乐、而吃货少女们多是DIY火锅炸鸡卤肉饭的快乐。
这些不同的内容，之所以能在不同的圈层中流转，其实就是因为圈里都是自己人，人们转发自己圈子里的内容，可以和圈子里的人碰撞出更强烈的情感共鸣。实际上，这也是一种群体归属的宣誓，能让自己在圈子中得到更多人认可。
小米能为自己赢得众多拥趸，就是受益于他们的会员营销策略，为米粉们提供了群体归属感，大家感觉小米是自己人，所以才会主动维护品牌的形象和产品。
△米粉对于产品的狂热
3、提供可晒机会
不知道大家身边有没有这样的朋友：他们每天关注自己的微信或者支付宝步数排行榜，一旦登上前三名，就会主动晒朋友圈进行炫耀。
△微信步数&支付宝步数排行榜
实际上，这个排行榜对我们来说，并没有太多意义。
既然如此，为何还有这么多人痴迷于做这件事？因为，从本质上来说这个排行榜这个游戏机制，可以放大用户的成就感，并为人们提供了可炫耀的机会。
攀比炫耀是人类的天性，我们需要记录自己的成就并让更多人知道，以此来找到在社会中的优越感，增加自己的社交自信。品牌如果在病毒营销过程中，建立可炫耀的游戏机制，放大用户的成就感，得到更多青睐的机会想必也会大大增加。
比如支付宝就会在用户参与公益种树活动之后，为用户颁发证书或勋章，提供在社交平台进行炫耀的契机；绝地求生游戏也总是在用户取得胜利之后，显示排名，并祝贺用户大吉大利今晚吃鸡，引得直男总是忍不住发个朋友圈晒一晒。
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如何让目标用户主动想起我?
数据显示，在没有任何金钱刺激的情况下，每个人每天大约会提及60个品牌。但世界上的品牌不计其数，为何人们总是主动传播这些特定的品牌呢？
其实就是因为，这些常被人们主动提起的品牌，与目标用户之间建立起了很强的关联性，并博得了用户的好感，能让人们自然而然地在某些场景下想起它们，并愿意主动维护它们。那么，如何才能让目标用户主动想起我们呢？
1、将自己的产品与人们生活中的高频事件相关联
越是与日常生活相关度高的产品，越是容易引起人们讨论。品牌想让自己的产品被人们主动传播，想办法将使用率相对低频的产品与人们高频提及的热点话题建立联系，是个不错的选择。
我们拿杜蕾斯经典的病毒营销事件举个例子：2011年6月，北京暴雨成为最大热点，海淀区某员工下班地时候，因为怕淋湿自己的球鞋，于是灵机一动，将杜蕾斯用作鞋套，成功躲过大雨湿鞋。事件一经微博传播，几乎0成本创造了千万级曝光。
△杜蕾斯雨夜鞋套
当然，这是杜蕾斯精心策划的一场病毒营销。它的妙处就在于：打破了人们的惯性认知，创造出有悖于人们常规思维定式的内容，让人们觉得非常新鲜；其次，将自家产品和那场与全北京人民相关的大雨结合得天衣无缝，利用产品防水，套在鞋子上不破这一事件，突出了杜蕾斯的安全性。
2、 建立清晰的联想通路
品牌将自己的产品和目标用户经常提及的事物联系在一起，的确可以更好地诱发人们讨论品牌的产品，但一定要建立清晰、专一的联想通路，让人们看到高频事物时能自然而然地想起对应产品。而非让自己的产品与过多热点事物联系在一起，导致人们记忆混淆。
要知道，不是所有热点都要追，品牌与高频热点事物建立联系时，要掌控合理的频次，思考自己产品定位、品牌调性与热点因素的契合度。网络上有很多蹭热点翻车的案例，这里就不过多赘述了。
3、利用周围环境刺激诱导用户记忆
想要诱导用户主动提起你，我们要洞察用户不同的生活习惯和生活环境，合理匹配品牌出现的时间和地点，让产品在合适的地方遇见合适的人，在特定场景下，激发人们主动讨论品牌的欲望。因此，品牌在做营销时，最好和消费场景建立深度联系。
比如：
· 想起过年送长辈礼物，估计很多人会马上想起脑白金；
·说起饿了困了，就想来条士力架；碰到不在状态的场景，就想脉动回来；
·很多口香糖广告中，收银台这个场景出现频率非常高，这是因为人们总是在收银台结账的时候，随机购买产品，口香糖品牌强化这个消费场景，实际上就是在不断强化人们的消费习惯。
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怎样触发人们的分享按钮？
我们从来不会无缘无故转发一条消息，除非它是真的触动了我们内心的某种情绪，激发了我们内心真实的分享欲望。那么，对于品牌来说，什么样的情绪才能激发人们的共享行为？怎么才能被大家主动谈论并分享呢？
1、什么样的情绪才能激发人们的共享行为？
一直以来，我们将情绪分为积极情绪和消极情绪两个类别。但是，只有积极情绪才能激发人们的共享行为吗？
事实当然并非如此。在生活中，我们既会转发正能量的文章，对某些事物表示认可和赞同；同时，也会转发能够表达愤怒情绪的文章，维护公平与正义；甚至可能常常分享科普内容（比如最近回形针的《关于新冠肺炎的一切》），表达对于科学的敬畏之心。
△回形针《关于新冠肺炎的一切》
《疯传》的一书中提到，人们的情绪除了可以从积极与消极两个维度进行区分，还可以进行生理唤醒维度上的划分：高唤醒情绪和低唤醒情绪。敬畏、消遣、兴奋、幽默、生气、担忧等都属于高生理唤醒情绪。
比如，最近我们一听到钟南山院士的消息，可能就会立刻升起敬畏之心，主动转发他的科普视频。还有XXX不转不是中国人类似的标题党，虽然非常偏激，但它的确点燃了很多人心中的高唤醒情绪之火，得到上万次转发。这就提示品牌：想要吸引用户主动分享品牌，就要调动高唤醒情绪，激发用户真实的分享欲望。
2、善用高唤醒情绪
想要触发人们的分享欲望，让营销形成裂变式传播链条，品牌需要聚焦用户情感需求，点燃高唤醒情绪。
新世相曾在2016年的时候联合“一直播”和“航班管家”在微信上发起的一个活动：我买好了30张机票在机场等你，4小时候逃离北上广。“现在是早上 8 点，从现在开始倒计时，只要你在 4 小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场，我准备了 30 张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。”
活动全程由“一直播”进行独家全程直播，仅两个小时，三个直播间就累计获得87.4万人围观，而新世相微信40分钟就破10万，3个小时，阅读量超过100万，涨粉10万;微博话题#4小时后逃离北上广#阅读量迅速突破700万。
这场病毒营销之所以能掀起这么大声浪，就是因为三方的联合活动，调动了人们的高唤醒情绪：
第一：#4小时后逃离北上广#这个话题，与他们的目标用户拥有非常强的相关性，对于很多人来说，逃离北上广是内心期待，迫于生活压力，还是选择留在这里。而关于年轻人是否应该在北上广这样的大城市奋斗的话题，也一直备受大家关注。新世相发起这场活动，直戳很多年轻人心窝，成功唤醒了他们心中逃离北上广的兴奋情绪。
第二：他们为内容迅速发酵提供了合适平台。直播、公众号、微博这些社交化的媒体平台，可都是年轻人的阵地，便捷的信息展示渠道+顺畅的传播通路，也是活动能够顺利出圈的一大重要因素。
3、锚定超级传播者
很多搞笑电视剧，都会提前录制一段笑声，在合适的时间进行播放，然后我们就会跟着笑起来，难道内容真的好笑吗？
其实并不见得。但这段提前录制好的笑声，可以激发人们的从众本能。因为，人们需要模仿他人的行为，证明自己不是社会中的异类，以此来获得社会认同。
品牌通过病毒式营销制造流行，也可以借助模仿效应的力量。而在引发模仿效应的过程中，选择有“超级传播”能力的人非常重要。
比如冰桶挑战能够火遍全球，就是因为他的发起人弗雷茨先生，向比尔盖茨发起了挑战，正是比尔盖茨应对挑战之后，扎克伯格、霍金、马斯克、贝索斯、拉里·佩奇等大佬纷纷响应，加上詹姆斯、姚明、韦德、科比、C罗、汤姆克鲁斯一众文体明星接龙，才能迅速传向全球，引发全球明星和素人在社交平台模仿，并成功为ALS慈善机构赢得巨额捐款。
△比尔盖茨参加冰桶挑战
在这场病毒传播中，弗雷茨是链条上的病原体，但比尔盖茨就是其中的超级传播者。他的个人性格和成就，赋予了他具备让人主动模仿的能力。因为，比尔盖茨提供的参考信息，会让人觉得：我响应了比尔盖茨行动，我就会和他一样，得到更多人的认同与支持。
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如何激发用户的消费行为？
病毒营销中，有非常多的营销人都遇到过自嗨这么个问题。大家经常剥离品牌的商业目标，以看起来“高大上”、获奖和被很多人转发来衡量营销结果的成功与否。但事实上，品牌所有的营销活动，都是为了品牌传播服务，最终的结果都应该激发用户的消费行为，导向品牌形象建设和商业增长。
品牌想要激发用户的消费行为，最好解决以下几个问题：
·怎样用户才能最快行动？
·怎样才能让用户感觉自己赚到了？
·怎样才能让他主动督促朋友行动？
1、“傻瓜式”互动流程，降低参与门槛
想要提高用户互动效率，就要降低用户操作成本。就拿众所周知的支付宝锦鲤活动来说，大奖的获得者可以得到这么多奖品，但它的互动方式仅仅是转发评论那条互动微博而已。还有立扫把挑战，之所以能引来这么多人参与，也是因为它几乎零成本，只需要几秒时间罢了。
△支付宝锦鲤活动奖品（部分）
2、擅用交易心理学，提供超预期的服务
交易心理学研究结果显示，人在进行消费决策的时候，并非是完全理性和最优的，而是根据如何接收和处理信息的心理原则做决定。因此，让用户主动消费产品并传播品牌最好的方法，不是单纯地降价，而是利用恰当的营销信息包装，让用户感觉赚到了。
比如很多品牌常常为产品标注一个比较高的价格，然后进行打折，让你感觉自己以更便宜的价格购买的商品。这就是交易心理学中，比较原则的作用。除此之外，还有补贴价；商品秒杀、会员日增值服务等等。品牌在病毒营销中，将这个策略融入进去，不是可以更好地让用户感知到品牌的实用价值，进而刺激用户进行消费么？
△聚划算百亿补贴
4、双边奖励策略，双方互利减少行动摩擦
想让用户在自己行动的同时，也督促身边的朋友行动，在病毒营销中，融入双边奖励策略是个很棒的方法，毕竟人与人之间本来就有互帮互助的倾向。
现在很多品牌的病毒营销都很好地利用了双边奖励策略，最常见的有拼多多的砍一刀，你也有机会拿走商品；携程的帮我助力，你也得加速包；各大银行的邀请新用户办理信用卡，新用户得奖品，老用户得百元佣金等等。
△拼多多裂变营销
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如何让产品本身自带说服力？
成功的病毒营销，不是制造即时流行，而是让自己成为流行。使自己成为流行的高阶办法就是将品牌或产品包装进故事中，让产品自己开口讲故事。一个好的故事，包含着叙述者与听众的感情，本质上比基本事实更加生动，不仅可以吸引用户持续消费，更可以提高品牌溢价。
1、制造一个可以让人持续谈论的载体
品牌想让产品自带说服力，需要制造一个可供人们持续谈论的载体，促使人们像分享故事一样，持续谈论品牌的产品。
就像珠宝品牌潘多拉将自己和潘多拉魔盒童话故事结合在一起，关于潘多拉的童话故事就没有剧终，用户也愿意持续为这个故事买单；AJ和迈克尔•乔丹的故事结合在一起，身上就拥有了迈克尔•乔丹的奋斗精神，他的精神也会终身影响这个品牌。
△潘多拉珠宝
2、将品牌和产品利益与故事充分融合
需要注意的是，品牌在塑造自己的故事时，一定要保证品牌价值观或产品利益与故事的融合性，要让二者之间深度融合，相互成就，否则很可能会成为一场自嗨，娱乐了用户，伤害了自己。
比如农夫山泉与网易云音乐共筑品牌故事时，就抓住了年轻人对于自我表达的渴望，于是精选30条乐评贴在4亿瓶“红瓶水”的瓶身上，打造了独特定制“乐评瓶”。借助音乐本身的力量，顺其自然的完成了一次情感故事与产品人格的嫁接，赢得很多年轻用户青睐。
△农夫山泉&网易云音乐“乐评瓶”
结语：
面对竞争激烈的市场竞争态势，不断增加的消费者需求和萎靡的经济环境，传统的营销打法已经很难取得良好的营销效果。玩好病毒式的口碑营销，的确可以更好地帮助品牌赢得用户，赢得生意增长。不过，还是要提醒各位：每种营销方式都有可遵循的方式和方法，但它绝非一招制胜的法宝。品牌与其过多关注如何用小预算撬动大营销，不如想一想如何将品牌的口碑建设，融入到整个商业链条中，通过深度的用户洞察，创造出正中目标用户心怀的内容，驱动用户主动传播品牌并购买产品。
参考资料：
《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》-Jonah Berge
